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2010.03.31 16:43

(광고주와 매체전략) 세계적 SPA브랜드 H&M, 국내 런칭 맞춘 대대적인 옥외광고 캠페인 ‘화제’

  • 이정은 기자 | 193호 | 2010-03-31 | 조회수 8,600 Copy Link 인기
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H&M은 매장에서의 즐거운 쇼핑 경험을 가장 우선하는 전략의 일환으로 매장 인근의 명동 일대에 임팩트있는 턴키광고 집행을 감행했다. 사진은 턴키로 집행된 지하철 명동역 스크린도어 광고와 롯데백화점과 명동을 잇는 지하도 출입구 래핑광고.
 
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이대-신촌-홍대-합정을 잇는 양화신촌로 아일랜드쉘터의 턴키광고, 명동을 비롯해 강남과 대학가를 지나는 버스의 외부광고, 도산대로 고층건물의 래핑광고 등 타깃층이 밀집한 대학가, 강남 일대에도 선택적이고 집중적으로 광고를 노출했다.
 
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이벤트 무대를 탈바꿈시킨 대형박스 광고판, 이정표 등 기존에 볼 수 없었던 신규 특수매체의 발굴로 런칭 캠페인의 임팩트를 극대화했다. 매장으로의 유입을 유도하고 명동 구석구석을 커버리지하는 효과가 컸다. 
 
글로벌 브랜드에 걸맞는 매머드급 스케일과 독창성으로 확실한 눈도장
매장 인근의 명동 일대가 온통 ‘H&M’ 물결… 패션 명동대첩 불씨 활활
 
세계 최대 글로벌 패션 브랜드로 꼽히는 스웨덴의 패션 브랜드 ‘H&M(에이치앤엠)’이 국내시장에 상륙하면서 국내에서 전례없는 대대적인 옥외 런칭 캠페인을 전개해 화제를 모았다.
‘H&M’은 1947년 스웨덴의 작은 매장에서 출발해 현재 전세계 37개 국가에 2,000여개의 매장을 운영하고 있는 글로벌 패션 브랜드로, 지난 2월말 명동 눈스퀘어에 총 4층, 2,600㎡규모의 국내 1호점을 공식 오픈했다.
자라, 망고, 유니클로, 스파오, 포에버21 등 SPA(제조·직접판매)브랜드의 격전지가 되고 있는 명동에 대규모 매장을 내면서 패션 명동대첩에 뛰어든 ‘H&M’은 기존에는 볼 수 없었던 과감하고 스케일 큰 옥외광고 공세를 펼치며, 국내 상륙을 확실하고 강렬하게 소비자들에게 각인시켰다.
 
▲‘매장 경험’ 유도 일환… 명동 일대를 ‘H&M존’으로
H&M은 2월 27일 국내 런칭에 맞춰 2월 한 달간 매장이 위치한 명동 일대를 비롯해 강남, 대학가 등 타깃 밀집지역을 대상으로 한 규모감있고 집중적인 광고집행을 통해 H&M의 한국 상륙을 대대적으로 알렸다.
H&M의 국내 런칭이 패션계를 뜨겁게 달군 것처럼, H&M의 이번 런칭 캠페인은 글로벌브랜드에 걸맞는 매머드급 스케일과 독창적인 접근법으로 광고업계에서도 화제를 모았다.
명동역 스크린도어 턴키 집행, 롯데백화점과 명동입구 사이를 잇는 지하도 출입구 8곳의 턴키 래핑광고, 버스외부광고 300대 등 기존 매체를 통 크게 활용하는 동시에 기존에 볼 수 없었던 신규매체를 발굴해 명동 일대를 하나의 거대한 ‘H&M존’으로 구성했다.
매장으로의 소비자 발길을 유도하고, 명동 구석구석을 조닝(Zoning)하기 위해 신규 특수매체를 발굴, 선보인 점도 두드러지는 차별점이다. 신세계백화점 앞, 눈스퀘어 앞에 설치된 이벤트 무대를 H&M의 런칭을 알리고 매장 유입을 유도하는 대형박스 광고판으로 탈바꿈시키고, 가로등에는 화살표 형태의 이정표를 달아 명동의 전 동선을 커버했다.
H&M의 마케팅 매니저 정해진 실장은 “H&M은 글로벌 패션 브랜드로 패션을 좋아하는 모든 이들에게 즐거운 쇼핑 경험을 제공하고 있다. 매일 매장에 업데이트되는 최신의 패션을 합리적인 가격으로 제안하고 있기 때문에 기대보다 높은 고객의 반응이 있었다고 본다”며  “H&M의 가장 중요한 전략은 매장 그 자체이기 때문에 브랜드이미지와 매장 오픈을 알리는 최적의 매체로 매장 인근의 옥외광고를 통한 노출을 시도한 것”이라고 밝혔다.
 
