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2009.09.02 16:14

옥외광고시장 2009년 상반기 결산 및 하반기 전망

  • 이정은 기자 | 179호 | 2009-09-02 | 조회수 5,681 Copy Link 인기
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경기침체 직격탄 맞아 전년 대비 15~20% 역성장 
상징매체 ‘야립’ 부활에 이목 집중… ‘미디털미디어’ 증가추세도 관심
 
광고업계는 지난해 말 불어닥친 미국발 금융위기로 인한 경기침체로 매우 어려운 환경 속에 2009년을 맞았다. 경기불황의 심화로 기업들이 광고비 지출을 대폭 줄이면서 광고시장에는 한파가 불어 닥쳤다. 이론적으로는 경기가 어려울수록 광고를 더 많이 해야 한다고 하지만, ‘비용’의 문제와 직결되기 때문에 현실적으로 적용하기는 어려운 딜레마가 있다. 올해 상반기 옥외광고 시장의 체감경기는 그 어느 때보다 좋지 않았다. 국내에서는 특히 옥외광고가 4대 매체의 보조매체로서 인식되는 경향이 강해 경기침체에 따른 광고비 축소 여파를 상대적으로 더 강하게 맞았다.
경기불황에는 기업들이 보수적인 경영을 하고 매체운용에 있어서도 효과가 검증된 기존 매체를 활용하는 경향이 두드러지는데, 자료수집과 효과측정의 한계로 정량화된 효과검증이 어려운 국내 현실상 더 큰 타격을 받을 수밖에 없었기 때문이다.
 
빌보드매체
기금조성용 야립광고, 1권역 10기 연내 부활 초읽기
 
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2년 동안 하루도 빠지지 않고 온통 ‘닛산’의 광고만이 표출되고 있는 강남대로 교보타워사거리의 전광판. 
 
옥외광고를 선도하는 상징매체인 ‘야립’의 부재는 시장의 규모 축소는 물론 옥외매체의 인식도 저하 등으로 이어지며 올 상반기에도 옥외광고 업계에 중요한 변수가 되었다.
때문에 옥외광고 업계는 야립광고, 즉 기금조성용 광고의 복원을 학수고대해 왔지만, 관련법 개정작업부터 사업자 선정까지의 기간이 길어진데다 올해 초 사업권을 낙찰받은 사업자들이 부지 선정과 허가 과정에서부터 여러 장벽에 부딪히며 답보상태를 벗어나지 못했다.
광고업계 안팎에서는 야립광고의 연내 재개가 사실상 불가능할 것으로 인식해 왔던 것이 사실이다. 이런 가운데 1권역 사업자인 전홍이 심의 허가가 떨어진 신공항고속국도 10기 물량을 우선적으로 이르면 오는 9월초 선보일 계획이어서 초미의 관심사로 떠오르고 있다. 해당 물량에 대한 허가는 지난 6월 말쯤 떨어졌으며 전홍은 8월 초 착공에 들어가 9월 초 실물을 선보이는 것과 동시에 영업을 개시한다는 방침인 것으로 알려지고 있다. 기금조성용 광고사업 전체적으로 볼 때는 매우 미미한 수준의 물량이지만, 신공항고속국도가 전체 물량중 제일 알짜배기 노른자위인데다 어쨌든 야립광고물이 올해를 넘기지 않고 재개될 수 있게 돼 업계 전체에 일정 부분 호재로 작용할 전망이다.
 
옥상 및 전광판, 불경기 속 비용 부담 커 수요↓
옥상광고와 전광판광고 시장의 현황은 여타 매체보다 지역성에 기반한 특성이 강하고, 개별 사업자가 각각의 매체별로 사업을 영위하는 구조이기 때문에 특히 정량적인 수치를 집계하기가 어렵다. 그러나 굳이 수치를 얘기하지 않아도 상반기 옥상 및 전광판 광고시장의 분위기가 어떠한지는 강남대로의 백(白)판 광고물이나 LED전광판의 가동률이 얼마인지를 들여다보면 가늠이 가능하다.
옥외광고시장 전체를 두고 봤을 때 옥상광고와 LED전광판에 대한 광고주 수요는 현저하게 줄고 있는 현실이다. 광고주들이 저비용 고효율 매체를 찾는 경향이 두드러지면서 구(舊)매체로서 신선도가 떨어지고, 비용도 상대적으로 비싸다고 인식하기 때문이다.

