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2010.03.17 14:26

“철도 광고사업, 설계 단계부터 반영하면 ‘수익성-환경개선’ 한꺼번에”

  • 이정은 기자 | 192호 | 2010-03-17 | 조회수 3,695 Copy Link 인기
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빌트인 방식 내부 광고물 시뮬레이션
 
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역사 사인물과 조화를 이룬 광고물
 
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역사 PSD 설계 변형 시뮬레이션
 
신분당선은 설계 단계부터 광고·임대 등 부속사업을 반영한 국내 최초의 사례로 탄생될 전망이다. 사인과의 조화, 승객의 동선을 고려한 광고물 기획을 설계 단계에서 반영함으로써 사후 추가 및 변경에 따른 낭비요소를 줄여 수익성을 높이는 동시에 역사 환경과 조화를 이룬 보기 좋고 광고효과도 좋은 철도광고 매체를 창출할 수 있다.
 
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차량래핑(테마열차 활용)
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올해 7월 국내 최초로 운행될 예정인 용인경전철은 설계 이후 광고사업 검토가 이뤄져 역사 환경을 해치지 않는 선에서 운용의 묘를 살릴 수 있는 매체 포트폴리오를 제안하는데 주안점을 뒀다.
 
오리콤, 신분당선 및 용인경전철 부속사업 컨설팅 수행
철도 광고 및 임대사업에 대한 새로운 접근법 제시 ‘이목’
 
경전철 등 도시철도사업의 추진이 전국적으로 잇따르고 있는 가운데 광고회사 오리콤 미디어본부가 신분당선 및 용인경전철 부속사업 컨설팅을 통해 철도 광고·임대사업에 대한 새로운 접근법을 제시해 눈길을 끌고 있다.
오리콤은 지난해 8월과 9월 두 달에 걸쳐 서울 강남역~성남시 정자역을 잇는 신분당선에 대한 부속사업 컨설팅을 진행한데 이어 같은해 12월부터 올 2월까지 용인 구갈~에버랜드를 잇는 용인경전철 부속사업 컨설팅을 수행했다.
오리콤은 이를 통해 철도가 완공된 후 부속사업(광고 및 임대물 사업)을 추가하는 현행 방식이 비용 낭비요소가 크고 지하철 역사 환경을 저해하는 동시에 광고효과까지 반감시킨다고 지적하면서, 광고 및 임대물 사업을 설계 단계부터 반영하면 수익성 제고와 환경개선이라는 두 마리 토끼를 한꺼번에 잡을 수 있다는 결론을 도출했다.
철도 설계단계에서부터 광고물 및 임대물 설치·운영계획을 반영하는 방식은 지금까지 국내에서 진행되어 온 철도 부속사업과 궤를 달리하는 완전히 새로운 접근법으로, 민간철도사업의 수익성과 역사환경을 개선하고 나아가 브랜드가치를 향상시킬 수 있는 발전적인 대안을 제시했다는 점에서 이목을 끈다.

이번 컨설팅 작업을 수행한 오리콤 미디어본부 미디어바잉팀의 이형구 부장은 “급변하는 미디어환경 속에서 어떻게 하면 철도 매체의 경쟁력과 수익창출 효율을 높일 수 있는지를 모색하고 컨설팅하는 작업이었다”며 “설계 단계부터 사인(Sign)과의 조화, 승객의 동선을 고려한 광고물 기획을 반영함으로써 역사환경과 조화를 이루는 보기 좋으면서 효과 좋은 철도광고 매체를 만들고 이를 통해 고부가가치를 창출할 수 있는 방안을 제시했다”고 설명했다.
그는 이어 “광고물 및 임대물을 사전에 설계단계에서 고려하면 사후 추가와 변경에 따르는 낭비요인을 크게 절감할 수 있다”며 “이는 철도 사업자의 수익성 제고는 물론 사업 투자자의 부담을 경감할 수 있다는 측면에서 매우 바람직한 방식”이라고 덧붙였다.
사전 설계에 따른 매립형 광고물 설치는 비용절감 뿐 아니라 디자인 면에서도 높은 경쟁력을 갖는다. 오리콤 미디어바잉팀 박혜원씨는 “시설물과 일체화되고 상호 어우러진 토털디자인은 매체로서의 경쟁력과 가치를 높이는 요소가 되고, 철도매체가 각광받을 수 있는 크리에이티브한 광고물을 창출할 수 있는 여지도 크다”고 강조했다.
오리콤은 이번 컨설팅을 통해 매체의 차별화·고급화와 적정 수량 산출로 ‘수익성’과 ‘환경’이라는 양립하기 힘든 두 개의 가치를 하나로 담아내는 방안을 제시했다.