▲턴키집행·특수매체 개발로 임팩트 효과 극대화 
캐러트코리아의 김지윤 차장은 또한 “H&M의 이번 런칭 캠페인에서 엿볼 수 있는 H&M의 전략은 비단 국내에만 국한된 것은 아니다. H&M은 옥외광고를 제대로 잘 활용하는 브랜드로 널리 알려져 있는데, 이는 매장에서의 경험을 최우선으로 하는 전략이 소비자 접점의 옥외광고와 가장 잘 부합하기 때문”이라며 “국내는 옥외광고물법의 제약으로 H&M이 일관되게 추구해 온 옥외광고 전략을 구사하는데 한계도 있었지만, 특수매체의 개발, H&M의 이미지를 효과적으로 전달할 수 있는 옥외매체의 선택과 집중적인 턴키 집행으로 임팩트있는 광고효과를 낼 수 있었다”고 부연했다.
명동 이외에는 타깃층이 밀집한 대학가, 강남 등에 선택적이면서 집중적으로 광고를 노출하는데 주력했다. 젊음의 메카로 통하는 이대-신촌-홍대-합정을 잇는 양화신촌로의 아일랜드쉘터 116면 전체를 2월~3월 두 달간 H&M 광고로 채우고, 강남 도산대로 한복판에 위치한 고층빌딩 외벽에는 초대형 래핑광고를 내걸었다.
양화신촌로의 경우는 특히 2월 런칭 캠페인에 이어 3월에는 2차례의 추가적인 광고소재 교체로 끊임없이 새로운 캠페인을 진행하는 H&M의 면모를 보여줘 눈길을 모은다.
캐러트코리아 최인후 대리는 “최신의 패션을 좋은 품질로 합리적인 가격에 제공한다는 기업 철학은 광고 비주얼에도 반영되어 최고의 모델과 패션, 가격을 함께 표시함으로써 베이직 스타일부터 트렌디한 아이템까지 누구나 개성을 표현할 수 있게 해 주는 다양한 디자인을 합리적인 가격에 만나볼 수 있다는 점을 어필하고 있다”며 “매장의 아이템이 매일 새롭게 바뀌는 만큼 그에 맞춰 광고시안도 발빠르게 교체해 새롭고, 빠르다는 이미지를 전달하고 있다”고 밝혔다.
실제로 자라, 망고가 해외에 비해 국내 출시가격을 높게 책정한 것에 반해 H&M은 전세계 모든 H&M 매장에서 같은 패션과 서비스, 가격을 유지하는 것으로 기존 다른 국가와 같은 가격대를 선보임으로써 소비자들로부터 좋은 반응을 얻고 있다.
H&M의 국내진출과 이에 발맞춘 대대적인 초기 광고공세는 국내 패션업계의 마케팅 경쟁에 한층 불씨를 지피고 있다. 한 경쟁사는 H&M의 광고공세에 응수라도 하듯 3월부터 당초 예정에 없던 대규모의 옥외광고를 선보인 것으로 알려졌다.
명동 일대를 들썩이게 할 만큼 성공적으로 국내 진출을 알린 H&M이 앞으로 어떤 차별화된 마케팅 전략으로 국내 소비자들을 놀라게 할지 자못 기대된다.
▲광고주 : H&M  ▲광고대행사 : 캐러트코리아  ▲매체사 : 유진메트로컴, 광인, 삼오기업, 서울신문 등
 
H&M의 남다른 기업철학, 광고에도 고스란히
환경문제 고려한 친환경 광고물 제작 주문 ‘눈길’
H&M의 이번 광고집행에서 눈길을 끄는 대목이 하나 더 있다. 바로 환경문제 등 기업의 사회적 책임에 관심을 기울여온 기업 이미지에 걸맞게 광고물 제작에 있어서도 ‘환경’을 염두에 뒀다는 점이다.
H&M은 모든 이들을 위한 모든 트렌드를 취급하고, 유명 디자이너들과 재미있는 콜라보레이션을 지속적으로 진행한다는 것 외에도 화학물질의 사용을 줄이고 면화를 재배하는 방식을 개발하는 등 환경문제에 관심을 갖고 기업의 사회적 책임을 다하는데 주력하고 있다는 점에서 여타 브랜드와 차별화된다. 패션 기업으로서는 매우 드문 행보라고 할 수 있다.
국내시장의 경우 광고물 제작에 있어서 비용부담을 이유로 환경문제를 염두에 두는 기업은 극히 드물거나 아예 없다고 해도 과언이 아닌데, H&M은 친환경 UV방식 출력, PVC프리 소재 사용 등과 같은 선진 유럽의 광고물 제작방식을 국내에 도입하려는 노력을 했다. 국내 실정상 아직까지 친환경 광고 제작이 활성화되지 않아 매장 인테리어용 등 일부 출력물은 직접 유럽에서 공수해 와 제작업체가 시공만 담당하기도 했다고.

이정은 기자 [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]

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