2008년말 불어닥친 국제금융 위기와 이에 따른 경기침체의 영향으로 고전을 면치 못했던 옥외광고시장은 지난 2010년 경기회복세의 훈풍을 타고 기대 이상의 뒷심을 발휘하며 모처럼 활황을 맞았다. 한국경제의 양호한 성장세와 대내외적인 매체 환경의 변화에 힘입어 성장세를 보인 옥외광고시장. 2011년에도 그 성장 기조를 이어갈 수 있을까. 광고업계의 계절적인 성수기가 시작되는 3월을 맞아 국내 주요 광고대행사의 옥외광고 실무 담당자들로부터 지난해 결산 및 올해 전망에 대해 가감없이 들어보는 지면을 마련했다.
인터뷰는 2009년 기준 광고 취급액 상위 10위 광고대행사(제일기획, 이노션, HS애드, 대홍기획, SK마케팅앤컴퍼니, TBWA코리아, 웰콤, 한컴, 오리콤, 맥켄에릭슨&유니버셜맥켄코리아)를 대상으로 했으며, 이 가운데 이노션, HS애드, 맥켄에릭슨을 제외한 7개 광고회사가 인터뷰에 응해줬다. 현업으로 바쁜 와중에도 인터뷰에 응해준 옥외광고 담당자들에게 감사를 드리며, 이들과의 일문일답 전문을 게재한다. 이들 옥외광고 담당자들의 다양한 이야기들이 올 한해 옥외광고시장을 가늠할 수 있는 지표가 되길 기대해 본다. 

2010년 옥외광고시장, 기대 이상의 선전… 2011년도 성장기조 예상

시장 관통하는 가장 큰 화두로 ‘디지털 기술 기반의 뉴미디어’ 꼽아

제일기획 옥외미디어팀 신용철 프로
2010년 전년대비 20%수준 성장… 올해도 성장기조로 시작

구전효과 및 임팩트감 살릴 수 있는 옥외매체 선호 추세 두드러져

1. 제일기획 조사결과 옥외광고시장은 2009년 6,200억원 규모에서 2010년 7,500억원 규모로 20% 수준 성장했다. 시장 규모의 상승을 견인한 것은 크게 매체 측면과 시장 측면, 이슈 측면으로 나누어 볼 수 있다. 매체 측면에서는 버스 외부광고, 지하철 광고, KTX역사 광고가 중심이 된 교통광고의 시장 확대 및 판매 활황과 극장 스크린광고의 꾸준한 성장, 기금조성용 광고(이하 야립광고)의 재등장이라고 볼 수 있다.

교통 환경의 변화를 세부적으로 보면 인천, 김포공항과 서울역을 연결하는 공항철도가 12월에 2단계 구간까지 총 9개역이 완전 개통했으며, KTX 경부선 고속선구간이 11월에 개통해 오송역, 김천구미역, 신경주역, 울산역이 신설됐다. 버스쉘터의 경우 노량진로, 공항로, 동작대로, 신촌-양화로 및 서울역 환승쉘터가 완공돼 매체 커버리지가 넓어지고 기존 매체가 리뉴얼되는 효과를 가져왔다.극장 스크린광고의 경우 2010년 초 ‘아바타’로 촉발된 극장에 대한 사회적 관심을 바탕으로 업계 1위인 CGV를 필두로 롯데시네마, 메가박스 공히 CM지정 구좌에 대한 적극적 광고주 참여가 있었다. 야립광고는 2006년 대구유니버시아드대회 기금조성용 광고 종료 이후 재개돼 경부고속도로, 인천공항고속도로, 올림픽대로 등에 본격 설치, 판매됐으며 다양한 광고주가 참여해 시장의 규모를 키우는데 일조했다.

시장 측면에서는 3D TV, 스마트폰, 신규 자동차 등 내수 시장에 있어 신제품의 시장 출시 및 치열한 판매 경쟁으로 기업의 마케팅 활동이 전년 대비 강화된 영향이 있다. 이슈 측면에서는 2009년 하반기부터 회복된 국내 경기가 2010년에도 이어졌으며 2월 캐나다 밴쿠버 동계올림픽, 6월 남아공 월드컵, 국내 지방선거와 11월 G-20 정상회의 개최 등으로 광고주들의 옥외광고 참여가 활발했다.

3. 2010년 내내 광고시장의 고른 성장세가 2011년 초반에도 이어지고 있다. 이에 따라 2010년 11월 서울시 가변차로 버스쉘터 광고 입찰, 12월 서울 버스외부광고 입찰, 2011년 1월 지하철 2호선 전동차·역사 입찰 등이 시장의 예상치를 넘는 수준으로 낙찰됐으며, 2월 인천국제공항 입찰도 까다로운 입찰 참여 자격조건에도 불구하고 대형업체들의 참여 의지로 인해 열기가 높은 편이다. 실제 교통광고의 전통적 비수기인 1~2월도 버스외부광고를 중심으로 판매율이 높은 편이며, 극장 스크린광고도 겨울 방학을 넘어 3월 이후에도 광고주 선(先)부킹이 이어질 정도로 성장 추세가 이어지고 있다. 많은 광고주들이 신규 캠페인 광고에 옥외광고 매체를 포함시키고 있어 광고주의 스펙트럼이 과거보다 완연히 넓어지고 있다.

4. 광고주들은 기존의 상설매체에 단순히 인쇄 광고면을 편집한 수준의 일방향적인 광고면 집행이 아닌 지속적인 입소문 효과를 낼 수 있고 임팩트감을 살릴 수 있는 옥외광고 매체를 찾고 있다. 2010년 12월에 집행한 강남대로 미디어폴의 코카콜라 경관 조형물, 삼성전자의 광화문 태양열 LED광고, 빙그레 코엑스 밀레니엄광장 조형물 등이 그 대표적인 예라고 할 수 있다.

