야립광고-버스·지하철 등 교통매체-

스크린광고 약진으로 7,000억원 턱밑까지 성장

연말 잇따른 대형 입찰로 새주인 찾기 ‘활발’… 광고료 변동 등 2011년 시장 변수

경 기불황에 따른 광고비 축소 여파의 직격탄을 맞으며 지난해 크게 고전했던 옥외매체·대행 분야는 올해 경기회복세의 훈풍을 타고 기대 이상의 뒷심을 발휘하며 선전한 한해로 기록될 전망이다.  

옥외광고시장의 상징매체인 야립광고가 일반법에 의한 기금조성사업으로 재개된 것을 시작으로 버스외부광고 및 버스쉘터, 지하철 광고 등 교통매체가 활황을 맞고, 스크린광고시장이 사상 최초로 1,100억원대 시장 규모를 형성하는 등 각 분야별로 각개약진하는 양상을 보이며 시장 규모가 7,000억원 턱밑까지 성장한 것으로 나타났다<표>. 남아공월드컵, 광저우 아시안게임, G20정상회의 등 굵직한 국제 이벤트도 시장의 일부 호재요인으로 작용했다.  

그러나 기업들이 경기불황 속 매체운용에 있어 효과가 검증된 매체, 저비용 고효율 매체를 선호하는 추세가 두드러지면서 매체별 빈익빈 부익부 현상은 여전해 고가의 대형매체, B급 매체들은 고전을 면치 못했다.  

연말 매체대행시장은 내년 시장의 향배를 가늠할 주요 발주기관들의 핵심 매체 입찰이 잇따르며 들썩이고 있다. 서울 가로변 승차대 입찰을 시작으로 서울버스외부광고 입찰이 마무리됐으며, 내년에는 1월 인천공항 입찰, 2월 지하철 2호선 입찰 등 그야말로 시장의 판도를 바꿀 대규모 입찰이 줄줄이 대기하고 있다. 낙찰결과에 따른 매체별 광고료 변동이 발생할 것으로 예상되는 만큼 이들 대형 입찰 결과는 2011년 매체대행 분야의 중요한 변수가 될 것으로 보인다.

2007~2010년 옥외광고시장 규모

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▲ 야립광고, 3년여만의 복원…  어려움 속 ‘선방’ 평가

올해 옥외광고시장의 최대 화두는 3년여만에 재개된 기금조성용 야립광고의 향배와 이에 따른 시장 파급효과가 얼마나 될 것인가였다. 올 3월 초 1·3권역 사업자인 전홍의 사업재개로 부활의 신호탄을 쏜 2기 기금조성용 야립광고사업은 3년여의 공백으로 존재감이 적지 않게 흐려진데다 광고주들의 광고집행 패턴이 크게 바뀐 상황이어서 그 성공여부를 누구도 쉽게 예측하지 못했던 상황. 게다가 사업자들은 부지 선정과 인허가 과정에서 당초 예상했던 것 이상의 큰 애로를 겪으며 사업을 본격 재개하기까지 최소 6개월, 많게는 1년 이상의 준비과정과 시행착오를 거쳐야 했다. 여러 가지 어려움 속에 스타트를 끊은 야립광고사업은 상반기까지만 해도 지지부진한 모습을 보였지만, 사업자들의 사업을 궤도에 올려놓기 위한 적극적인 행보와 광고주들의 인식 확산에 힘입어 하반기 들어 뒷심을 발휘하며 ‘선방’했다는 평가를 얻고 있다.당초 우선은 추이를 지켜보겠다며 관망 자세를 보였던 유수 광고주들이 야립광고 대열에 속속 합류하면서 수면 아래 있던 잠재수요가 실수요로 전환되는 양상을 보였는데, 1·3권역 사업자인 전홍이 허가 수량 65기 가운데 40기에 대한 광고를 유치했으며, 2권역 사업자인 명보애드넷과 4-1권역 사업자인 광인SP-승보 컨소시엄도 80% 이상 광고판을 채운 것으로 알려졌다. 특히 옥외광고물등관리법 시행령 및 가이드라인 규정에 따라 올림픽대로 특례구간 및 산지지역에 색다른 형태의 복합형 및 입체형 야립광고가 속속 등장하면서 새로운 볼거리를 창출하고, 야립광고시장에 활력을 부여하고 있다는 평가다. 현대자동차, 현대해상, 삼성전자, 삼성화재, LG전자, LG화학, LG유플러스, NH농협, CJ오쇼핑 등이 특수형태 야립광고를 선보인 기업들이다. 업계의 한 관계자는 “다른 광고 분야로 전용된 예산의 재확보와 오랜 공백에 따른 존재감의 재인식까지 어느 정도의 시간이 필요했던 것 같다”며 “광고주들이 금액적인 면에서 부담을 느끼면서도 상징성이 있는 효과 있는 매체로서 야립광고에 관심을 갖고 집행에 나서고 있어 하반기 들어 실적이 호전되고 있다. 올해 성과가 내년에 사업을 보다 가속화시킬 수 있는 원동력이 될 것으로 기대하고 있다”고 밝혔다.

