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2010.12.28 13:23

서울 버스 외부광고시장 완전히 새판 짜졌다

  • 이정은 기자 | 211호 | 2010-12-28 | 조회수 7,022 Copy Link 인기
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이변 속출한 입찰결과에 업계 발칵… 판도변화 ‘주목’
서울신문 독주체제 25년만에 무너져… 다자구조로 재편
 
 
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올 연말 옥외광고 대행업계를 관통하는 큰 화두였던 서울시내버스 외부광고 입찰이 대혼전 양상 속에 예상치 못한 이변을 낳으며 2011년 버스외부광고시장의 대대적인 판도변화를 예고하고 있다.
 
이번 버스 입찰은 서울시내버스 전체(66개 운수회사 7,544대) 물량이 운수회사별 최고가 입찰로 부쳐진 사상 유례 없는 대규모 입찰인데다 온비드를 통한 전자입찰 방식이 처음 도입되면서 운수회사별 감정가가 공개되고, 버스외부광고시장이 활황을 맞고 있는 영향 등으로 매우 치열한 매체 수주전이 전개됐다.
 
뚜껑을 열기까지 그 누구도 결과를 예측할 수 없는 안갯 속 상황이었는데, 뚜껑을 열어본 결과는 업계가 예상했던 것 이상의 이변으로 나타났다.
 
버스외부광고시장의 절대강자 자리를 지켜왔던 서울신문이 1차 입찰에서 2개 운수회사 92대 물량, 833대 유찰분에 대한 재입찰에서 5개 운수회사 296대 물량을 확보하는데 그쳐 85년 올림픽 기금 조성 사업의 일환으로 시작한 버스외부광고 역사에서 가장 큰 변화를 맞게 된 것. 무너지지 않을 것 같았던 서울신문의 오랜 독점체제가 무너지고, 버스외부광고시장이 다자구조로 재편되면서 새로운 지각변동을 예고하고 있다.
 
 
▲고려디앤에이-오케이애드컴, 입찰 결과에 ‘함박웃음’
이번 입찰에서 가장 두드러진 성과를 낸 곳은 고려디앤에이와 오케이애드컴이다. 고려디앤에이는 2008년 입찰에서 800여대 확보하며 2년간 안정적으로 사업을 꾸려온 경험을 바탕으로 이번 입찰에 강하게 드라이브를 걸어 16개 운수회사 1,849대를 확보하는 성과를 냈다. 이어 많은 대수를 확보한 곳은 오케이애드컴으로, 10개 운수회사 1,330대를 확보하며 함박웃음을 지었다. 고려디앤에이와 오케이애드컴은 가장 많은 물량을 확보한 것도 그렇지만, 모두 전략적인 투찰을 통해 강남노선인 특A, A급 노선을 포함해 B급, C급 물량을 골고루 확보해 취약노선 없이 사업을 안정적으로 가져갈 수 있는 기반을 마련했다는 점에서 이번 낙찰결과에 만족하고 있다는 전언이다.
 
 
▲동아일보-귀족 등 ‘뉴페이스’ 등장에 이목집중
이번 입찰의 또 다른 화제거리는 그간 버스외부광고시장에서 이름을 찾을 수 없었던 ‘뉴페이스’의 등장이다. 2009년 지하철 9호선 광고대행 사업자로서 옥외광고시장 진출의 신호탄을 쏜 동아일보는 이번 입찰에서 다모아자동차(123대), 동성교통(162대), 서울승합(160대), 한국brt(182대) 등 알짜배기 노선을 중심으로 7개 운수회사 993대 물량을 확보해 이목을 끌었다.
 
동아일보와 함께 버스외부광고시장에 신고식을 치른 또 다른 업체 가운데 단연 눈길을 끄는 업체가 있는데, 바로 ‘귀족’이라는 신생업체다. 귀족은 이번 입찰에서 대성운수(75대), 대원교통(208대), 대원여객(208대), 서울버스(110대), 송파상운(104대), 태진운수(141대) 등 인기노선을 중심으로 9개 운수회사 1,283대를 확보하는 성과를 내며 이목을 집중시켰다. 이름이 독특한데다 업계에 전혀 알려지지 않은 신생업체인 까닭에 ‘귀족이 어떤 회사냐’를 두고 설왕설래가 있을 정도였는데, 업계에는 기존에 버스광고 영업을 해왔던 관계자들이 연합해 만든 회사로 알려져 있다.
 
이밖에 승보가 6개 운수회사 769대 물량을, 송산기획이 4개 운수회사 304대 물량을 확보했으며, 누리온컴이 3개 운수회사 300대, 화이트게일이 2개 운수회사 183대, 베이스커뮤니케이션이 1개 운수회사 123대, 미준기획이 1개 운수회사 87대 물량을 확보했다.
 
 
▲인기노선 낙찰가 크게 상승… 판매가 상승 불가피
이번 입찰은 초고가 낙찰이 속출했던 2006년도의 상황까지는 아니지만, 광고주의 선호도가 높은 인기노선의 경우는 업체들이 치열한 확보 경쟁을 펼쳐 낙찰가가 크게 상승했다. 가장 높은 금액이 매겨진 노선은 도선여객(139대)으로, 누리온컴이 62만 1,000원에 수주했다.
 
이밖에 △남성교통(167대) 49만7,000원 △대진여객(168대) 41만7,000원 △아진교통(104대) 43만7,000원 △진화운수(143대) 49만7,000원 △대성운수(75대) 57만원 △대원교통(123대) 50만원 △대원여객(208대) 50만원 △송파상운(104대) 55만원 △태진운수(141대) 50만원 △다모아자동차(123대) 52만6,000원 △서울승합(160대) 46만원 △한국brt(182대) 59만원 △삼성여객(83대) 48만원 △우신운수(88대) 51만원 △삼양교통(87대) 46만원 등 선호노선은 40~50만원대의 금액을 형성했다.
이는 현재의 판매가 수준에 육박하는 것으로, 낙찰가 인상에 따른 판매가 인상이 불가피할 것으로 보인다.
 
다만 B급 노선 이하 비인기 노선의 경우 낙찰가 상승폭이 크지 않아 인기노선의 고가 낙찰분을 상쇄하는 효과가 있어 전체적인 평균 단가는 35만원선을 형성하고 있다.
 
 
▲낙찰사, 광고주 저항 최소화하는 판매가 인상폭 고민
보유노선, 물량 등 영업환경이 매체사별로 상이하다 보니 단가 인상폭도 업체별로 차이가 나겠지만, 업계에서는 대략 5~10만원선을 광고주의 저항을 최소화하는 수준의 상승폭으로 바라보고 있다.
 
광고대행사 S사의 관계자는 이번 입찰과 관련 “저렴한 가격에 넓은 지역을 커버리지할 수 있는 매체로 버스외부광고가 광고주들로부터 선호되고 있는 만큼 단가가 크게 오를 경우 광고주가 이탈할 소지가 있다”며 “매체사들이 제안하는 판매가 인상폭이 어느 정도인지 지켜보고 판단을 해야할 것 같다”고 말했다.
 
낙찰업체들은 버스외부광고가 활황을 맞고 있는 시점에서 또 다시 재현된 고가낙찰 결과가 자칫 시장에 악영향을 줄까 걱정하면서 광고주의 저항을 최소화하는 수준의 판매가 책정과 영업전략 짜기에 부심하는 모습이다.
 

이정은 기자 [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]

 
 
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