뉴스기사

2010.10.13 18:06

┃전문가 칼럼┃ - ⑩ 옥외매체시장 발전을 위한 제언<하>

  • 편집국 | 206호 | 2010-10-13 | 조회수 1,788 Copy Link 인기
  • 1,788
    0
미디어대행사 스트롱홀드 전성희 대표가 본지에 기고한 ‘옥외매체시장 발전을 위한 제언’을 3회에 걸쳐 연재한다.
■ 글 싣는 순서
<상> 기본으로 돌아가자    <중> 옥외매체의 전략적 집행    <하> 옥외매체의 데이터베이스(DB) 구축을 위한 제언
 
옥외매체 데이터는 매체집행의 객관적인 판단 위한 근거자료

타깃-지역-캠페인의 특성-매체사의 판매 방식 등 고려해야
 
 
옥외광고는 광고주나 대행사에 신뢰를 쌓기 위해서는 광고효과에 대한 객관적인 자료를 만들어야 한다.
 
옥외매체가 광고효과에 대해서 고민하기 전에 우선 3가지 조건이 필요하다. 우선적으로 기본으로 돌아가서 관리보고를 광고주가 납득할 수 있도록 해야 하며, 그 다음으로는 매체 나열을 통한 플랜이 아닌 전략적인 접근이 필요하다.
 
마지막으로 옥외 매체 환경과 매체에 대한 객관화된 정보를 한눈에 볼 수 있는 대한 데이터베이스(DB) 구축이 필요하다.
 
현 옥외관련 회사들은 옥외매체의 DB가 필요하다는 것을 모두 인지를 하고 있지만, 매체환경의 잦은 변화와 비용 때문에 나서서 진행하기에는 어려움이 많다. 우리나라 매체사들은 잦은 입찰로 인하여 한시적인 매체판매 운영권을 가지고 있기 때문에 비용을 들여 DB 구축에 대해서 고민하기 보다는 판매에 집중하고 있는 상황이다. 더욱이 DB 구축으로 인한 광고주 집행 내역이나 판매율에 대한 자료가 외부로 나가는 것에 부정적인 입장이다. 따라서 무엇보다도 옥외관련 회사들의 적극적인 도움 없이는 쉽지 않은 것이 현실이다.
 
 
 
옥외매체의 경쟁력 확보를 위한 DB 구축
옥외매체에 대한 DB 구축은 옥외매체사의 영업 판매 방식이나 광고 담당 실무진에 대한 접근을 좀 더 효율적으로 할 수 있으며, 매체집행의 객관적인 판단을 위한 근거자료로 활용될 수 있기에 매체의 경쟁력 확보 차원에서 시급한 당면 과제이다.
 
DB는 단순히 매체 나열을 통한 자료가 아니라 객관적인 검토를 통해 광고주에게 가장 적합한 매체를 뽑아내는데 있다. 그러기 위해서는 앞에 언급한 것처럼 인풋 데이터(Input Data)가 정확해야 좋은 결과물을 얻을 수 있다. 매체사 뿐만 아니라 광고주의 정확한 정보도 필수적이라고 본다. 현시점에서는 DB를 만들기 위해서는 주변에 널려있는 2차 자료들을 하나의 지표로 정리할 필요가 있으며, 그 자료를 바탕으로 매체를 선별하고 매체사와 긴밀한 협조를 통해 최적의 제안을 할 수 있도록 해야 한다. DB 구축을 위해서는 옥외매체를 여러 가지 관점으로 볼 수 있어야 하며, 대표적으로 타깃, 지역, 캠페인의 특성, 매체사의 판매 방식에 대한 고려를 통해 구분될 수 있다.
 
 
101.jpg

정리해 보면 다음<그림1>과 같다.
첫 번째로, 타깃에 대한 분석자료를 통한 타깃에 대한 2차 자료(텔마의 미디어인덱스<그림2>와 한국방송광고송사에서 나오는 MCR자료 등)를 정리해서 타깃의 라이프스타일<그림3>을 검토 후에 매체에 대한 접촉률을 통해 매체에 대한 가중치를 설정하여 정리할 수 있다.
 
두 번째로, 지역에 대한 고려는 중소기업청과 유료 상권 분석 사이트를 참조하면 되고, 교통량 자료는 서울지방경찰청, 서울시청과 통계청 자료를 통해서 대략적인 차량과 유동인구 파악이 가능하며, 상권분석과 교통량, 인구 유동량을 통해 지역에 대한 특성을 통해 매체에 대한 객관적인 지표를 파악해서 정리가 가능하다.
 
세 번째로, 대표적인 미디어믹스 제안유형을 ‘Advertising & Promotion Management’(1987년)에 커뮤니케이션 목표(Brand Awareness, Brand Attitude)에 따라서 6가지(Brand Awareness, Brand Attitude를 통한 분류)로 나누어서 매체로 분류 할 수 있다.
 
마지막으로, 매체사의 판매방식을 고려한 자료정리가 필요하다. 예를 들면, 강남대로에 있는 쉘터를 집행하기 위해서는 그 외 지역에 옵션으로 추가 집행해야 한다. 스크린도어도 마찬가지이다. 매체에 대한 판매방식도 매체 플랜 시에 무시할 수 없다. 위의 4가지 조건에 추가로 광고주의 업종을 분류하여 매체 집행 패턴에 대한 자료가 갖추어진다면, 옥외광고시장에 대한 객관적 지표를 산출하여 광고주에게 매체의 신뢰도를 높게 쌓을 수 있으며, 기존 ATL과 BTL에 대한 비율을 어느 정도 균형을 이룰 수 있다고 본다.
 
스트롱홀드에서는 위와 같은 DB 구축을 올해 안에 완료하는 것을 목표로 하고 있으며, 자료 공유를 통해 업계가 더욱 더 전문화되고 같이 발전하길 바란다.
 
스트롱홀드 전성희 대표
■경력
그린미디어 기획팀
종합광고대행사 닛시컴 기획팀
■현재 하고 있는 업무
옥외광고 기획 및 바잉
옥외광고 효과 조사 프로그램 운영 및 DB 구축중
■연락처
이메일 : jsh@shold.co.kr
전화 : 02-555-7087
팩스 : 02-2192-3868
 

[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]

  • 공유링크 복사