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┃전문가 칼럼┃ - ⑧ 옥외매체시장 발전을 위한 제언<상>
- 편집국 | 204호 | 2010-09-09 | 조회수 1,734 Copy Link 인기
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미디어대행사 스트롱홀드 전성희 대표가 본지에 기고한 ‘옥외매체시장 발전을 위한 제언’을 이번 호부터 3회에 걸쳐 연재한다.
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■ 글 싣는 순서 <상> 기본으로 돌아가자 <중> 옥외매체의 전략적 집행 <하> 옥외매체의 데이터베이스(DB) 구축을 위한 제언 |
‘Back to the basic(기본으로 돌아가자)’
게첨 및 관리보고의 중요성, 아무리 강조해도 지나치지 않아
요즘 4대 매체 외에도 거의 모든 커뮤니케이션 도구가 광고매체로 활용되고 있지만, 다른 매체와 다르게 옥외 매체는 매체 계획과 집행을 할 때 여러 장애요소가 있다. 그런 장애 요소로 인해 매체에 대한 확신이나 신뢰도가 낮게 형성되어 있으며, 보조 매체로서의 역할을 벗어나지 못하고 있는 실정이다. 옥외매체시장의 활성화를 위해 장애 요소를 해결 할 수 있는 방법이 필요하지 않을까.
광고주나 대행사와 성공적인 캠페인을 위해서 커뮤니케이션의 도구인 매체에 대해 고민하게 될 때 옥외 매체를 적극적으로 활용하는 데에는 여러 가지 어려움이 있다. 그 이유는 아래와 같이 3가지로 구분해서 볼 수 있다.
광고주나 대행사와 성공적인 캠페인을 위해서 커뮤니케이션의 도구인 매체에 대해 고민하게 될 때 옥외 매체를 적극적으로 활용하는 데에는 여러 가지 어려움이 있다. 그 이유는 아래와 같이 3가지로 구분해서 볼 수 있다.
첫째, 광고효과 측정이 어렵다.
매체 계획을 세울 때 4대 매체의 경우는 광고효과에 대한 과학적 접근을 통해 광고주나 대행사 담당자가 매체 집행과 효과에 대한 확신을 가지고 있다.
매체 계획을 세울 때 4대 매체의 경우는 광고효과에 대한 과학적 접근을 통해 광고주나 대행사 담당자가 매체 집행과 효과에 대한 확신을 가지고 있다.
하지만 옥외 매체의 경우는 4대 매체와는 다르게 시간이 아닌 공간을 점유하는 특성 때문에 객관적인 자료를 수집하는데 어려움이 있다. 이는 다른 매체에 비해 캠페인에 맞는 크리에이티브를 반영하는 등 정량적이기보다는 정성적인 특성이 강하기 때문이다. 그리고 매체사들도 한시적인 사업기간으로 인해 광고효과에 대해 고민하기보다는 수익을 올리는데 집중하고 있다.
둘째, 광고 담당자의 경험에 의존도가 높다.
옥외 매체 자체가 객관적인 효과 분석이 존재하지 않은 관계로 인해 매체 담당자의 경험에 의존도가 높다. 과거 여러 대행사에 매체 집행을 분석한 결과 대행사와 광고주마다 선호하는 매체를 위주로 매체 계획과 집행이 된 것을 확인 할 수 있었다. 또한 옥외 매체 집행에 있어서 단조로운 패턴으로 인해 광고주에게 제시할 자료가 한정되기도 한다. 경험으로 비춰 볼 때 일부 대행사나 광고주들은 새로운 매체를 받아들이는데 난색을 표하기도 한다.
옥외 매체 자체가 객관적인 효과 분석이 존재하지 않은 관계로 인해 매체 담당자의 경험에 의존도가 높다. 과거 여러 대행사에 매체 집행을 분석한 결과 대행사와 광고주마다 선호하는 매체를 위주로 매체 계획과 집행이 된 것을 확인 할 수 있었다. 또한 옥외 매체 집행에 있어서 단조로운 패턴으로 인해 광고주에게 제시할 자료가 한정되기도 한다. 경험으로 비춰 볼 때 일부 대행사나 광고주들은 새로운 매체를 받아들이는데 난색을 표하기도 한다.
셋째, 매체 환경 변화에 따른 정보 전달의 어려움이다.
옥외 매체는 매년 입찰과 낙찰의 반복으로 인해 다른 매체에 비해 소유주가 자주 변하고 있다. 매년 버스는 2,000~ 3,000대씩 나오고 있으며, 지하철 역사나 차내 매체도 3년마다 입찰이 나오고 있다. 그 외 매체들도 마찬가지이다. 그런 상황이다 보니 광고주나 대행사에서 혼란스러운 상황이 발생하기도 한다. 경우에 따라서는 매체 집행에 있어서 정보나 주의할 점에 대한 자료가 명확하지 않아서 실 집행시 시행착오를 겪기도 한다. 위와 같은 문제 발생으로 인해 일부 대행사는 안전(?)하며, 많이 집행해오던 매체로 선회하도록 설득을 하기도 한다.