옥외광고물등관리법 시행령 및 가이드라인 규정에 따라 올림픽대로 특례구간 및 산지지역에 색다른 형태의 복합형 및 입체형 야립광고가 속속 등장하면서 새로운 볼거리를 창출하고 있다. 사진은 올림픽대로의 삼성화재 야립(위)과 경부고속도로상의 LG전자 야립광고.

▲ 강남·명동 일대 신규 전광판 등장 잇따라

광고주의 저비용 고효율 매체에 대한 선호도가 커지고 광고집행 패턴이 단기화 추세로 가면서 옥상광고에 대한 광고주 수요는 현저하게 줄고 있다. 구(舊)매체로서 신선도가 떨어지고, 탄력적인 집행이 어려우면서 비용도 상대적으로 비싸다는 인식이 크기 때문이다. 업계에 따르면 옥상광고의 전체적인 판매율은 60%가 채 안 되는 수준으로, ‘옥상광고 1번지’ 강남대로와 도산대로에서도 백(白)판의 옥상광고가 눈에 띌 정도로 크게 고전하고 있다. 지역성에 기반한 특성이 강한 옥상광고는 지역별 부익부 빈익빈 현상이 특히 두드러지는데, 대도시 변두리 지역과 지방 중소도시의 옥상광고시장은 기존 광고주 이탈과 신규 광고주 영입의 어려움으로 그 어느 때보다 어두운 시기를 겪고 있다.전광판의 경우도 옥상광고의 크게 다르지 않다. 강남대로, 도산대로, 광화문, 명동일대 등 주요 전략지역에 광고주 쏠림 현상이 심한 반면으로 비선호 지역은 판매율이 극히 저조해  어려움이 크다. 목이 좋은 곳의 전광판이 아닌 경우는 매체주들이 손해를 보느니 고정비라도 세이브하자는 생각으로 광고단가를 크게 내리면서 어려움이 더욱 가중됐다.이런 가운데 한동안 주춤했던 신규 전광판의 설치는 눈에 띄게 늘었다는 점이 특이할만한 점으로 꼽힌다. 강남대로 미디어 특화거리 조성 사업의 일환으로 강남구가 강남대로 상에 허가를 내 준 LED전광판이 본격적으로 설치되기 시작했으며, 강남대로를 사이에 두고 강남구와 마주하고 있는 서초구도 형평성 및 규제완화 차원에서 몇 건의 신규 전광판 허가를 허용하면서 강남대로 일대에 새로운 광고 지형도가 그려지고 있다. 강남역사거리 이즈타워 전광판(매체사 : 애드럭스), 교보타워사거리 한석빌딩 전광판(매체사 : 애드빅컴), 우성아파트사거리 동진빌딩 전광판(매체사 : 디지틀조선일보) 등에 이어 최근에는 CGV건물 외벽에 ‘미디어 랜드마크’를 표방한 신개념의 국내 최대급 LED전광판 ‘M-라이브 강남(매체사 : 이오엠라이브)’이 대형 광고주의 영입과 함께 새롭게 등장, 화제를 모으고 있다. 인근 시티극장에도 조만간 전광판이 생길 예정이다. 강남대로와 더불어 국내 최대상권을 형성하고 있는 명동에도 회현사거리 충무빌딩 전광판(매체사 : 문화미디어랩), 명동 초입의 불란서 안경점 외벽 전광판(매체사 : 애드포커스21) 등이 새롭게 선을 보였다.한 전광판 매체사의 관계자는 “예전에는 차량운전자의 가시권에 들어오는 전광판에 대한 광고주가 선호도가 높았다면, 요즘에는 광고주들이 전광매체를 찾으면서 보도 유동이 많은 위치의 전광판을 통한 거점광고를 원하는 추세다”라고 최근의 전광판 집행 트렌드를 전했다.