경기불황의 여파로 기업들이 매체비 부담이 상대적으로 큰 옥상광고를 정리하는 분위기가 나타나는 등 상반기 옥상광고 시장은 급격하게 위축됐다. 일례로 삼성전자는 2004년 초부터 계속해 오던 신촌오거리 그랜드백화점 옥상광고를 올 상반기에 정리했다. 맞은편의 LG전자 싸이언 광고와 함께 수년간 명맥을 이어오던 광고라 이번의 철거는 옥상광고의 현 상황을 잘 말해주고 있다.
‘옥상광고 1번지’ 강남대로와 도산대로에 있는 옥상광고 가운데서도 B급 물량 일부는 새주인을 찾지 못하고 있는 실정이며, 빈익빈 부익부 현상이 두드러져 지방의 옥상광고는 다수가 정리되고 있는 분위기다. 옥상광고를 많이 집행했던 SK텔레콤, SK에너지 등도 지방 옥상광고를 많이 내렸다. 이같은 대기업 광고주들의 옥상광고 기피는 광고집행의 단기화 추세가 가속화되는 것과 맞물려 옥상광고의 하반기 전망도 어둡게 해주고 있다.

전광판의 경우도 옥상광고와 크게 다르지 않다. 강남역 몬테소리 빌딩 전광판, 광화문 코리아나호텔 벽면 전광판 등 특A급 일부를 제외하고 대부분이 고전을 면치 못하고 있다. 이런 가운데 전광방송광고협회가 개별 사업자가 1개 또는 몇 개의 전광판을 운영하는 형태의 시장 구조로는 시장이 살아날 수 없다고 보고, 개별 전광판의 네트워크화를 추진하고 있어 새로운 시장 활성화의 계기를 마련할 수 있을지 주목된다.
한편 많은 화제를 모은 수입차 브랜드 닛산의 교보타워사거리 전광판 턴키 집행 사례는 전광판 광고집행의 새로운 사례로 주목할 만하다. 닛산은 강남대로 교보타워사거리의 전광판을 2년간 턴키로 계약, 1년 365일을 ‘닛산’의 광고로만 채우는 새롭고 통 큰 집행패턴을 선보여 관심을 모으고 있다.
 
교통매체
지하철광고 25% 역성장 예상… 단기집행 경향 가속

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삼성전자는 서초사옥 앞 지하철 2호선 강남역의 스크린도어 광고권을 확보하며, 안방을 지키는데 성공했다.
한때 ‘교통광고의 꽃’으로 불리며 옥외광고시장의 주력매체로 각광받던 전통적인 지하철광고시장도 오랜 침체의 터널을 벗어나지 못하고 있다. 전동차내 및 역구내 등 전통적인 지하철광고 시장은 2003년을 기점으로 고가 낙찰에 따른 광고료 상승, 버스 등 여타 교통매체의 성장, 스크린도어 등장의 영향으로 하향세를 보였다.
미국발 금융위기 여파로 지하철광고 시장의 성수기인 10~12월 특수가 실종된 가운데 2009년을 맞은 지하철 광고는 올 1,2월 그 어느 때보다 어려운 시기를 보내야 했다. 해당 매체사들이 상반기 매출을 가집계한 결과에 따르면 -5%에서부터 -30%까지 호선별로 차이는 있지만, 전체적으로 볼 때 전년 동기 대비 약 25%의 마이너스 성장이 예상된다. 하반기도 별다른 호재 요인이 없이 비슷할 것이라는 전망이 우세하다.
2/4분기 다소 회복세를 보이긴 했지만 1/4분기의 성적표가 워낙 좋지 않아 상반기 전체를 통틀어 보면 크게 고전한 양상이다. 대기업의 광고가 많이 빠진 자리를 중소기업과 지역광고가 메웠고, 집행패턴의 단기화 가속 추세로 광고물 교체에 따른 로스가 늘어 수익성 악화요인으로 작용했다. 이같은 어려운 상황으로 지투알 계열사인 탐스미디어는 전동차내 조명광고 사업권을 반납하며 매체사업을 정리하기도 했다.

