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2010.11.10 16:08

2010대한민국광고대상 SP부문 수상작 리뷰 - 상

  • 이정은 기자 | 208호 | 2010-11-10 | 조회수 2,614 Copy Link 인기
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 금상
 롯데칠성음료 ‘2% 부족할 때 - 너의 사랑은 몇% 부족하니? 
 (광고회사 : 대홍기획)

 
스토리텔링+스마트태그 활용한 감성 마케팅으로 ‘주목’

리뉴얼 캠페인 성공하며 10년 만에 화려한 부활… 광고대상 3관왕 수상
 
 
 
롯데칠성음료의 ‘2% 부족할 때’는 올해 대한민국광고대상에서 TV부문 금상, SP부문 금상, 양방향 부문 특별상을 받으며 3관왕을 차지했다.
 
‘사랑’이라는 감성적인 메시지를 전달하며 1990년대말 음료시장을 휩쓸었던 ‘2% 부족할 때’는 2000년 이후 녹차, 비타민음료, 옥수수차 등 기능성 음료에 밀려나 고전했으나, 올해 리뉴얼 캠페인을 성공적으로 진행하며 화려하게 부활했다. ‘2% 부족할 때’는 캘리그라피와 투명소재를 활용한 패키지 리뉴얼과 함께 ‘너의 사랑은 몇% 부족하니?’ 캠페인을 전방위적으로 전개, 그간 끊임없이 이야기해 온 ‘20대의 사랑 이야기’를 감성적으로 풀어냈다. 남녀간의 애정지수를 72%, 98%, 20% 등 %로 표현하고, 20대에 경험해 봤을 만한 다양한 사랑이야기를 패키지와 각각의 광고에 담았다. 특히 스마트태그라는 새로운 마케팅 기법을 도입해 젊은 층의 공감과 호기심을 끌어내는데 성공했다.               
 
 
 
수상자 인터뷰 - 대홍기획 미디어솔루션본부 BTL미디어팀 김상현 부장
 
“20대의 마음을 훔치기 위해, 다시 사랑받는 브랜드로 탄생시키기 위해” 

  ‘옥외광고 특성인 타깃 접근성-다양한 이야기-온라인 연계 마케팅 툴’ 시너지 톡톡
 
 
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김상현 부장


-SP부문 금상을 포함해 올해 광고대상 3관왕의 영예를 안으셨는데, 수상 소감 한 마디 부탁한다.
▲20대의 마음을 훔치기 위해 뭉쳤다. 시작은 창대했으나 과정은 굽이굽이 파란만장했다. 제품 패키지, BTL미디어, 그와 연계한 스마트태그까지 끝없는 도전 속에서 순간순간 시행착오도 많았고, 수많은 사람들이 땀 흘리고 밤샘야근을 했다.
‘2% 부족할 때’가 20대 한 명 한명과 교감하고 사랑받는 브랜드로 다시 태어나도록 온 힘을 다한 그 시간들이, 이제 사뭇 긍정적 결과와 과분한 상으로 돌아와 부끄럽고 감사할 따름이다. 그리고 너무나 익숙해진 제품의 새로운 매력을 끌어내어 소비자들의 관심과 호감을 다시 얻을 수 있었던 보람, 또 앞으로의 희망이 무엇보다 큰 상이 아닐까 한다. 이런 기회를 선물해 주시고 물심양면 힘이 되어 주신 모든 분들께 다시 한번 감사드린다.
 
 
-이번 캠페인의 컨셉트와 전략은 무엇이었는지.
▲한때 큰 사랑을 받았지만 조금씩 소비자와 멀어져 갔던 ‘2% 부족할 때’. 10년 넘은 브랜드의 새로운 탄생을 위한 본 캠페인의 출발점은, 어쩌면 아이러니하게도 그간 2%가 끊임없이 이야기한 ‘20대의 사랑’ 그 자체였다. “너의 사랑은 몇% 부족하니?”란 직접적인 질문을 던지며, 1%부터 100%까지 이 시대 젊은이들의 다양한 사랑을 그들의 언어로 담아내고자 한 것이다.
캘리그라피와 투명소재를 활용한 패키지 리뉴얼로 시작된 본격적인 크리에이티브 작업은 ‘20% 너는 내가 쉽니’, ‘72% 해보면 알아요’, ‘98% 두근두근’ 등 3편의 멀티 TV-CM과 스마트폰 및 온라인으로 볼 수 있는 풀스토리 동영상, 여러 옥외매체 등을 아우른 전방위 캠페인으로 완성됐다. 특히 국내 최초로 제품 패키지에 스마트태그를 삽입해 소비자들을 15초 광고에서 3분 가량의 영상으로 끌어들이고 공감을 극대화했다는데 본 캠페인의 의의가 있다고 생각한다.
 
 
-캠페인을 전개하는데 있어 가장 주안점을 둔 부분이라면.
▲스크린도어, 버스쉘터, 편의점 POP 등 옥외광고물에 각각의 %별로 다양한 20대의 사랑 이야기를 실어 보는 고객으로 하여금 호기심 및 동화를 유발시켰다. 누구나 20대에 경험해 봤을 다양한 사랑이야기를 각 제품 패키지마다 다른 이야기를 담아냈다. 또한 화면에 스마트태그를 인쇄해 다양한 마케팅을 연계했다. 옥외광고가 가지고 있는 특성인 타깃 접근성과 다양한 이야기거리, 그리고 온라인과 연계한 마케팅 툴이 큰 시너지를 냈다.
실제로 현장의 고객들의 반응은 상당히 폭발적이며, 매출은 첫 달 20%에서 10월 현재 60%까지 상승했다. 앞으로 얼마나 더 상승할지는 모르겠지만, 실제 매출과 연계된 캠페인이 된 것이다.
 
 
-가장 큰 애로점이 있었다면.
▲스크린도어 및 버스쉘터 면에 각각의 사랑 이야기를 일일이 담기 위해 며칠 밤을 새며 작업을 했다. 소재 13가지를 옥외 사이즈별로 디자인하며 데이터 준비를 하는 것이 쉽지 않았다. 또한 당시 스크린도어 및 버스쉘터 판매가 호황이어서 타깃지역의 위치를 잡는 것도 쉽지 않았다.
 
 
-마지막으로 옥외광고 발전을 위한 제언 한마디.
▲향후 옥외광고는 다양한 디지털 및 온라인과 연계해 다양한 마케팅 툴이 개발되어야 한다. 단순 일방 고지가 아닌 다양한 매체와 연계해 매체 전략이 이뤄져야 하며, 그 그릇 안에 담는 내용도 타깃과 동일시되는 이야기, 남들이 해보지 않은 것들로 고민을 해야 한다. 사회기반시설 및 문화가 바뀌며, 자연히 옥외광고도 사회적 트렌드에 맞게 변한다. 향후에는 옥외광고법의 규제가 완화되어 현재보다 더 많은 창의적인 옥외작품이 나왔으면 한다. 그에 따라 광고의 효과도 증진될 것이다.
 

 

이정은 기자[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]


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