강남대로 미디어 특화거리 한복판에 ‘미디어 랜드마크’를 표방한 신개념의 LED전광판 ‘M-라이브 강남’이 등장해 연말 대행업계의 이목을 끌고 있다.

 ▲ 지하철광고시장 모처럼 ‘웃다’… 디지털미디어 경쟁 가속

옥외광고시장에서 가장 큰 규모를 차지하고 있는 지하철광고시장은 스크린도어광고를 제외하고는 최근 수년째 침체의 터널을 벗어나지 못했던 상황. 그러나 저렴한 단가와 과거 검증된 매체력을 바탕으로 액자형(A형) 광고를 중심으로 전동차내 광고가 부활하면서 올 한해 모처럼 웃는 한해를 맞았다. 액자형 광고는 완판을 기록했으며, 모서리형 광고도 예년보다 판매율이 크게 좋아졌다. 그러나 전동차에 비해 역구내 광고에 대한 판매율은 여전히 저조한 편인데다 고가의 납입료 부담으로 앞으로 벌고 뒤로 밑지는 형국이라는 게 지하철매체 사업자들의 공통된 목소리다.지하철 광고시장에 디지털 사이니지(DS) 바람이 거세게 불었던 점도 주목되는 대목이다. 올 상반기 아이피텔레포니 시스템 ‘디지털뷰’와 원통형 전광판 ‘스핀TV’가 등장했고, 지난해 선보인 지하철 1·3·4호선 행선안내시스템 ‘서브TV’에 이어 올 7월부터는 비츠로애드와 판매대행 계약을 맺은 경인일보가 2호선 열차정보시스템 광고사업의 스타트를 끊으며 역구내 광고 전쟁의 불씨를 당겼다. 내년부터는 지하철 5~8호선의 열차정보시스템 ‘스마트TV’가 대대적으로 런칭될 예정이어서 관련시장의 볼륨확대와 업체간 경쟁이 더욱 치열해질 전망이다. 

지하철 역구내 광고시장은 다양한 디지털 사이니지의 경연장이 되고 있다.

▲ 스크린도어광고 올해도 호황… 시장케파 확대

스크린도어광고는 올해도 여전히 옥외광고시장에서 가장 각광받는 매체임을 증명했다. 지하철 2호선을 중심으로 한 1기 스크린도어광고사업을 성공적으로 해 온 유진메트로컴은 올해 새롭게 발주된 2호선 나머지 물량과 3호선 전체 물량을 추가로 확보한 영향 등으로 전년 대비 매출이 증가했다. 지하철 1~4호선 전역사 스크린도어 설치 및 광고사업자 선정과 아울러 2기 지하철인 5~8호선도 SMRT몰 사업의 스타트와 함께 스크린도어광고가 본격화됐는데, 광고 몰입도와 비용 대비 효과가 좋은 턴키광고 집행으로 광고주의 호응을 얻었다. 5~8호선 광고 판매사인 나스미디어에 따르면 사업자 통합에 따른 일괄 광고 집행이 가능하다는 장점으로 차량내 편성광고 등에 집중해 어려움 속에 소기의 성과를 거뒀다. 이밖에도 올해 여름 용산역을 시작으로 사업을 스타트한 수도권 전철역 스크린도어 사업이 내년부터 본격화되고, 부산지하철 등 지방 지하철로도 확대되는 등 스크린도어광고는 공익성과 검증된 광고효과를 기반으로 양적인 증가를 하고 있다.

올해도 스크린도어광고는 광고주로부터 가장 각광받는 매체임을 증명했다. 사진은 삼성의 광고가 턴키로 집행되고 있는 2호선 강남역의 풍경.