7. 옥외광고의 특성상 공공시설물을 이용하게 되며 시민들의 동선상에 노출되는 관계로 해당 지역자치단체와 관련 법안 등이 장애물이 되는 경우가 많다. 이에 따라 인·허가권을 가지고 있는 지방자치단체의 전향적인 자세가 무엇보다 필요하며, 민간부문과의 교류를 통해 소통의 자세가 필요하다고 하겠다.
SP투데이도 지금껏 해왔던 것처럼 관(官)과 민(民)을 연결하는 가교역할에 신경 써주실 것을 지면을 통해 부탁드린다.

대홍기획 BTL미디어팀 김상현 부장
‘디지털 매체 개발과 커버리지 확대’가 시장의 큰 화두

장기적 발전 위해 효과 검증의 계량화 및 과학적 집행 시스템 필요

1. 2010년은 옥외광고에 대한 관심도 증가 및 디지털 기술을 이용한 매체 확대로 옥외광고가 한 단계 발전하는 시기였다고 본다. 올해도 작년과 동일한 추세가 지속될 것이라고 예상된다.

2. 4대 매체의 광고비 감소, 젊은 세대의 야외활동 증가, 디지털 매체의 개발 및 커버리지 확대, 크리에이티브(Creative)한 매체 증가로 작년 대비  매출이 증가할 것으로 예상하고 있다.
3. 매체에 대한 시장의 니즈(Needs) 변화로 인해 옥외광고의 자연스러운 시장 증가분이 발생하고 있는 추세다. 기존에 판매 호황인 극장, 스크린도어, 버스외부광고, 디지털 매체의 판매 증가가 예상된다.

4. 전통방식의 옥외미디어에서 디지털 신기술을 접목한 다양한 개념의 옥외 미디어의 도입 활성화, 설치 후 단방향으로 보여주는 기능이 아닌 쌍방향 개념의 신매체가 광고주의 관심을 끌고 있다. 앞으로의 시장 화두를 꼽으라면 중소 및 대기업의 신규 디지털매체의 개발 사업 확대, 친환경 매체 등장 및 관심 증대, 인터넷 및 모바일과 연계된 옥외광고 마케팅 툴 증가(SNS연계), 지하철 2호선 및 인천공항 광고 입찰에 따른 시장 변화, 매체효과측정 시스템의 지속적 연구 등을 들 수 있겠다.

5. 큰 영향은 없을 것 같으나, 정책적으로 챙겨야 하는 채널수의 증가로 옥외예산이 감소 될 수 있는 소지는 있다고 본다. 반면 조선, 중앙, 동아 외 옥외매체를 소유한 매체사들은 종편을 판매하면서 옥외를 옵션으로 판매 할 수도 있다. 현재로서는 옥외광고 시장에 어떤 영향을 줄 것인지는 정확한  판단이 어렵다.

6. 전파, 인쇄와 달리 옥외의 경우 리베이트 사원이 대다수로 본인들의 수익에만  관심과 역량을 집중하다 보니 매체에 대한 효과조사, 옥외광고 전반적인 마케팅 자료 등 옥외광고 자체에 대한 발전 노력이 없다. JC데코의 선진화된 새로운 영업방식 및 시스템이 국내에 도입된다면 옥외 매체사들의 발전을 기대할 수 있을 것으로 본다.

7. 옥외미디어는 효과 검증이 어렵다는 것이다. 매력이 있어는 보이지만 과연 만족할만한 광고효과를 발휘할 수 있을지 자신있게 말할 수 있는 근거자료는 부족하다. 장기적인 측면에서 시장 확대를 위해서는 효과 검증의 계량화 및 과학적인 매체 집행 시스템이 필요하다. 또한 신규 매체를 개발하는데 규제가 심해 크리에이티브에 있어 한계가 있다. 향후에는 광고주, 대행사, 매체사가 효과에 대한 관심과 연구를 집중해야 하며, 사회 기반시설과 어울릴 수 있는 창의적이고 조화로운 매체가 옥외시장에서 수용될 수 있는 분위기가 형성 돼야 한다.

SK마케팅앤컴퍼니 OOH미디어팀 김영광 차장
옥외광고시장 발전 위한 선결과제는 규제의 축소 또는 철폐

트렌드적 화두는 단연 ‘디지털사이니지’… 옥외광고센터의 역할도 중요

1. 2010년의 가장 큰 이슈는 아시다시피 남아공월드컵이었다. SK텔레콤의 월드컵 캠페인을 대행하는 우리 SK마케팅앤컴퍼니는 창사 이래 가장 왕성하고 적극적인 옥외미디어 캠페인을 진행한 것으로 자평하고 있다. 다만 ‘디자인 서울’을 모토로 불법광고물에 예민한 서울시의 방어적인 태도로 인해 좀 더 다양한 시도를 못해본 것이 아쉬움으로 남는다. 올 한 해는 지난 해 만큼 국가적인 이슈가 없기 때문에 이슈를 활용하는 옥외미디어 캠페인 거리는 없다고 본다.

그래서 우리는 옥외 크리에이티브(Creative)를 한 단계 발전시키는 방안을 모색하고 있으며 그에 상응하는 Creative를 준비하려고 한다. 옥외광고 전체 시장도 2010년 남아공월드컵과 맞물려 최근 보기 드문 활황을 보였고 월드컵 이후에도 극장, 버스, 지하철 매체 등에 대한 광고주의 수요가 활발해 만족할만한 한 해 였다고 생각한다. 2011년에도 옥외광고에 대한 광고주의 애정은 계속될 거라고 본다. 다만 굵직굵직한 매체의 입찰 결과와 그에 따른 매체사의 판매 정책에 따라 시장 전체의 운명이 엇갈릴 수도 있어 섣부른 예측은 하기 어렵다.