옥외 매체는 매년 입찰과 낙찰의 반복으로 인해 다른 매체에 비해 소유주가 자주 변하고 있다. 매년 버스는 2,000~ 3,000대씩 나오고 있으며, 지하철 역사나 차내 매체도 3년마다 입찰이 나오고 있다. 그 외 매체들도 마찬가지이다. 그런 상황이다 보니 광고주나 대행사에서 혼란스러운 상황이 발생하기도 한다. 경우에 따라서는 매체 집행에 있어서 정보나 주의할 점에 대한 자료가 명확하지 않아서 실 집행시 시행착오를 겪기도 한다. 위와 같은 문제 발생으로 인해 일부 대행사는 안전(?)하며, 많이 집행해오던 매체로 선회하도록 설득을 하기도 한다.
위의 문제들로 인해 광고주나 매체 담당자들에게 옥외매체를 신뢰받기에는 어려움이 많을 뿐더러 보조매체로서의 역할을 벗어날 수가 없다.
이같은 문제를 해결하기 위해서는 다시 한번 기본에 충실할 필요가 있다. 즉, 현재까지 해오던 광고 관리보고에 대해서 생각할 필요가 있다. 옥외매체에서 관리보고는 ‘현장감-광고물&현장상황’과 ‘사실감-매체에 대한 자료’로 말할 수 있다. 다시 말하면 매체 특성상 공간의 점유하는 매체이기 때문에 기존의 4대 매체와는 다른 관리보고와는 다르게 광고주나 담당자가 매체 주변을 방문하지 않고 광고나 주변상황을 알 수 있도록 연구하고 개발해야 하며, 또한 매체에 대한 모든 자료가 오픈되어야 한다. 물론, 매체상황에 따라 오픈할 수 없는 경우도 있지만 광고주나 담당자에게 신뢰를 쌓기 위해서는 꼭 필요하다고 본다. 그리고 대행사와 매체사의 긴밀한 협조를 통해 광고 관리에 대한 협의가 필요하다.
이같은 문제를 해결하기 위해서는 다시 한번 기본에 충실할 필요가 있다. 즉, 현재까지 해오던 광고 관리보고에 대해서 생각할 필요가 있다. 옥외매체에서 관리보고는 ‘현장감-광고물&현장상황’과 ‘사실감-매체에 대한 자료’로 말할 수 있다. 다시 말하면 매체 특성상 공간의 점유하는 매체이기 때문에 기존의 4대 매체와는 다른 관리보고와는 다르게 광고주나 담당자가 매체 주변을 방문하지 않고 광고나 주변상황을 알 수 있도록 연구하고 개발해야 하며, 또한 매체에 대한 모든 자료가 오픈되어야 한다. 물론, 매체상황에 따라 오픈할 수 없는 경우도 있지만 광고주나 담당자에게 신뢰를 쌓기 위해서는 꼭 필요하다고 본다. 그리고 대행사와 매체사의 긴밀한 협조를 통해 광고 관리에 대한 협의가 필요하다.
최근 들어 긍정적으로 볼 수 있는 것은 일부 매체사들은 광고주와 광고 담당자에게 매체에 대한 신뢰도를 높이기 위해 노력하고 있는 점이 눈에 띈다. 부산에 서면 롯데 백화점 맞은 편에 있는 전광판은 광고주가 직접 웹사이트에 접속을 해서 광고가 방영되는 모습을 볼 수 있으며, 주변 상황도 CCTV를 통해 확인할 수 있다. 중앙버스쉘터 매체사인 아이피데코는 광고주와 공동으로 광고 리서치 조사를 통해 추후 집행에 대해 좀 더 심도있게 협의해 진행하기도 한다.
그리고 개별적이지만 일부 매체사 직원은 매주 마다 중간 관리보고를 통해 주변상황이나 광고관리에 대한 정보를 제공하기도 한다.
다시 한번 말하면, 기본으로 돌아가서 광고게첨 및 관리보고에 대한 중요성을 알아야 한다고 본다. 한 순간에 모든 문제는 해결되지 않는다고 본다. 광고관리에 대한 자료가 모아지면, 그 후에는 광고효과에 대해서 논의하기 쉽지 않을까? 우리가 그냥 해오던 것을 답습하는 것이 아니라 한번쯤 의문을 가지고 접근하면, 풀 수 없다고 생각했던 문제가 풀릴 수 있을 것 같다.
다시 한번 말하면, 기본으로 돌아가서 광고게첨 및 관리보고에 대한 중요성을 알아야 한다고 본다. 한 순간에 모든 문제는 해결되지 않는다고 본다. 광고관리에 대한 자료가 모아지면, 그 후에는 광고효과에 대해서 논의하기 쉽지 않을까? 우리가 그냥 해오던 것을 답습하는 것이 아니라 한번쯤 의문을 가지고 접근하면, 풀 수 없다고 생각했던 문제가 풀릴 수 있을 것 같다.
스트롱홀드 전성희 대표
■경력
그린미디어 기획팀
종합광고대행사 닛시컴 기획팀
■현재 하고 있는 업무
옥외광고 기획 및 바잉
옥외광고 효과 조사 프로그램 운영 및 DB 구축중
■연락처
이메일 : jsh@shold.co.kr
전화 : 02-555-7087
팩스 : 02-2192-3868
그린미디어 기획팀
종합광고대행사 닛시컴 기획팀
■현재 하고 있는 업무
옥외광고 기획 및 바잉
옥외광고 효과 조사 프로그램 운영 및 DB 구축중
■연락처
이메일 : jsh@shold.co.kr
전화 : 02-555-7087
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