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2010.04.14 17:27

(특집) 화장품업계 OOH매체 집행현황

  • 이정은 기자 | 194호 | 2010-04-14 | 조회수 6,650 Copy Link 인기
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쉘터 및 공항매체 등 지역중심 매체 선호 경향 ‘뚜렷’
타깃 중심 매체로는 스크린광고 집행 두드러져

화장품업체들 대부분은 쉘터, 공항매체 등 지역중심 매체를 선호하는 경향이 두드러지며, 타깃 중심 매체로는 스크린광고를 가장 선호하는 것으로 나타났다.
미디어대행사 스트롱홀드가 지난 2월 금융업계의 옥외광고 집행 현황을 발표한데 이어 최근 화장품업계의 옥외광고 집행 현황을 정리하고 분석한 ‘Comsmetic OOH미디어 동향 보고서’를 발표했다. 이렇다할 데이터베이스가 없는 현 상황에서 화장품업계의 최근 3여년간의 옥외광고 집행현황을 정리하고 분석한 거의 유일한 자료인데다 그 현황을 비교적 상세하게 정량적으로 담고 있어 화장품업계의 옥외광고 집행 추이와 성향을 파악할 수 있는 바로미터가 될 수 있다는 판단이다.
이 자료에 따르면 화장품업계 47개사 전체의 옥외광고 집행금액이 2008년도에는 194억7,300여만원, 2009년 137억여원으로 나타났으며, 올해는 지난해에 비해 화장품업계의 옥외광고 집행이 더 활발할 것으로 예상됐다.
계절적 성수기가 시작되는 3월부터 화장품업체들의 광고집행이 본격화되고 있으며, 4월 현재 광고 집행비가 지난해의 59%에 해당하는 80억원을 넘어서는 등 앞으로의 전망에 청신호를 밝히고 있다.  
 
▲남성화장품 경쟁점화 속 ‘비오템 옴므’의 선점전략 ‘이목’
자신을 꾸미는데 적극적으로 투자하는 그루밍족을 겨냥한 남성 전용의 ‘옴므’ 제품의 출시가 잇따르고 이에 따른 마케팅 활동이 활발하게 전개되고 있다는 점도 광고시장의 호재요인이다.
대표적인 사례가 바로 로레알의 ‘비오템 옴므’로, 지난해 말을 시작으로 올 상반기 매우 공격적인 광고집행에 나서고 있다. 지난해 11월부터 스탠딩 라이트박스, 밀레니엄광장 라이트박스, 코몰라이브 패널 등 코엑스몰 매체를 번갈아가며 코엑스몰에서 집중적인 광고공세를 펼치고 있어 눈길을 모은다.
자외선이 강해지는 봄·여름이 되면 화이트닝 제품과 자외선 차단제의 출시와 광고 경쟁이 치열해지는데, 로레알은 또 남들보다 앞서 4월 1일부터 2개월 예정으로 아일랜드 쉘터에 자외선 차단제 ‘로레알 UV퍼펙트’를 광고하기 시작했다. 로레알은 타 경쟁사에 비해 광고를 먼저 집행하며 커뮤니케이션 측면에서 경쟁우위를 확보하고 있는 모습이다.
아모레퍼시픽은 옥외광고 집행에 있어서도 매체 전략이나 규모 면에서 업계 리딩컴퍼니다운 면모를 보이고 있다. 아이오페는 지난해 하반기부터 올해 초까지 쉘터를 중심으로 한 대대적인 광고 캠페인을 전개했으며, 고급브랜드 헤라는 버스쉘터 광고를 꾸준히 해 오고 있다. 코엑스몰의 사이버트리는 이색적인 매체로 리뉴얼을 거듭하며 오랫동안 한자리를 지키고 있다.
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남성 전용의 ‘옴므’ 제품의 경쟁이 가열되고 있는 가운데 로레알의 남성 전용 화장품 브랜드 ‘비오템 옴므’가 지난해 말부터 적극적인 광고공세를 펼치고 있어 눈길을 모은다. 사진은 밀레니엄 광장 라이트박스에 3월 중순부터 선을 보인 비오템 옴므의 화이트닝 제품 광고.
 
▲업계 선두 아모레퍼시픽, 옥외광고 집행액도 1위
아모레퍼시픽은 화장품업계 1위답게 지난해 옥외광고비로 52억여원을 집행, 가장 많은 광고비를 지출한 것으로 나타났다. 지난해는 특히 아이오페가 ‘다시쓰는 여자이야기’ 캠페인 등을 전개하며 쉘터를 중심으로 21억여원에 달하는 광고집행을 한 점이 두드러진다.
아모레퍼시픽의 럭셔리 브랜드인 ‘설화수’와 ‘헤라’는 지난해 집행금액이 각각 9억여원과 3억여원으로 금액적으로 볼 때 많지는 않지만, 고급 이미지에 걸맞는 매체를 선택적으로 꾸준히 운용해 오고 있는 점이 특이할만하다. 설화수는 공항 라이트박스를, 헤라는 버스쉘터를 꾸준히 활용해 왔다.
국내 화장품업계 2위 업체인 LG생활건강은 최근 수년간 옥외광고 집행에 소극적인 스탠스를 보여왔고, 지난해에는 약 3억원을 집행하는데 그쳤다. 지난해 말 3위 업체 더페이스샵을 인수한 것이 올 한해 광고시장의 수혜로 이어질 수 있을지 눈여겨볼 대목이다.
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아모레퍼시픽은 옥외광고 집행에 있어서도 매체 전략이나 규모 면에서 업계 리딩컴퍼티다운 면모를 보이고 있다. 아이오페는 지난해 하반기부터 올해 초까지 쉘터를 중심으로 한 대대적인 광고 캠페인을 전개했으며, 고급브랜드 헤라는 버스쉘터 광고를 꾸준히 해오고 있다. 코엑스몰으 사이버트리는 이색적인 매체로 리뉴얼을 거듭하며 오랫동안 한자리를 지키고 있다.
 