2. 올해 목표 실적은 부서별로 실제 달성 가능성을 염두하고 잡았다기보다는 회사 측에서 모든 부서에 일방적으로 설정해줬기 때문에 무의미하다고 본다. 물론 작년 대비 증가한 것은 사실이다. 하지만 월드컵과 같은 큰 이슈가 없고 계열사 광고주의 물량이 감소하는 추세라 지난 해보다 높은 실적을 달성할 것이라고 장담하기 어렵다.

3. 옥외광고의 블루칩이라 할 수 있는 극장, 버스, 지하철 매체에 대한 수요가 지속적으로 증가하기 때문에 아주 낙관적이라고 생각한다. 다만 우려할 점은 옥외광고에 대한 수요는 증가하는 반면에 우리나라의 경기 자체가 낙관적이라고 할 수 없다는 점이다. 광고시장은 경기와 정비례하기 마련인데, 경기 자체가 침체돼 광고주들이 광고비를 줄이는 상황이 언제 들이닥칠지 몰라 불안하기도 하다.

4. 광고주들이 선호하는 옥외광고는 장르를 불문하고 무조건 ‘크고 새로운’ 것이다. 아무래도 새로운 캠페인을 런칭하는 경우에 옥외광고를 가장 적극적으로 활용하는데, 새로운 매체를 그때그때 체계적으로 개발하기 힘들기 때문에 아무래도 대형불법광고물에 대한 유혹을 떨쳐버리기 힘들다. 그런 면에서 앞으로 시장의 화두 중 하나는 불법광고물 규제 철폐 내지 축소라고 생각한다. 트렌드적인 면에서 가장 큰 화두는 물론 ‘디지털사이니지’라고 볼 수 있는데, 광고주의 ‘인터랙티브’에 대한 욕구 충족은 만족스럽게 진화하고 있다고 판단된다. 하지만 디지털사이니지 자체가 갖는 광고매체로서의 상업성에 대해서는 아직도 평가가 만족스럽지 않은 것도 사실이다.

5. 종합편성 채널의 등장으로 옥외광고시장이 직접적인 타격을 입는 것은 아니다. 하지만 종합편성 채널이 전부 언론사를 등에 업고 있기 때문에 광고주 입장에서는 ‘억지로’ 배분해야 할 ‘의무’ 광고료가 발생할 것으로 예측한다. 경기가 좋아지지 않는 한 종합편성 채널에 대한 광고료를 별도로 증액하기는 힘들고, 결국 다른 매체에 집행할 광고료를 빼서 가져와야 할 것이다. 그럴 경우 옥외광고도 간접적으로 타격을 입을 것이라고 우려하고 있다.

6. 최근 굵직굵직한 매체의 입찰이 진행되면서 지나치게 낙찰가가 높아지고 있다. 매체사 입장에서는 무리한 낙찰가로 인해 광고료를 올릴 수밖에 없다. 광고대행사나 광고주 입장에서는 광고료는 인상되지만 그에 상응하는 서비스를 받고 있느냐에 대해서는 의문을 품고 있다. 여전히 엉성하고 비체계적인 시스템으로 매체 관리에 소홀하고, 매체효과에 대한 자체적인 조사 노력은 전무하다. 무리하게 입찰가를 제시하는 것보다는 여유 비용으로 매체 관리와 효과조사에 심혈을 기울이는 것이 옥외광고 시장 전체의 발전을 위해 바람직하다고 생각한다.

7. 옥외광고시장이 발전하려면 규제 축소와 철폐가 선행되어야 한다. 서울시의 경우 ‘디자인 서울’을 외치면서 상업적인 광고를 배제한 ‘파사드’ 등의 사인물과 조형물을 설치하기 원한다. 이 모든 것을 자선사업가에게 유치받을 생각은 아닐텐데 전혀 이해할 수 없다. 자본주의 국가에서 결과물을 내놓으려면 상업적인 이유로 투자를 받는 것이 당연하다. 옥외광고물에 대한 규제가 축소되고 철폐되어야 새로운 아이디어가 자발적으로 태동해 도시 미관을 업그레이드할 수 있다. 홍콩이나 상하이의 야경이 왜 아름다운지 생각해 볼 일이다. 또 한 가지 더 말씀드릴 일이 있는데, 야립 광고 사업자 선정 이후에 옥외광고센터의 존재감이 사라졌다. 설립 취지는 옥외광고산업을 육성하는 것이라 들었는데, 야립 광고 사업자 선정 자문기관의 역할 이상의 아무 일도 한 것이 없다. 옥외광고센터가 앞으로 광고주, 광고대행사, 매체사를 유기적으로 통합 소통하고 관련 영역을 모든 옥외매체로 확대해 옥외광고산업을 육성하고 발전시킬 수 있는 역할을 할 수 있기를 기대한다.