2기 지하철은 ‘SMRT몰 사업’이 본격적으로 시동을 걸며 지각변동이 예상된다. 기존 물량이 개별사업자의 사업기간이 만료되는대로 순차적으로 새 사업자인 ITS코퍼레이션(주관사 퍼프컴)으로 바통이 넘어가게 되고 상당수는 정리가 되면서 매체환경에 상당한 변화가 있을 전망이다.
이런 가운데 지하철 9호선의 등장은 올해 상반기 큰 이슈가 됐다. 메이저 언론사인 동아일보가 사업권을 수주, 옥외광고시장에 진출하면서 ‘역사별 장기(長期) 패키지 판매’라는 새로운 방식을 도입했다는 점에서 주목받았다. 그러나 지하철 9호선의 등장이 기존 1,2기 지하철에 영향을 미치지는 않았다는 분석이 지배적이다. 기존에 지하철에 관심을 보이지 않았던 현대카드, 현대캐피탈, 기아자동차 등 현대 계열사 광고주들이 대거 유입됐기 때문으로, 일시적으로는 전체 시장파이가 늘어났다고 할 수 있다.

지하철 동영상 광고는 스크린도어의 본격 설치에 따라 오랜 기간의 고전 끝에 올 상반기 시장에서 자취를 감췄다. 이런 가운데 6월 초 신개념의 지하철터널광고시스템 ‘타스’가 지하철 5호선 광화문-종로3가역에 첫선을 보여 관심을 모았다. 모토로라가 3개월간 광고집행으로 스타트를 끊었다. 타스는 올 하반기 5호선 3곳에 추가로 설치되며 지방에서는 대구지하철 2호선에 이어 부산지하철 1호선에서도 선을 보일 예정이다.
지하철광고시장에 불고 있는 또 다른 변화는 ‘디지털미디어’ 바람이 가속화되고 있다는 점이다. 지하철1·3·4호선 열차정보 안내시스템인 서브티비가 올해 초 등장한데 이어 얼마 전 2호선 역사·전동차내 실시간 정보제공 시스템 구축 사업자로 비츠로시스가 선정되면서 2호선에도 유사한 형태의 디지털미디어가 등장할 전망이다. 또한 하반기부터는 단계적으로 지하철 1~4호선 120개역 대합실 및 승장장에 인터넷 전화기와 DID가 결합된 뉴미디어 기반의 인터넷 멀티미디어 키오스크 ‘IP텔레포니’ 900여대가 설치될 예정이다.

스크린도어 광고는 여전히 옥외광고 시장에서 가장 각광받는 매체라고 할 수 있다. 그러나 스크린도어 광고도 경기불황의 여파를 빗겨가지는 못했다. 기업들의 광고비 축소로 예전처럼 1년, 6개월 단위의 장기 집행을 하지 않고 6개월 또는 2~3개월로 단기 집행하는 경향으로 돌아선 탓으로 매출액이 약 15% 가량 준 것으로 추정된다.
지역에 따른 광고주 선호도 차이도 뚜렷한데, 삼성전자는 서초사옥 앞 2호선 강남역 스크린도어 광고권을 LG전자로부터 가져오는데 성공했다. 업계에 따르면 삼성전자는 향후 15년간 광고계약을 맺은 것으로 알려졌다.
1기 지하철 스크린도어 사업자인 유진메트로컴은 올 하반기도 상반기와 비슷한 수준을 유지할 것으로 예상하고 있다.
 
버스외부광고시장, 변형광고 호재로 ‘순풍’
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버스외부광고의 변형광고 허용이라는 호재를 잘 살린 미디어 크리에이티브를 선보여 화제가 되고 있는 LG전자 휘센 광고(왼쪽)와 삼성 에스원 세콤 광고(오른쪽).
 