기존 지하철·철도 광고사업의 가장 큰 문제점으로 지적돼 온 무분별한 매체개발과 난립에 따른 효과반감 및 환경공해 문제를 해결하기 위한 방안으로 광고사업을 통해 어느 정도 수익을 낼 수 있느냐 에서 출발해 탑다운 방식으로 역사별 적정 물량을 산출했다.
과도하지 않은 적정 물량을 역사별 시뮬레이션을 통해 가장 유효적절한 장소에 배치함으로써 효율을 극대화하는데 주안점을 뒀다. 임대물 사업에 있어서도 같은 방식을 적용해 이용고객의 성향에 맞춰 전략적으로 상권을 배치했다.
오리콤은 또 무조건적인 최고가 입찰에서 벗어나 매체의 형태와 효용성을 고려한 다양한 입찰방식과 장기계약 방식 등을 도입해 미디어 환경의 변화와 새로운 트렌드를 반영한 광고물이 운용될 수 있는 환경을 조성해야 한다고 제안했다.
이형구 부장은 “투자비가 많이 들어가거나 이익이 크게 나지 않더라도 운용할 필요가 있는 매체라면 수의계약 방식을 도입하는 것이 바람직하다”며 “스크린도어광고 하나 때문에 교통매체의 시장이 넓어진 것처럼 사업자가 투자를 할 수 있는 환경을 만들고 투자에 대한 리스크를 줄여 성공적으로 매체 운용을 할 수 있도록 계약기간도 장기로 가져갈 필요가 있다”고 말했다.

철도 부속사업의 효율성과 수익성을 극대화하기 위해서는 운영 및 관리 전반에 대한 토털화와 이를 관장하는 전문회사가 반드시 필요하다는 의견도 제시됐다.
신분당선은 광고·임대 등 부속사업을 설계단계부터 고려한 국내 최초의 사례로 향후 추진되는 도시철도사업의 벤치마킹 모델로서의 본보기가 될 것으로 보인다. 설계가 끝난후 컨설팅 의뢰가 들어온 용인경전철의 경우는 효과적인 매체 포트폴리오를 제시하는데 주력했다.
이형구 부장은 “신분당선은 시기적으로 잘 맞아떨어져 설계 변경이 가능했지만, 역사가 다 지어진 다음에 광고·임대사업에 대한 컨설팅을 의뢰하는 경우가 대부분이고 이런 경우 공간 확보가 어렵고 사후변경에 따른 비용발생이 커 수익을 극대화할 수 있는 여지가 거의 없다”며 “경전철이 우후죽순으로 생기는 상황인데 설계 단계부터 부속사업의 중장기적인 비전과 운영 전략을 검토하고 반영해야 할 필요가 있다”고 조언했다.
오리콤은 특히 이번의 컨설팅 수행을 통해 교통광고사업의 가능성을 내다보고, 신분당선의 미디어 개발과 관리운영에 직접 참여를 희망한다고 밝혀 주목된다. 이형구 과장은 “피(fee) 베이스의 단순한 수익구조로는 광고회사가 더 이상 경쟁력을 가질 수 없다”며 “사업의 다각화를 통한 새로운 수익모델을 찾던 중 이번의 전략컨설팅을 통해 (신분당선이) 충분히 승산이 있다고 판단해 직접 미디어사업에 뛰어들게 됐다”고 밝혔다.
오리콤의 이번 컨설팅 결과가 실제적으로 어떻게 얼마나 반영될지, 또 광고회사 오리콤의 옥외미디어사업 추진 행보가 어떤 아웃풋을 낼지 귀추가 주목된다.

이정은 기자 [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]

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