TBWA코리아 매체팀 김도윤 차장
옥외광고의 위상 크게 높아져… 올해는 질적 성장 기대되는 한 해

광고주의 관심사는 ‘아이디어 매체’… 현실 따라가지 못하는 법개정 절실

1. 지난해는 옥외광고를 바라보는 시각이 긍정적으로 변하기 시작한 한해였던 것 같다. 예전에는 광고주들이 옥외광고의 효과에 대해 막연한 의구심을 가져왔다. 그래서 캠페인 진행에 있어 옥외광고를 메인 아이템으로 생각하는 것은 좀처럼 볼 수 없었다. 하지만 이제는 옥외광고가 캠페인을 진행함에 있어서 가장 중요한 수단으로서의 역할을 할 만큼 매체로서의 위상이 높아진 사례를 종종 볼 수 있게 됐다. 이는 광고주들의 옥외광고에 대한 이해도가 높아졌기 때문이기도 하지만 인터넷과 매스컴 등을 통해 기발한 아이디어가 널리 알려지게 됨으로써 옥외광고의 효과가 어느 정도 증명됐기 때문이다. 올해는 이러한 분위기를 이어받아 새로운 트렌드(미디어아트, 인터렉티브 미디어)에 대한 심도있는 접목을 통해 더욱 기발하고 재밌는 매체들이 출현할 것으로 예상된다. 옥외광고시장의 전체적 파이의 성장이라기보다는 질적 성장이 기대되는 한해라고 생각된다.

2. 우리 회사의 경우 올해 예상 실적은 작년과 비슷한 수준으로 잡았다. 작년은 자체 하우스에이전시를 설립한 대형광고주들의 이탈이 여전히 진행 중이었던 한 해였음에도 불구하고 매출액이 크게 동요하지 않았다. 올해도 역시 작년과 동일한 수준의 실적을 달성할 것으로 예상된다. 광고주들의 옥외광고 집행에 대한 의욕은 더욱 커지겠지만 그에 따른 효율적 집행에 대한 노력 또한 매우 커질 것으로 예상된다. 이는 위에서 언급한 것처럼 질적 집행에 대한 관심의 하나로서 버스광고 1대, 지하철 액자형 광고 1면을 집행하더라도 철저한 검증과 분석을 통해 집행되어질 가능성이 높아질 수 있다는 것이다.

3. 제 생각에는 지난 연말에 개인적으로 예상했던 것과는 조금 다르게 시작은 그리 좋아 보이진 않는다. 2010년 금융위기로 인해 위축했던 시장이 서서히 살아나 4분기에는 옥외광고 전성기 못지 않은 매체 품귀 현상 등을 겪었다. 이러한 이유로 연초에 많은 기대가 있었던 것은 사실이다. 그러나 전반적으로 금융위기의 앙금이 남아있던 2010년 초와 매출액 측면에서는 크게 다르지 않은 현실이다. 하지만 현재 옥외광고시장의 모습을 보면 전체적인 경기 하락으로 인한 기업들의 소비 위축이라기보다는 작년 말부터 지속되어 관망 분위기가 이어진다고 볼 수 있을 것 같다. 또한 현재는 옥외광고의 전통적 비수기인 겨울시즌으로서 이러한 분위기를 통해서 올해 옥외업계 경기를 속단하기는 이르다고 생각한다.

4. 옥외광고에 대한 광고주들의 눈높이가 높아진 것은 사실이다. 크리에이티브를 재미있고 효과적으로 표출하기에 가장 적합한 매체가 옥외광고라는 사실도 이제는 널리 알려지게 됐다. 매체 제안시 광고주들의 매체 이해도도 매우 높아져서 오히려 해외사례를 보고 역제안을 하는 경우도 많아졌다. 하지만 가끔은 정확한 법적 지식과 필드감 부재로 인해 높아진 눈높이와 의욕을 모두 만족시키지 못하게 되는 사례도 종종 있다. 이때마다 좋은 아이디어를 소화해 내지 못하는 못난 옥외기획자로서의 멍에를 벗기 쉽지 않다. 요즘 광고주들의 옥외광고에 대한 관심사는 주로 아이디어 매체이다. 광고 자체의 사이즈가 작거나 수량이 적다고 하더라도 PR을 통해 널리 알려질 수 있는 크리에이티브한 매체들을 선호한다. 즉 요즘 광고주들이 버스광고를 선호한다, 쉘터광고를 선호한다, 옥상광고를 선호한다 이러한 비히클 자체에 대한 이야기는 무의미하게 됐다. 반면에 매체를 어떤 크리에이티브와 집행패턴으로 집행할까가 광고주들의 고민이고 대행사의 고민이라고 할 수 있다. 바꿔 말하면 기업PR에는 옥상광고 및 야립, 신제품 런칭에는 버스광고 등과 같은 일반적 패턴 자체는 무의미해졌다고 볼 수 있다.

이는 앞으로 있을 치열한 크리에이티브 경쟁을 예고하는 단초일 수 있다. 이제는 어느 옥외광고 바이어도 새로운 캠페인에 제안할 경우 단편적인 매체나열만 하는 경우는 없다. 예전처럼 “우리는 비히클을 바잉할테니, 채우는 것은 당신들의 몫입니다”라는 말은 통하지 않게 됐다는 이야기다.

5. 종합편성 채널은 옥외광고시장에 긍정적인 영향을 주기보다는 부정적인 영향을 가져올 가능성이 크다. 그 이유는 일반적으로 기업 측면에서 마케팅 비용을 기획할 때 옥외광고를 바라보는 시각이 많이 달라졌다고는 하지만 아직도 공중파와 인쇄광고, 온라인 광고 다음의 비중으로 책정되는 경우가 많다. 이는 반대로 이야기하면 마케팅 예산을 줄여야 할 경우 그 중요도가 상대적으로 낮다고 판단되는 옥외광고 비중을 줄일 가능성이 가장 높다는 것이다. 종편광고는 대부분 거대 신문사들이 중심으로 설립된 종합편성 방송채널이다. 기사에 민감한 기업체들은 신문사 광고에 대해 소홀히 할 수 없는 입장이고 이러한 상황은 본지를 모태로 하고 있는 종편 채널에도 영향을 가져올 것이다. 하지만 몇몇 대기업을 제외하고 이를 위해 따로 종편관련 마케팅 비용을 책정하기는 쉽지 않을 것이다. 고로 기존의 마케팅 비용에서 종편을 나가게 되고 판촉에 가장 간접적인 영향을 가져 온다고 판단되는 광고 카테고리를 먼저 축소하게 될 것으로 예상되기 때문이다. 하지만 종편 자체의 퀄리티가 높지 않거나 종편채널들의 본지와의 교감이 생각보다 느슨해지게 될 경우 위와 같은 일은 발생하지 않을 수도 있다고 본다.