버스광고 시장은 버스외부와 쉘터로 나눠 살펴볼 필요가 있다.
버스외부광고 시장은 불과 2~3년 전까지만 해도 활황을 누렸으나, 고가낙찰에 따른 납입료 증가와 광고료 상승으로 매체력이 떨어진데다 업체간 출혈경쟁으로 어려움을 겪고 있다. 미국발 금융위기 여파가 겹친 올해 1,2월의 어려움은 이루 말할 수 없었다. 2/4분기 들어서는 사업권을 반납하는 사례가 속출해 무려 1,096대가 반납분으로 시장에 나왔고, 이마저도 2차례나 유찰될 만큼 버스외부광고 시장의 경기는 최악으로 치달아 왔다.
그러나 7월 들어 해당 매체사들도 예상치 못했던 매출향상이 이뤄지면서 옥외광고업계에서 크게 회자되고 있는 상황이다. 비수기로 치부되는 7,8월 판매율이 70% 가까이 올랐다는 얘기가 흘러나오는 등 그야말로 완전히 반전된 분위기다.
 
 이 정도면 버스업계에서는 완판에 가까운 수치다. 여름철 야외활동 인구의 증가에 따른 광고집행의 증가, 특히 경쟁이 치열한 레저·테마파크 및 주류 관련 광고의 유입이 호재로 작용하고 있다. 그러나 업계는 무엇보다 변형광고 허용이라는 호재가 서서히 빛을 발하고 있는 것으로 분석하고 있다. 기존의 사각형에서 탈피해 다양한 변형광고를 게첨할 수 있다는 메리트가 광고주들에게 어필되면서 차별화된 크리에이티브의 광고들이 속속 선을 보이고 있다. 최근에는 엘지전자 휘센, 굿모닝신한증권, 오비맥주 카스, 삼성 에스원 세콤 등이 이색광고 집행으로 시선을 모으고 있다.
이런 가운데 7월 서울신문이 반납분 1,096대를 수의계약으로 가져갔다. 서울신문은 서울버스 7,598대 가운데 5,412대를 운용하게 되며 버스외부광고시장의 절대강자 지위를 더욱 확고히 하게 됐다.

업계는 이같은 긍정적인 분위기가 하반기로도 이어질 것으로 기대하고 있다. 반납분의 사업자 선정으로 노선이 다양해지고, 업체간 경쟁을 지양하는 분위기가 조성되는 등 시장도 안정화되는 분위기이고, 변형광고라는 호재가 빛을 발해 크리에이티브를 살린 이색광고가 많이 등장할 것으로 기대를 모으고 있다.
중앙차로 버스쉘터는 스크린도어와 함께 광고주에게 가장 각광받는 매체다. 그러나 중앙차로 버스쉘터 역시 1/4분기에는 미국발 경기침체 영향으로 전년대비 10% 정도 매출감소를 겪었다.
2/4분기부터 회복 및 상승세를 타고 있으며 3/4분기 현황을 보면 전년동기 대비 상당한 매출 증가가 예상된다는 게 매체사인 아이피데코 측의 설명이다.

최근 노량진로, 공항로, 신반포로가 새로 추가됐는데, 새로운 형태와 신규 구간에 대한 광고주들의 관심 증가로 반응이 좋게 나오고 있어 하반기 전망을 비교적 밝게 하고 있다.  신반포로의 경우 신세계백화점 입점 브랜드들의 관심과 수요가 높고, 버거킹은 노량진로와 공항로 쉘터를 턴키로 집행하고 있다. 이밖에도 노선 확대에 따른 매체수 증가로 네트워크 판매가 용이해졌다는 점도 중앙차로 버스쉘터가 당분간 증가세를 이어갈 것으로 전망하게 해준다. 한편 올해 안에 추가될 구간은 양화신촌로로, 12월쯤 모습을 드러낼 것으로 보인다.
 
 
엔터테인먼트 매체
올해 스크린광고 시장 규모 약 750억원 추산
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지난해 말 새 사업자 선정과 환경개선으로 올해부터 새로운 모습으로 소비자들을 맞은 코엑스몰은 가장 핫한 옥외광고 스팟으로 인식되고 있는 만큼 어려움 속에서도 ‘선전’했다는 평가다. 사진은 SK텔레콤이 밀레니엄 광장에 선보인 초대형의 입체형 와이드컬러(왼쪽)와 올해 1월 새롭게 등장한 CJ파워캐스트의 인터랙티브 디지털 미디어 ‘코몰 라이브’.
 