▲샤넬·에스티로더, 공격적인 매체 집행 ‘눈길’
고가의 수입 화장품 브랜드 가운데 가장 적극적으로 광고에 나서고 있는 곳은 ‘샤넬’과 ‘에스티 로더’다. 샤넬은 지난해 경쟁사들이 매체 집행을 줄일 때 오히려 공격적으로 광고집행에 나섰다. 지난해 공항 라이트박스, 버스쉘터 등 교통매체를 중심으로 20억원에 달하는 옥외광고비를 썼다. 에스티로더도 ‘갈색병’이라는 애칭으로 유명한 어드밴스드 나이트 리페어를 리뉴얼 출시하는 등의 이슈에 맞춰 적극적인 매체 집행에 나서고 있다. 에스티로더는 지난해 약 18억원의 옥외광고비를 지출했다. 공항 매체 및 공항과 연계한 아일랜드 쉘터, 코엑스몰 매체를 중심으로 매체 포트폴리오를 구성했으며, 올해는 스크린광고에 적극적으로 나서고 있는 점이 특이할만하다.
스트롱홀드의 전성희 팀장은 “샤넬과 에스티로더는 경쟁사들이 매체 집행을 줄이고 있을 때 공격적으로 광고집행에 나서고 있는 브랜드들로, 올해도 공격적인 매체 집행이 예상된다”며 “공항과 연계한 쉘터나 공항내 매체, 면세점 주변의 매체를 선호하는 경향이 두드러진다”고 밝혔다.
반면 랑콤과 SKⅡ, 겔랑은 2008년에 비해 2009년에 광고비 지출을 크게 줄이며 소극적인 모습을 보였다. 디올과 겔랑은 타깃 밀집의 강남 일대 매체를 선택적으로 활용했다. 디올은 압구정 주변의 버스쉘터에, 겔랑은 압구정과 청담점 일대 일부 뷰티샬롱의 LCD와 프로모션을 진행했다. 시세이도는 공항 매체를 2008년 10월부터 2010년 10월까지 연간계약으로 집행하고 있으며, 추가적으로 쉘터와 스크린 광고를 진행했다.
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샤넬과 에스티로더는 지난해 경쟁사들이 매체집행을 줄이고 있는 상황에서 오히려 공격적으로 광고를 집행해 이목을 끌었다. 사진은 인천공항에 현재 선보이고 있는 샤넬 라이트박스와 지난해 에스티로더가 아일랜드쉘터에 적용한 크리에이티브 광고.
 
▲중저가 브랜드, 버스·지하철 매체 선호 경향
중저가 브랜드들은 버스외부광고, 지하철 와이드컬러 및 전동차 등 대중을 상대로 넓은 커버리지를 갖는 버스와 지하철 매체를 선호하는 경향이 두드러진다.
보브는 중저가 브랜드 가운데 매체 집행에 가장 적극적인 브랜드로, 지난해 버스외부광고에 6억여원의 광고비를 투입했다. 브랜드의 인지도를 높이기 위해 커버리지가 넓은 버스외부광고를 선호한 것으로 풀이된다. 올해도 지난해와 같은 패턴으로 교통매체에 집중할 것으로 예상되며 최근 한예슬을 모델로 발탁해 광고집행에 보다 적극적으로 나설 것으로 예상된다.
통신판매브랜드 오르비스도 직접적인 판매로 이어질 수 있는 커버리지가 높은 매체를 선호한다. 최근까지 지하철 와이드컬러를 꾸준히 활용하고 있으며 지난해 6개월간 지하철 PSD 및 PDP 광고를 진행한 바 있다. 올해 들어서는 3월부터 지하철 와이드컬러를 비롯해 지하철A형, 코엑스몰 와이드컬러 등을 진행하고 있다. 네이처 리퍼블릭은 2009년 9월부터 2010년 8월까지 1년간 스크린광고를 집행하고 있다. 
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중저가 브랜드는 대중을 상대로 넓은 커버리지를 갖는 버스와 지하철 매체를 선호하는 경향이 두드러진다. 사진은 중저가 브랜드 가운데 적극적으로 매체 집행에 나서고 있는 보브가 최근 버스외부광고를 통해 선보이고 있는 헤어제품 광고.

이정은 기자 [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]

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