6. 어떻게 생각해보면 옥외광고 대행업계에 대한 바라는 점이라기보다는 업계 전체에 대한 바람이라고 볼 수 있겠다. 현재 많은 대형 옥외광고 입찰들이 진행되었고 되고 있다. 하지만 문제는 요즘 진행되는 입찰들은 대부분이 고가입찰 위주로 진행되고 있다는 점이다. 물가가 오르고 광고의 가치가 상승하게 되면 당연하게 광고비가 상승하는 것은 옳은 일이라 하겠다. 하지만 광고를 운영하고 어떻게 발전시킬 것이며 사회에 대한 공헌은 이런식으로  이뤄진다 등을 업체 선정기준으로 삼고 있는 입찰은 보도 듣도 못한 게 최근 현실이다. 입찰 주체는 공정한 컨설팅 업체를 통해서 적절한 비용의 낙찰가를 업체에 제시하고 응찰 업체들은 입찰가에 신경 쓸 시간에 위에서 언급한 발전을 위한 생각을 조금 더 할 수 있게끔 하는 프레젠테이션 입찰이 도입돼야 한다고 생각한다. 물론 현장에서 느끼지 못한 한계 등에 대해서 모두 이해하고 있는 바는 아니지만 입찰 주체가 대부분 공기업 및 준 공기업이라고 봤을 때 수익 사업을 통한 이익 증대보다는 광고 발전과 사회 공헌에 대해 좀 더 신경을 쓰는 것이 더 바람직해 보인다. 물론 미자격 업체의 난립을 막기 위해 적절한 수준의 입찰  자격제를 도입하는 것은 당연한 이야기다.

7. 옥외광고시장의 한계를 이야기할 때 꼭 빠지지 않는 이야기가 바로 허가 문제이다. 현재에 옥외광고물 등 관리법은 1960년대에 제정이 된 이후 수십회에 걸쳐 개정이 있었다. 하지만 그럼에도 불구하고 최초 제정시와 엄청나게 변화된 현재 옥외광고 상황을 현행 법으로는 따라가지 못하고 있는 실정이다. 현행 법규는 사실상 현재 우리가 흔히 알고 있는 옥외광고에 대해 적용하기에는 억지스러운 면이 곳곳에 있기 때문이다. 그래서 옥외광고에 있어 현행 법에 대한 드라마틱한 수준의 개정은 필연적이라고 할 수 있다. 물론 현재 법이 가지고 있는 선한 기능에 대해서 부정하는 것이 아니다. 빛 공해, 안전문제, 간판의 난립 등에 대해 제한하고 계도하는 순기능까지 폄하하는 것은 아니다. 하지만 현재의 법, 시행령 그리고 조례로서는 최근 4~5년 사이 급격하게 변해버린 옥외광고 트렌드를 모두 반영하지 못하는 것이 사실이다. 공공의 안전과 환경을 저해하는 것이 아니라면 좀 더 자유롭고 창의적인 표현을 보장할 수 있는 현실을 반영한 법규가 됐으면 하는 바람이다.

웰콤 매체팀 김재홍 부장
‘입찰 매체의 향방-종편 채널 등장-디지털 사이니지 확산’ 이 화두

대형매체보다는 저비용 고효율 매체에 대한 선호도 높아지는 추세

1. 2010년은 매체 전반적으로는 버스외부, 버스쉘터, 지하철광고 등의 교통광고는 전반적인 호조를 보였으며, 야립광고는 대형광고주들의 참여를 시작으로 본격적인 판매가 재개됐다. 옥상 빌보드는 광고 집행기간의 단기화 추세 및 고가의 광고료 책정 등의 여파로 광고주 영입에 고전했으며, 전광판은 매체별 지역별 광고주의 편중 현상이 심화돼 광화문 주변이나 강남의 일부 매체들을 제외하고는 전반적인 판매율이 저조했다. 그리고 본격적으로 인터랙티브(Interactive) 기능으로 무장한 디지털 사이니지가 지하철 역사, 극장, 지하상가 등을 중심으로 시장에 선을 보였다. 마지막으로 극장광고는 역대 최대 매출(약1,100억원대)을 기록한 한 해였다.2011년은 2010년과 비슷하거나 소폭 성장할 것으로 업계에서는 예상된다. 올해의 화두는 무엇보다 매체 환경의 변화일 것이다. 첫째, 입찰 매체의 향방과 변경된 매체사들의 매체 시장 안착 여부, 둘째 종합편성 채널의 등장, 셋째 디지털 사이니지의 확산일 것이다.

2. 웰콤 옥외광고 올해 실적은 지난해에 비해 10%정도 성장할 것으로 예상된다.

3. 경제기관마다 차이가 있지만 2011년은 2010년 기저효과와 전세계 경제의 불안정성에 의한 영향으로 4%내외의 수준이 될 것으로 주요 경제기관들이 예측하고 있다. 경제성장율과 상관관계가 매우 높은 광고시장은 이런 거시경제의 영향 속에서 2011년에는 민영 미디어렙의 출범, 종편채널의 출범 등의 요인으로 지난해보다 더 많은 변화가 예상된다.