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첨단IT기술과 미디어아트가 결합된 공공시설물이 속속 등장하고 있어 주목된다. 강남대로 ‘미디어폴’(왼쪽)과 서울역 환승센터의 ‘미디어아트 쉘터’(오른쪽).
 
스크린광고 시장은 경기불황의 여파를 피해가지는 못했지만 비교적 선전했다. 올 1,2월 자동차 부문을 포함한 주요 광고주의 대거 이탈 등으로 불안한 출발을 보였다. 게다가 CGV와 시장을 양분하고 있는 메가박스의 광고사업자인 SK네트웍스와 컨소시엄을 맺었던 G사가 1월 사업권을 반납하는 사태가 일어나면서 어수선한 분위기로 출발했다.
그러나 상반기 영화시장의 호황에 힘입어 2/4분기부터 꾸준히 매출이 증가했다. 상반기 국내 영화시장은 7급 공무원, 워낭소리, 마더, 터미네이터, 트랜스포머 등 대작의 개봉으로 관객몰이를 하며 호황을 누렸다. 누적 관람객이 7,296만명으로 이는 전년동기 대비 관객수 3.6%, 매출액 4.7%가 증가한 수치다.

그러나 광고시장 위축의 여파로 최근 몇 년 새의 매출 상승세는 이어가지 못했다. 업계 1위인 CGV의 광고사업자인 JS커뮤니케이션은 전년 대비(410억원) 10% 가량 감소한 370억원의 매출을 기록했다.
메가박스는 사업자인 SK네트웍스가 4월 새 파트너로 리노미디어를 선정하고 영업을 개시한 상황으로, 점차 사업이 안정화되고 극장가 최고 성수기인 7,8월을 맞으면서 호황을 누리고 있다는 전언이다.
하반기 영화시장도 블록버스터와 이에 도전하는 한국영화 기대작의 잇단 개봉으로 상반기의 호황을 이어갈 것으로 보인다. 업계에서 추정하는 올해 스크린광고 시장 규모는 약 750억원으로, 이는 전년 대비 7%가량 줄어든 수치로 여타 매체들이 10~30%가량 역성장하고 있는 것에 비하면 매우 선전하고 있다고 할 수 있다. 메가박스가 상반기 사업공백을 커버할 만큼 하반기에 선전할 수 있을 것인가와 업계 3위인 롯데시네마의 매출 회복이 하반기 스크린광고 시황을 결정짓는 관건이 될 것으로 보인다. 

올해 스크린광고 시장의 경향을 보면, 2006년 CGV가 전관을 디지털화한데 이어 4월 메가박스가 4K장비로 전관을 디지털화하면서 스크린광고의 디지털 전환이 가속화되는 추세다. 롯데는 서울지역만 디지털화를 구축한 상태다. 또 단순히 스크린광고만을 집행하는 추세에서 멀티플렉스라는 공간 자체를 IMC의 장소로 활용해 다양한 BTL 마케팅을 시도하는 사례가 늘고 있다. CGV가 스크린광고 효과분석시스템 ‘CAMS’를 개발, 운용하는 것을 필두로 광고효과 정량분석 노력도 활발해지고 있다. 하반기에는 또 CGV 10곳에 CJ파워캐스트가 엔터테인먼트형 디지털 미디어를 설치할 예정이어서 극장가에도 디지털화 바람이 본격화될 전망이다.
 
코엑스몰·강남역, 어려움 속 선전… ‘빈익빈 부익부’ 뚜렷
코엑스몰은 ‘에어리어 마케팅 1번지’로 통하며 가장 핫(Hot)한 옥외광고 스팟으로 인식되고 있다. 지난해 말 새로운 사업자 선정과 매체정리 및 환경개선으로 올해부터 새로운 모습으로 소비자들을 맞았다. 올해 1월 인터랙티브 디지털 미디어 ‘코몰 라이브’가 런칭하고, 기존의 기둥광고가 쇼케이스와 PDP 등과 결합한 형태로 탈바꿈하는 등 변화가 있었다.
‘코몰 라이브’는 디지털미디어 70인치의 초대형 LCD패널에 터치스크린 방식을 접목한 형태로 관심을 모았다. 런칭 시기가 때마침 광고시장 상황이 최악인 1월이었던 만큼 상반기 실적은 당초 기대치를 밑돌았지만, 디지털미디어에 대한 광고주 니즈가 증가하고 있어 하반기에는 실적이 나아질 것으로 예상된다. 기둥광고는 메가박스 등의 영향과 동영상 표현이 가능하다는 메리트에 힘입어 영화광고주들의 선호도가 높았다는 점이 특이할만하다.

