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2010.05.26 18:53

(광고주와 매체전략) 페브리즈, 버스와 지하철 활용한 이색광고 캠페인 ‘눈길’

  • 이정은 기자 | 197호 | 2010-05-26 | 조회수 4,152 Copy Link 인기
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매체특성 활용해 ‘항균’이라는 제품특징 효과적으로 전달
지하철을 통해 전개된 항균 캠페인. ‘응급 항균대처법’ 황사편, 지하철편 등 상황에 맞게 페브리즈를 활용해 항균 관리할 수 있는 방법을 깔끔한 일러스트와 함께 소개해 자연스러운 시선유도 효과를 노렸다.
 
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버스 내·외부의 매체를 다채롭게 활용하면서 그 매체의 특성을 십분 활용한 크리에이티브 전략으로 이슈가 된 버스광고 집행 사례.
 
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P&G의 섬유 탈취제 페브리즈는 행복한 가족의 순간이 일순간 나쁜 냄새로 얼어붙지만, 페브리즈로 해결함으로써 즐거운 시간이 계속된다는 일관된 컨셉의 TVCF로 유명하다.
‘냄새’하면 자연스럽게 ‘페브리즈’를 떠올릴 정도로 이제는 일상에 익숙한 제품이 됐는데, 최근 들어서는 신종플루로 인해 항균용품에 대한 관심이 증가하는데 맞춰 ‘99.9% 항균효과’를 광고의 핵심 메시지로 광고 캠페인을 전개하고 있다.
페브리즈가 그 일환으로 버스와 지하철을 활용해 최근 전개한 옥외광고 캠페인이 차별화된 크리에이티브 전략으로 이목을 끌었다.
페브리즈는 신종플루 여파로 국민건강을 위협하는 환경에 대중교통이 노출돼 있다는 점에 착안, 대중교통의 축이자 소비자 접점매체인 버스와 지하철의 다양한 매체를 통해 항균효과를 갖는 페브리즈의 특징을 어필하는데 주력했다.
단순히 제품의 특징을 설명하는데 그치지 않고 버스와 지하철을 이용하는 승객들이 직접 실천할 수 있는 ‘응급 항균대처법’을 소개하는 형태로 스토리를 담고, 매체의 특성을 살린 크리에이티브를 선보여 승객들의 높은 관심을 이끌어냈다.

3월 중순부터 5월 중순까지 2개월간 집행된 지하철 광고 ‘응급 항균대처법’은 황사편, 지하철편 등 상황에 맞게 페브리즈를 활용해 항균 관리할 수 있는 방법을 깔끔한 일러스트와 함께 소개했다. 액자형, 모서리형, 천정걸이형 등 지하철 차내광고를 골고루 활용해 노출 극대화를 모색했다. 화살표를 따라 차례대로 그림을 보다 보면 자연스럽게 ‘페브리즈=항균’이 인식될 수 있도록 유도했다.
특히 5월 한 달간 집행된 버스광고는 ‘항균’이라는 제품의 특성을 매체특성과 절묘하게 연결시킨 차별화된 광고 전략으로 많은 이목을 끌었다. 
버스에 정기적인 항균 작업을 하고, 차량 내부에 페브리즈를 비치해 필요시 승객들이 사용할 수 있도록 했는데, 이를 ‘이 버스는 페브리즈로 항균되었습니다’라는 카피의 버스외부광고와 연결시켰다.
차량 내부의 시트커버를 활용한 아이디어도 돋보인다. 산뜻한 색상의 시트커버에 페브리즈의 로고와 함께 ‘기대세요, 이 시트는 페브리즈로 깨끗이 항균되었습니다’라는 문구를 넣었다. 하차벨과 노선도 주변에는 ‘응급 항균 대처법 - 버스편’을 게첨했다.

페브리즈는 이번 버스광고를 통해 버스에 탄 승객으로 하여금 제품에 대한 간접경험과 함께 제품의 특성을 거부감 없이 자연스럽게 인지할 수 있도록 해, 톡톡한 브랜드의 이미지 제고 효과를 누렸다. 소비자들의 반응이 기대 이상으로 좋게 나오면서 광고의 연장 집행까지 고려하고 있다는 후문이다.
매체대행 및 개발을 담당한 501미디어의 주호일 부장은 “이번 캠페인은 대중교통의 축인 버스와 지하철을 시민들이 더욱 건강하게 이용할 수 있게 하자는 취지에서 출발했다”며 “소비자 접점매체를 활용하면서 그 특성을 고려한 크리에이티브를 통해 항균에 대한 필요성을 인식시키고 브랜드 이미지를 제고하는 효과를 얻었다”고 밝혔다.
▲광고주 : 한국P&G  ▲광고대행사 : 그레이월드와이드코리아  ▲매체대행 및 개발 : 501미디어

이정은 기자 [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]

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