이런 상황에서 옥외미디어는 2010년의 성장세를 이어갈 것으로 예상된다. 극장광고는 영화 아바타 영향으로 3D광고가 등장하면서 처음으로 새로운 시장을 형성하며 올해도 지속적인 확대 추세 속에서 극장 매체사 간의 치열한 경쟁이 예상된다. 한편, 스크린 극장 광고 외에도 브랜드를 더 가까이 체험할 수 있는 DLA시스템 등 새로운 광고솔루션 등도 확대될 것으로 보인다.

야립광고는 작년 하반기에 주요구간의 판매가 본격화됐으며 올해에도 판매 물량은 확대될 것으로 예상되는 가운데 사업자별, 사업구간별 판매율 차이가 나타날 것으로 보인다. 버스, 택시 쉘터는 턴키방식이 트렌드가 되어가는 등 인기가 높아지고 있으며 가변차로 쉘터의 리뉴얼로 판매경쟁이 치열하게 전개될 것이 예상된다. 지하철은 스크린 도어광고와 주요 노선  차내광고의 꾸준한 인기와 신분당선 1단계 구간 개통 공항철도 전 구간 개통 등의 영향으로 시장이 확대될 것으로 보인다. 버스외부광고는 과잉 경쟁 입찰에 따라 광고료가 상향됐으나 작년과 같은 높은 인기가 지속되며 주요 매체로 자리매김해 가고 있다.

옥외미디어도 디지털 기술을 활용해 QR코드가 적용되면서 모바일이 연동된 광고 집행사례가 일상화 됐다. 전자현수막이나 코엑스 내 3D홀로그램 광고 등 디지털 기술이 결합된 광고매체가 등장했으며 사회적 트렌드로 반영되고 있다.

2011년은 작년보다 경제성장률이 하락할 것으로 예상되지만 각종 제도의 변화가 본격화되고 디지털화에 따른 미디어간의 치열한 경쟁으로 광고시장 전반에 긍정적인 자극이 많을 것으로 전망된다.

4. 과거 옥외광고 시장은 효율보다는 사세 과시와 같은 요인에 의한 광고집행이 많았다면 현재와 향후의 옥외광고시장은 효과적인 매체에 대한 선호도가 더욱 높아지고 있으며 대형 매체보다는 저비용 고효율의 매체에 대한 선호도가 높아지고 있다. 이러한 트렌드가 반영되어 버스외부, 버스쉘터, 지하철광고와 같은 교통 매체들과 극장광고의 단기성 캠페인이 현재 광고 집행패턴의 주류가 되고 있다. 이러한 고효율의 매체와 옥외광고만이 갖고 있는 랜드마크 효과와 인터랙티브 기능으로 복합된 디지털 사이니지의 접목이 향후 옥외광고시장의 주요 트렌드가 될 것으로 생각된다.

5. 종합편성채널은 공중파처럼 자유롭게 수신하지는 못하고 유선이나, 위성방송을 통해 수신을 하는 일종의 케이블 채널이지만, 그 속내를 들여다보면 간단하지가 않다. 우선 선정된 업체가 예사롭지 않다. 조선일보의 CSTV, 동아일보의 채널A, 중알일보의 jTBC, 매일경제 신문의 MBS, 이들은 우리가 잘 알고 있는 거대 메이저 신문사들이다. 그리고 무늬만 케이블이어서 방송내용은 뉴스, 드라마, 쇼 오락 등 공중파에서 송출하는 모든 컨텐츠를 송출할 수 있다. 방송시간도 24시간이고, 더 무서운 것은 중간 광고의 허용이다. 아직 우리나라 공중파에서는 프로그램 중간에는 광고가 허용되지 않지만, 케이블 방송은 허용하고 있다. 종합편성 채널은 공중파의 장점과 케이블의 장점(24시간 방송, 중간광고의 허용)을 겸비한 새로운 거대한 미디어인 것이다.

종합편성 채널의 방송 개시로 가장 직접적인 타격을 받는 것은 공중파, 케이블, 인쇄매체 등이 될 것이다. 하지만 이 여파가 여기에서만 끝나지는 않을 것이다. 광고 예산이라는 것은 한정돼 있다. 한정된 예산안에서 매체가 늘어나면 피해를 보는 매체들이 늘어나고 이에 따라 옥외광고 예산은 종합편성 채널에 잠식된 공중파, 케이블 등에 잠식되어 축소될 것은 불 보듯 뻔한 일이다. 이러한 여파가 옥외미디어에 영향을 미쳐 저비용 고효율 매체에 대한 선호도는 더 높아지고 대형 매체들에 대한 선호도는 낮아져 매체 간의 희비가 더욱 극명해질 것이다.

6. 옥외광고시장이 양적인 발전보다는 질적인 발전에 주력해 각 매체사별로 보유한 매체에 대해 특화해 개발하려는 노력이 필요할 것이다. 물론 현재의 입찰 시스템이 최고가 입찰에 의한 사업자 선정 방식을 채택하고 있어 현재의 매체가 지속적인 매체가 되기 어려운 상황이기는 하지만 현재와 같이 입찰 사업기간 내에 이익 남기기에만 편중된 회사 운영을 한다면 현재 상황에서 발전을 이뤄내기엔 한계가 있을 것이다.

각 매체사들이 모두 이익창출과 함께 각 매체에 대한 R&D에 대한 노력을 아끼지 않기를 기대한다.

7. 국내 옥외광고시장의 한계는 현재 옥외광고물등 관리법규는 옥외광고산업을 육성 발전시키기보다는 그 틀 안에 가둬 두고 그 테두리에서 벗어나는 것들은 광고물의 난립, 통일성의 부재 등의 이유로 불법 매체로 간주하고 있다. 물론 통일되지 않은 너무 많은 광고매체 설치는 도시미관을 해칠 수 있으나 반대로 창의적인 옥외광고물 탄생에 발목을 잡는다. 현재의 옥외광고물 등 관리 법규와 같은 광고물 규제에 주안점을 두는 법은 발전적인 개정이 필요하다고 생각한다.