 ▲ 버스외부광고의 활황과 새 사업자 선정 따른 지각변동

올해 가장 인기를 끌었던 옥외매체를 꼽으라면 단연 버스외부광고라고 할 수 있겠다. 상대적으로 저렴한 가격에 넓은 커버리지를 갖는다는 장점으로 광고주들로부터 인기를 얻으며 큰 비수기 없이 완판 행렬을 이어갔다. 그런 영향 때문인지 최근 치러진 서울시내버스 외부광고 사업자 선정 입찰은 그야말로 뜨거운 매체확보 경쟁으로 이어졌다.뚜껑을 열기 전까지 대혼전 양상이 예상됐는데, 뚜껑을 연 결과는 업계가 예상한 것 이상의 이변으로 나타나 연말 옥외광고대행업계의 큰 이슈를 낳았다. 서울신문의 독주체제가 무너지고 고려디앤에이, 오케이애드컴, 귀족, 동아일보 등 신생 및 신규업체들이 1,000대 안팎의 물량을 골고루 수주하며 버스외부광고시장이 다자구조로 재편되면서 대대적인 지각변동이 일어난 것. 치열한 경쟁이 펼쳐지며 초고가 낙찰이 속출했던 2006년도의 상황까지는 아니지만, 광고주 선호도가 높은 인기노선은 낙찰가가 크게 상승해 판매단가 상승이 불가피할 것으로 전망된다. 판매단가 변동이 얼마나 될 것인가는 활황을 맞고 있는 버스외부광고시장의 2011년 시장을 가늠케 하는 중요한 변수가 될 것으로 보인다. 

버스외부광고시장은 올해 비수기 성수기 구분 없이 큰 활황을 맞았다.

▲ 버스 중앙차로 승차대 인기 속 가로변 승차대 새사업자 선정 완료

버스 중앙차로 승차대는 스크린도어광고와 함께 고급스러운 매체 이미지와 검증된 효과로 광고주에게 가장 각광받는 매체로 인식되고 있는데, 시장의 가장 큰 사업자인 아이피데코는 올해 ‘완판’에 가까운 판매율을 기록했다. 아이피데코는 또 5월 치러진 표준형 택시승차대 사업자로도 선정되어 10월부터 교체작업을 본격화하고 있기도 하다. 광인은 송파대로에 이어 신촌·양화로 버스 중앙차로 승차대의 광고사업을 올해부터 본격 스타트했다. 이대-신촌-홍대를 잇는 탁월한 입지적인 메리트로 젊은층을 코어타깃으로 하는 유수의 광고주들이 바통을 이어오며 인기를 끌고 있다.이런 가운데 오랫동안 보류돼 왔던 서울시내버스 가로변 승차대 입찰이 10월 입찰에 부쳐져 연말 대행업계의 큰 관심사로 떠올렸다. 5,715개 정류소의 1,489개 승차대 물량으로 초기투자비가 많이 드는 대형 사업이다 보니 메이저 업체간의 싸움이 됐는데, KT-광인 컨소시엄이 동부권과 서부권 모두에서 우선협상대상자로 선정되며 옥외광고시장에서의 입지를 공고히 하게 됐다. 내년부터 사업을 스타트하며 전체 물량의 30%가 새로운 가이드라인에 따라 신규로 설치될 예정이다.

최근 치러진 서울시내버스 가로변 승차대 입찰에서 KT-광인 컨소시엄이 동부권과 서부권 모두에서 사업권을 수주하는 성과를 냈다. 내년부터 사업을 스타트하며 전체 물량의 30%가 새로운 가이드라인에 따라 신규설치된다.

