뉴스기사

2010.09.29 09:38

┃전문가 칼럼┃ - ⑨ 옥외매체시장 발전을 위한 제언<중>

  • 편집국 | 205호 | 2010-09-29 | 조회수 1,936 Copy Link 인기
  • 1,936
    0
미디어대행사 스트롱홀드 전성희 대표가 본지에 기고한 ‘옥외매체시장 발전을 위한 제언’을 3회에 걸쳐 연재한다.  
■ 글 싣는 순서
<상> 기본으로 돌아가자    <중> 옥외매체의 전략적 집행    <하> 옥외매체의 데이터베이스(DB) 구축을 위한 제언
 
매체 기획 단계부터 과학적인 접근 필요

캠페인 목적-타깃-집행시기-예산-경쟁사 움직임 고려해야
 
 
   10_copy3.jpg
 
스트롱홀드 전성희 대표
■경력
그린미디어 기획팀
종합광고대행사 닛시컴 기획팀
■현재 하고 있는 업무
옥외광고 기획 및 바잉
옥외광고 효과 조사 프로그램 운영 및 DB 구축중
■연락처
이메일 : jsh@shold.co.kr
전화 : 02-555-7087
팩스 : 02-2192-3868
 
현재 옥외 매체 집행시 광고주나 대행사 담당자의 경험에 의해 이뤄지는 경향이 높다. 하지만 이와 같은 방법으로는 목표 타깃을 설득하거나 좁게는 광고주를 설득하기에 어려움이 많다.
 
그래서 대부분의 캠페인이 옥외매체 집행에 있어 반복적인 패턴을 유지하고 있다. 이와 같은 상황을 벗어나야 시장의 활성화 및 서브매체로서의 인식의 한계를 벗어날 수 있다. 즉 매체 집행에 대한 당위성을 설명해 줄 필요가 있다. 왜, 꼭 그 매체를 집행해야 하는지...
 
4대 매체의 경우에는 다양한 리서치 자료를 통해 타깃에게 가장 적합한 프로그램을 찾아내거나 매체를 집행하고 있다. 하지만 옥외매체의 경우에는 공인된 기관에서 나온 자료도 빈약할뿐더러 매체사들의 자료도 부족하기는 마찬가지다.
 
자료의 통합이 어려운 이유로 옥외매체의 전략적 집행에 어려움이 많다. 그러면 어떻게 하면 될까.
 
옥외매체를 전략적으로 집행하기 위해서는 매체 기획 단계에서부터 과학적인 접근이 필요하다.
 
옥외 매체의 전략적 접근을 위해서는 캠페인 목적, 타깃, 집행시기, 예산이 필수적으로 필요하다. 그리고 여기에 더해 경쟁사 움직임이 필수다. 이 다섯 가지 요인의 교집합이 합리적인 집행이라 할 수 있다.
 
1. 우선 해야 할 첫 번째는 타깃에 대한 고려다
옥외매체 플랜 및 바잉 일을 하다 보면, 대행사나 광고주로부터 타깃에 대해 단지 20, 30대 여성 또는 주부 등 단순한 요청사항만 듣게 된다.
 
그러면 매번 경험상 의지해서 일을 하거나 과거 집행 사례를 보고 일을 진행한다. 요즘같이 힘든 시기에는 광고주의 예산을 좀 더 효율적으로 집행할 필요가 있다고 본다. 텔마나 HRC 자료를 통해 타깃에 대한 정밀한 분석이 필요하다고 본다. 그리고 거기에 맞는 매체를 개발하거나 변형을 통해 어필해야 한다.
 
타깃에 대한 분석은 2차 자료인 신문, 코바코, 제일기획, HS애드, 경제연구소 자료 등을 평소에 수집해 타깃이나 타깃의 트렌드에 대한 변화를 항상 인지하고 있어야 한다.
 
주기적인 업데이트가 필수다. 텔마나 HRC 자료를 통해 매체를 타깃에 맞게 접촉률에 대한 자료를 정리하는 것도 필요하다.
 
최근에 제안이 들어간 자료이지만 타깃을 분석해, 왜 그 매체를 집행해야만 하는지 타당성에 대해서 어필하기도 했다. 물론 정답은 아니지만, 매번 들어가는 제안서가 아닌 광고주에게 가장 적합하다고 판단되는 것을 전달해야 한다고 본다. 매번 같은 일을 하다보면, 매너리즘에 빠져 표지나 기존 제안서의 매체를 다시 소팅해서 나가는 경우를 많이 보게 되기도 한다.
 
하지만 옥외에도 좀 더 체계적인 집행이 그래서 필요한 것 같다. 스트롱홀드에서 최근에 제안한 매체 제안서를 보면, 타깃에 대한 검토를 가장 중요시 하고 있다.
 