코엑스몰도 지난해 공개경쟁 입찰로 낙찰가가 올라 사업자 입장에서 예전과 같은 수익구조를 향유하기 어려워진데다 불경기 여파로 광고주 유입이 줄어들면서 상반기 매출은 다소 주춤했던 것으로 알려지고 있다. 코엑스몰 만큼이나 노른자위 광고 스팟으로 통하는 강남역 지하상가도 어려운 가운데서도 선전을 하며 지역성에 기반한 옥외매체의 ‘빈익빈 부익부’를 다시 한번 실감케 했다.
이밖에도 주목할 말한 두드러지는 흐름은 ‘디지털미디어’ 시장이 급격하게 팽창하고 있다는 점이다. 올 하반기부터 본격적인 운용에 들어가는 강남대로 ‘미디어폴’은 기존 디지털미디어의 정형성을 깬 형태의 파격, 그리고 공공성과 편의성·예술성이 가미된 IT기반의 신개념 매체로 주목을 끌고 있다. 올 11월 말에는 강남대로에 이어 을지로2가에도 U-스트리트가 조성될 예정이다.
지자체가 주도하는 유비쿼터스 사업은 옥외광고의 새로운 도전과 가능성의 길을 열어주고 있다. 공공디자인의 열풍으로 기존의 가로시설물이 첨단이나 예술의 옷을 갈아입고 새롭게 변신하고 있는 추세가 더욱 가속화될 전망이기 때문이다. 이같은 경우 첨단 미디어라는 신선함과 공익과 예술이라는 긍정적인 가치를 브랜드에 심어줄 수 있다는 메리트 등으로 광고주들에게 어필할 수 있을 것으로 보인다. 지난 7월 25일 개통된 서울역 환승센터는 LED조명 등이 내장된 유리가 설치돼 다양한 형태의 미디어아트를 연출할 수 있도록 만들어져 단순한 버스쉘터가 아닌 뉴 미디어 공간으로 거듭났다.
 
이상 옥외광고의 매체별 상반기 현황 및 하반기 전망과 이슈를 짚어보았다.
전체적으로 보면 상반기 시장은 지난해 말 터진 미국발 금융위기에 따른 경기침체 여파로 1,2월을 그 어느 해보다 매서운 한파 속에 맞았다. 그러나 2/4분기에 접어들면서 서서히 광고집행이 늘어나면서 당초 우려했던 것처럼 하락폭이 엄청나지는 않을 것으로 예상된다.
해당 매체사들의 상반기 매출액 가집계치를 종합해 보면 15~20% 가량 마이너스 성장을 한 것으로 예측된다. 물론 수치적으로 적다고 볼 수는 없지만, 상반기 옥외광고 업계에 불어닥친 한파가 엄청났던 것에 비하면 당초 예상됐던 것보다는 하락폭이 적었다는 게 중론이다.
하반기에 대한 전망을 묻는 의견에는 대부분이 현재 상태를 유지하거나 다소 증가할 것이라는 의견을 내놓았다. 일부 경제지표가 좋아지고, 경기 조기회복설이 나돌면서 기업들이 광고비 지출액을 점차 늘려나갈 것이라는 기대가 일고 있고, 상반기 세이브해 놓았던 광고비를 하반기에 집행하지 않겠느냐는 것도 업계의 희망적 관측을 낳는 요인이다.                                        
                                                                                                                          이정은 기자[ⓒ SP투데이, 무단 전재 및 재배포 금지]
 
※이 글은 한국광고주협회가 격월로 발행하는 ‘KAA저녈’ 7·8월호에 게재된 글입니다.
 
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