또한 현재의 주류를 이루고 있는 광고 매체의 입찰 방식은 최고가 입찰이다. 물론 사용료를 극대화하기에는 가장 적합한 입찰 방식이기는 하나 현재 방식의 문제점은 사업자가 계속 바뀐다는 것이다. 물론 기존 업체의 독과점을 막을 수 있는 장점이 있기는 하지만 반면 옥외광고 매체사들이 전문성을 갖고 발전해 나가지 못하는 단점 또한 갖고 있는 시스템이라고 생각된다. 이러한 점을 보안할 수 있는 입찰 방식의 도입이 필요하다고 생각한다. 최고가 입찰과 경쟁 P/T를 접목하는 방식과 같은 최고가 입찰의 단점을 보안하는 입찰 방식의 도입으로 옥외광고산업의 육성에 포커스를 맞춰야 할 것이다. 이러한 점들의 개선과 함께 옥외광고 매체사들이 이익창출에 연연하지 않고 각 기업마다 자신들만의 매체에 대한 전문성 강화를 위한 투자를 아끼지 않는다면 기업들은 국내에 국한되지 않는 글로벌한 기업으로 발전해나가 더욱 더 큰 이익을 창출하며 더욱 창의적인 매체를 만들어가는 결과를 얻게 되지 않을까 생각해 본다.

한컴 매체본부 매체국 정원기
‘디지털미디어의 새로운 변화와 시도’ 가장 주목되는 대목

옥외매체의 잠재력 무궁무진… 효과 측정과 규제 문제 해결돼야

1. 지난해는 월드컵, 아시안게임, G20정상회의 등 국제적 행사 이후 시장상황이 차츰 안정세를 보이는 가운데 내부 실적은 전년보다 다소 상승했으나 건설경기 위축으로 분양광고가 상당부분 축소되며 예상치에 못 미쳤다. 또한 축소된 예산의 영향으로 광고주의 검증된 매체 선호도는 더욱 극명해진 한 해였다.
경기여파로 힘든 시간을 보냈던 만큼 올해도 경기에 대한 불확실성이 사라지지 않는 한 큰 폭의 성장률을 기록하기는 어려울 것으로 보이나 올 한해 긍정적인 경기전망이 이어지고 있어 전반적인 시장상황은 양호할 것으로 기대한다. 다만, 매체사간 치열한 경쟁을 보였던 대규모 입찰 결과에 따른 광고단가 상승과 종합편성채널 시행 등이 어느 정도 영향을 미칠지 관심이 집중된다.

2. 올해는 전년대비 5%정도 상향된 수준이다. 지난해 10%정도 성장하며 나름대로 선전했으나 현재의 경기 흐름이라면 쉽지 않아 보인다. 지난해 건설경기 위축으로 분양광고의 지원을 거의 받지 못했기 때문에 달성여부는 분양 결과의 성패가 관건이 될 것이나 건설경기 전망이 비관적이라 낙담하기 어렵다.

3. 전반적으로 회복세이긴 하지만 매체의 부익부, 빈익빈 현상이 여전해 양극화는 더욱 심화되는 듯하다. 아직도 경기에 대한 불확실성이 잔존해 있고 특히 올해 옥외광고시장은 호재와 악재가 공존하고 있어 예년 치에 이르려면 어느 정도 시간이 필요할 것으로 보인다. 

4. 한정된 예산 때문인지 광고주의 검증된 매체의 선호도는 더욱 뚜렷해지고 있으며, 매체에 대한 정보력과 이해도 또한 날로 높아지고 있음을 실감하고 있다. 지난해 광고주에게 가장 인기가 높았던 매체라고 한다면 버스외부·쉘터, 지하철 PSD, 극장광고 등을 꼽을 수 있다. 공통적으로 선호매체들은 집행기간에 청약이 불가능하거나 계획했던 위치에 청약이 쉽지 않았다. 

올해 시장의 화두라면 규제완화, 종편시행 등 여러가지가 있겠지만 그중에서도 여전히 옥외매체의 디지털화가 계속된 관심사로 남을 것 같다. 사업성 측면에서 향후 디지털미디어가 어떤 식으로 시장에 안착할지도 관심사이지만 양적인 면에서 올해 얼마나 많은 매체의 변화가 이뤄지고 시도될지도 주목되는 부분이다.

5. 종합편성 채널은 많은 장점을 가진 강력한 매체가 될 것으로 예상하지만 내용이 어찌되었든 전체 예산은 한정적이라는 점에서 옥외시장 역시 부정적인 여파가 우려된다. 반면 이로 인한 미디어간 경쟁도 불가피하므로 종합편성 채널 시행이 오히려 자극제가 된다면 긍정적인 요인도 있을 것이다. 최근 CGV클라우드, 롯데시네마의 NS, TBA등과 같이 단조로웠던 옥외매체가 대대적으로 변화된 모습을 보면서 기존의 정형화된 틀을 깨고 새롭게 탈바꿈이 가능하다는 점은 옥외만의 큰 강점이라는 것을 새삼 깨닫는다. 아이디어와 사업성만 있다면 무궁무진한 변신이 가능하다는 점, 때문에 상대적으로 잠재력 있는 매체라는 측면에서 이와 같은 경쟁력을 키우는 것이 시급하다고 본다. 