2. 캠페인의 목적
매체를 집행함에 있어서 캠페인의 목적이 정확해야 한다. 과거 대행사 AE로 있으면서, 매체팀에 제안을 요청할 때, 캠페인의 목적에 대해서 정확한 언급을 하지 않았던 것 같다. 단지 타깃, 금액을 가지고 제안을 달라고 한 적이 있다. 지금 생각하면, 내 스스로가 어이가 없다.
 
캠페인의 목적에 따라 정보전달인지, 이미지 구축인지 명확하게 할 필요가 있다. 예를 들면 정보전달의 경우에는 타깃에 대한 광고 노출시간이 길어야 한다.
 
지하철 매체로는 차내 매체, 극장 동영상을 대표적으로 들 수 있으며, 이미지 구축을 위해서는 우선 타깃에 대한 커버리지를 최대한 넓혀야 한다. 따라서 버스, 전광판을 예로 들 수 있다.
 
그리고 캠페인 목적에 따른 매체를 조합이 필요하다.
 
이미지 구축일 경우에는 단일 매체에 집중하는 것 보다 타깃에 대한 분석 후 여러 매체를 조합하는 것이 필요하며, 그 후에는 메인매체와 서브매체로 나누어서 예산을 분배할 필요가 있다.
 
옥외 매체는 매년 입찰과 낙찰의 반복으로 인해, 다른 매체에 비하여 소유주가 자주 변하고 있다.
 
매년 버스는 2,000~3,000대씩 나오고 있으며, 지하철 역사나 차내 매체도 3년마다 입찰이 나오고 있다. 그 외 매체들도 마찬가지이다.
 
그런 상황이다 보니 광고주나 대행사에서 혼란스러운 상황이 발생하기도 한다. 경우에 따라서는 매체 집행에 있어서 정보나 주의할 점에 대한 자료가 명확하지 않아서 실 집행시 시행착오를 겪기도 한다. 위와 같은 문제 발생으로 인하여 일부 대행사는 안전(?)하며 많이 집행해오던 매체로 선회하도록 설득을 하기도 한다.
 
3. 집행 시기
집행시기도 또한 중요하다. 집행시기는 각 시기마다 매체에 대한 접촉율에 영향을 주기도 한다. 또한 광고주가 원하는 시기에 기존 광고주가 집행을 하고 있어서 집행을 하지 못하는 수도 있다. 따라서 집행 시기를 통해 집행 가능한 매체를 찾아야 한다.
 
집행시기도 단기성 캠페인인지 아니면 장기로 집행되는 것인지에 따라서 매체분류가 가능하다.
단기성일 경우에는 옥외매체의 장점인 크고 인지가 가능한 매체를 집행이 가능하다. 물론 이벤트성으로 건물래핑이나 빔을 통한 매체 집행이 가능하다.
 
4. 예산
예산에 대한 고려를 통해 미디어 믹스나 집행시기를 다시 한번 점검할 필요가 있다. 최근에 광고주 미팅을 가서 보면 버스를 집행함에 있어서도 지역이나 버스 수량에 대한 철저한 고려가 아닌 20대, 40대 등 그냥 예산에 맞는 버스 매체 집행을 하려고 하고 있다.
 
실제로 예산이 한정적일 때는 매체 집행에 대한 철저한 고민이 필요하다. 우리 주변에는 매체 수는 이루 헤아릴 수 없이 많다. 그런 환경을 고민한다면, 조금 긴장이 되지 않는가.
 
5. 경쟁사에 대한 분석이 필요하다
옥외매체인 경우에는 경쟁사의 매체집행을 파악하는데 어려움이 많다. 과거 리서치 기관에서 옥외매체를 정리하려고 했었으나 수지타산이 맞지 않아 포기했다고 한다.
 
매체집행을 파악하기 위해서는 4~5일 정도 시간이 필요하다. 스트롱홀드에서 꾸준히 서비스를 하고 있지만, 매번 시간이 걸리는 것은 어쩔 수가 없다.
 
그리고 옥외매체 분석을 보면 경쟁사의 매체 집행 특성이 드러나게 되며, 담당자나 결정권자의 성향을 알 수 있다.
 
과거에 광고주나 대행사 매체 담당자들의 매체 집행을 검토한 결과 한쪽 방향으로 흘러가는 것을 볼 수가 있었다. 그러다 보니 매체집행에 있어서 같은 제안서를 계속 제안하게 되는 결과를 보이고 있었다. 하지만 경쟁사 분석을 통해 업계나 경쟁사의 매체 집행 성향을 파악한 후 타깃, 캠페인 목적, 집행시기, 예산 등을 고려해야만 한다.
 
 


[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]

  • 공유링크 복사