▲ 극장(스크린)광고, 역대 최대 규모인 1,100억원 시장 형성

극장(스크린)광고시장은 올해 역대 최대 규모인 1,100억원 시장을 형성하며 옥외광고업계의 성장을 견인했다.멀티플렉스의 확산으로 전국 단위의 네트워크가 가능해지고, 탁월한 노출도와 주목도로 비용 대비 효율이 높고, 브랜드 인지도와 충성도를 높일 수 있는 효과적인 매체로 평가받으며 성수기 비수기 구분 없이 판매호조를 보였다. 극장광고업계에 따르면 CGV 및 프리머스 광고대행사인 JS커뮤니케이션즈가 약 580억원, 메가박스 및 씨너스 대행사인 리노미디어가 약 240~250억원, 롯데시네마 대행사인 오케이애드컴이 약 230억원 규모의 매출을 달성한 것으로 나타났다. 극장이라는 공간 자체가 하나의 마케팅 플랫폼으로 인식되면서 다양한 BTL광고도 활발하게 집행되는 추세다. 최근에는 CGV를 중심으로 쇼타임 미디어, 유니버셜클라우드, 씨네라이브 등 다양한 디지털 미디어의 시험장이 되고 있기도 하다. 그러나 여타 광고시장에 비해 상대적으로 광고주 스펙트럼이 한정적이고, 광고상영 시간이 15분 내외로 재원도 한정되어 있어 앞으로의 성장폭은 크지 않을 것이라는 게 업계의 관측이다. 이에 따라 극장광고에 근간을 둔 매체사들이 극장을 넘어 사업다각화에 나서고 있는 것도 하나의 새로운 흐름이다. JS커뮤니케이션은 대형할인매장 광고, 전광판 판매대행 등을 하고 있으며, 리노미디어는 디지털케이블 통합VOD 광고대행사업자로 선정되어 내년 봄부터 영업개시에 나설 계획이다. 오케이애드컴은 최근 있었던 버스외부광고 입찰에서 10개 운수회사 1,330대를 확보하며 버스광고사업에 진출했다.

현대차가 신형 그랜저의 사전 마케팅 일환으로 12월 20일부터 CGV 5개 4D 플렉스를 통해 세계 최초로 ‘5G 그랜저 4D 극장용 광고’를 선보여 이목을 끈다.

▲ 2010년은 옥외광고의 ‘디지털’ 혁명 원년

새로운 10년을 시작하는 2010년 한해는 옥외광고시장의 디지털화 원년이라고 할만하다. 아이폰이 몰고 온 스마트폰 열풍은 ‘QR코드’ 마케팅이라는 옥외광고시장의 새로운 광고 트렌드를 만들어냈다. QR코드는 ‘빠른 응답(Quick Response)’이라는 뜻을 가진 2D 바코드를 말한다. 기존에는 광고에 텍스트나 URL 등을 노출해 사용자가 직접 읽거나 검색해야 신상품 정보 등을 확인할 수 있었지만, 스마트폰을 활용하면 ‘QR코드’에 대고 찍기만 하면 다양한 정보를 손쉽게 얻을 수 있다. 스마트폰에서 에그몬, 스캐니 등의 전용 애플리케이션을 다운받은 뒤 광고나 제품에 부착된 QR코드에 갖다 대기만 하면 QR코드가 내장하고 있는 정보가 화면에 뜬다. 정보의 접근성이 뛰어난데다 ‘즐거움’과 ‘경험’을 통해 소비자들에게 보다 강렬한 인상을 남길 수 있다는 점에서 새로운 광고기법으로 각광을 받았다. 현대자동차의 신형 아반떼 런칭 캠페인, QR코드에서 진화된 ‘스마트태그’를 활용한 롯데칠성음료의 ‘2% 부족할 때’ 리뉴얼 캠페인 등이 대표적인 성공사례로 손꼽힌다.

롯데칠성음료의 ‘2% 부족할 때’ 리뉴얼 캠페인은 스마트태그라는 새로운 마케팅 기법을 도입해 젊은 층의 공감과 호기심을 끌어내는데 성공했다. 올해 대한민국 광고대상 TV부문 금상, SP부문 금상, 양방향 부문 특별상 등 3관왕의 영예도 안았다.