6. 일부매체에 해당되는 일이긴 하지만 업계에 아직 관행처럼 남아있는 매체사의 이중, 삼중의 단가책정 제도는 시정되어야 한다고 본다. 동일매체를 가지고 대행사 규모별로 단가를 다르게 제시하는 행태는 광고주나 제3자 입장에서 볼 때 광고료의 적절성을 판단하기 어렵게 만들고 주먹구구식 운영과 지연을 통한 집행이라는 부정적 시각을 불식시키기 어렵게 만드는 요인 중 하나이다. 때문에 이를 위해서라도 개선될 필요가 있다.

7. 개인적으로는 효과측정과 규제완화 문제가 아닌가 한다.매체의 디지털화로 인터랙티브 기능을 활용한 다방면의 효과측정이 시도되고 있어 향후 기본방향이 제시되면 이에 대한 갈증은 어느 정도 해소될 수 있을 것으로 보이나 예상보다 낮은 결과치에 대한 우려와 법적규제 등은 확대적용에 부담요인으로 작용할 수 있다.

일부 규제완화에 대한 소식은 반가운 일이지만 여러 가지 법적규제로 인도어에서 한정적으로 활성화되고 있는 디지털미디어의 성장과 확대를 위해서는 적극적인 규제완화가 뒷받침되어야 할 것이다. 또한, 종합편성 채널 시행 등이 예고된 시점에서 미디어간 경쟁이 불가피한 상황인 만큼 옥외매체 역시 장기적인 관점에서 다각적인 매체개발과 차별화를 위한 변화와 노력이 지속적으로 시도되어야 할 것이다. 

오리콤 미디어본부 미디어바잉팀 박혜원
디지털 기반의 매체 확대와 주요 매체의 입찰결과 따른 매체사 변경 ‘주목’

IMC마케팅 개념에서 타 매체와 시너지 낼 수 있는 옥외매체 선호 추세

1. 2010년 옥외광고시장의 변화는 크게 디지털 기반의 옥외매체 확대와 주요 옥외 매체들의 입찰 결과로 인한 매체사 변경이라고 생각한다. 디지털뷰와 PDP광고의 확대, 극장 내 파사드 광고의 QR코드 삽입 등 다양한 디지털 기반의 옥외매체의 등장은 광고주들에게 옥외매체가 더 이상 4대 매체의 대안매체가 아닌 다양한 크리에이티브가 반영될 수 있는 툴로 활용될 수 있다는 것을 보여줬다. 하반기 주요 매체들의 입찰 결과로 2011년은 매체사들의 적극적인 판매가 이뤄질 것이고 다양한 판매 아이디어도 나올 것으로 기대된다. 오리콤 내부적으로는 전년도와 비슷한 수준의 옥외광고 집행이 있었으나, 특정 매체를 선호하기보다는 다양한 형태의 옥외매체에 대한 광고주들의 제안 요청이 많아졌다. 올해는 좀 더 다양한 플랫폼의 등장으로 옥외광고에 대한 광고주들의 시각을 확장하게 될 것이라고 기대한다.

2. 광고주별 옥외광고 집행 실적은 전년과 비슷할 것으로 예측된다. 2010년 오리콤은 옥외 매체의 집행 이외에 옥외매체 개발 컨설팅 사업에 도전해 신분당선, 용인경전철, 부산 김해 경전철 등의 신규 노선의 컨설팅 사업을 했다. 올해는 신분당선의 광고사업 컨소시엄에 참여해 일부 매체의 판매 사업도 참여할 계획이고, 추가적으로 타 교통 매체와 주요 포스트의 옥외광고사업 개발 컨설팅을 진행해 사업 영역을 넓혀갈 계획이다.

3. 2011년 옥외광고시장의 경기는 호전될 것으로 본다. 2010년 하반기 매체 입찰을 받은 신규 매체사들의 적극적인 판매가 시장에 활력을 불어넣을 것으로 예상되고, 신규 노선의 등장, 인천공항 사업자 선정 등이 옥외광고시장의 파이를 키우는 계기가 될 것으로 본다.  옥외광고물 등 관리법 개정안의 시행으로 일부 옥외광고에 대한 규제가 완화된다면 시장에 긍정적인 작용을 하게 될 것으로 본다.

4. 새로운 매체를 찾는 광고주 문의가 많아지고 있다. IMC 마케팅의 개념에서 타 매체와 시너지 효과를 낼 수 있는 옥외매체를 선호하는 추세다. 그러나 비교적 저렴한 비용으로 노출 효과를 볼 수 있는 교통매체나 주목도가 좋은 스크린도어 등에 대한 광고주 선호도는 여전히 높아 전통매체의 고수와 새로운 시도가 공존하고 있다고 생각된다.

5. 종합편성 채널의 등장이 전체 광고비에 영향을 줄 수는 있겠으나 옥외광고시장에 대한 영향력을 예측하는 것은 시기상조라고 생각한다. 종합편성 채널의 광고 판매가 이뤄지기까지 시간이 더 필요할 것이고 기본적으로 매체 성향이 다른 옥외광고시장은 올해 안에 직접적인 영향은 받지 않을 것으로 예상된다.

6. 단순한 기존 매체의 자리 경쟁이외에 광고주가 선호할 만한 매체나 아이디어를 고민해 줬으면 한다. 옥외광고에 대한 규정이 엄격하지만 그 속에서도 다양한 아이디어로 새로운 시도를 하고 좋은 결과를 얻는다면 옥외광고 규제도 좀 더 완화되지 않을까 생각한다.

7. 해외에 비해 엄격한 광고 규제가 가장 큰 한계라고 생각한다. 재미있는 크리에이티브가 점점 더 많아지고 있는 옥외광고시장에서 관련 기관들의 유연한 대처로 옥외광고시장이 더욱 활성화 되는 한 해가 되기를 기대해 본다.

이정은 기자[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]