▲ DS사업, 의미있는 수익모델 되기까지는 시간 필요 

디지털 사이니지의 인터랙티브 기능을 통한 쌍방향 커뮤니케이션은 옥외광고시장의 미래를 이끌어갈 새로운 동력으로 부상하고 있다. 강남대로 미디어폴의 경우 키오스크를 통한 이색적인 소비자 참여형 프로모션이 지속적으로 시도되고 있는 공간이며, 지난 8월에는 지하철 4호선 길음역 내부통로에 인터랙티브 기능이 접목된 초대형 LED전광판이 등장해 이목을 끌었다. 현대카드는 서울역 및 잠실송파역 버스쉘터와 코엑스몰 등에 인터랙티브 미디어 ‘현대카드 라이브러리’를 선보여 대한민국광고대상 동상을 수상하는 등 호평받았다.모토로라, 스와로브스키, 삼성전자 등은 SF영화에서나 볼 법한 3D 홀로그래피 영상을 활용한 새로운 광고기법을 선보여 화제를 모으기도 했다.디지털 기술은 제한된 광고틀 안에 갇혀 있던 옥외광고를 무한 확장하고, 기존에는 생각할 수 없었던 분야까지를 옥외광고시장의 영역을 끌어들이며 성장과 진화를 거듭할 것으로 예상된다. 다만 디지털을 활용한 다양한 크리에이티브적인 시도는 새로운 가능성을 보여주며 높은 평가를 받은 반면, 매체사업 면으로 볼 때의 디지털 사이니지 시장은 의미있는 수익모델로 자리매김하는데 좀 더 시간이 필요할 것으로 예상된다.

디지털 사이니지의 인터랙티브 기능을 통한 쌍방향 커뮤니케이션은 옥외광고시장의 미래를 이끌어갈 새로운 동력으로 부상하고 있다. 사진은 현대카드가 새롭게 시도해 화제를 모은 인터랙티브 미디어 ‘현대카드 라이브러리’.

 ▲ 2011년 시장, 올해와 비슷하거나 소폭 성장 예상

2011년 옥외매체·대행 분야의 가장 큰 변수는 역시 경기 상황이다. 광고시장 가운데서도 옥외광고시장은 경기변동에 매우 민감한 특성을 지니기 때문이다. 민간 및 국책 연구소에서 내놓은 2011년 경제성장률은 4% 초중반으로, 내년에도 4%의 경제성장률을 유지한다면 국내 경기는 회복기조를 이어가는 것으로 볼 수 있다. 코바코의 최근 발표에 따르면 광고주를 대상으로 내년 광고 계획을 묻는 질문에 응답자 250명 가운데 139명(55.6%)이 ‘내년 광고비를 올해보다 늘리겠다’고 답한 것으로 조사됐고, 한국광고주협회가 국내 유력 광고회사 매체 담당자를 대상으로 시장 동향을 조사해 발표한 자료에서도 내년 광고시장 규모가 올해와 비슷하거나 소폭 성장할 것이라는 전망이 나왔다. 옥외광고시장만을 놓고 볼 때는 옥외광고물등관리법 및 시행령의 개정에 따른 선박 상업광고 및 공사장 가림막 자사광고, LED 전자게시대 광고의 허용과 같은 규제완화 소식이 기다리고 있다. 신분당선 개통, 김포공항~서울역 간 인천국제공항철도 개통, 지하철 5~8호선의 매체 확대, 가로변 승차대 물량 확대, 디지털 사이니지 및 첨단 IT기술 기반의 뉴미디어 사업 확대 등 옥외광고시장 자체의 볼륨도 커질 것으로 예상된다. 효과 측정의 어려움, 매체에 대한 데이터베이스 부재 등 옥외광고시장 발전의 장애요인을 극복하려는 업계의 움직임도 일어나고 있다. 최근 들어 전광판 업계에 확산되고 있는 양방향 웹캠이나 지하철 5~8호선에 도입되는 광고효과분석시스템 ‘웨이브’, 스트롱홀드가 개발한 얼굴인식기술을 활용한 광고효과측정시스템 ‘애드피플 카운터’ 등이 그 예가 될 수 있겠다. 이처럼 대외적인 변수인 경기 지표와 광고경기 전망이 비교적 밝게 나오고 있고, 업계 내부적으로도 역량강화 움직임과 시장 볼륨 확대라는 호재 요인이 있어 2011년 옥외광고시장은 올해보다 성장할 것이라는 전망이 우세하다. 물론 여전히 경기에 대한 대내외적 불확실성이 상존하고, 민영 미디어렙 및 종합편성채널 도입 등 광고 미디어 시장 전체의 큰 틀에서의 변화가 예고되고 있는 등 부침 요인도 적지 않다. 광고시장 전체의 변화를 거시적인 시각에서 바라보고, 대응하려는 업계의 자세도 요구되는 시점이다.

 이정은 기자[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]