버스=서울신문, 2호선=전홍 등 기존 구도 무너지며 급격한 시장재편
새주인 찾은 대형매체의 매체력 변화 ‘주목’… 고가낙찰 후유증 우려도

옥외광고 대행업계가 연말 연초 잇따른 대형 입찰의 영향으로 급격한 재편의 흐름을 타고 있다.

지난해 11월 서울시 가로변 정류소 시설물 설치·관리 대행사업자 선정 입찰을 시작으로 서울 버스외부광고 입찰, 지하철 1~4호선 전동차내 조명광고, 2호선 전동차 및 역구내 광고 입찰로 이어지는 일련의 굵직한 입찰에서 오랫동안 유지돼 왔던 기존의 구도가 무너지면서 옥외광고 대행업계에 대대적인 지각변동이 일어나고, 올 한해 시장 흐름의 중요한 변수로 떠오르고 있다.

최근의 입찰에서는 가로변 승차대=대지, 버스외부광고=서울신문, 지하철2호선=전홍과 같이 공식처럼 굳어진 기존의 오랜 구도가 와르르 무너지는 이변이 속출했다.

지난해 11월 대형 입찰의 스타트를 끊은 서울시 가로변 정류소 시설물 설치·관리 대행사업자 선정 입찰은 2006년 말 사업제안서까지 접수받은 상태에서 기존 사업권자인 대지가 낸 가처분 신청이 법원에 의해 받아들여지며 사업자 선정 자체가 전면 중단됐던 건으로, 이번에 4년만에 입찰에 부쳐져 광인-KT 컨소시엄의 품에 돌아갔다.

광인은 기존의 송파대로 및 양화신촌로 중앙차로 승차대, 서울역 환승쉘터 승차대 물량에 1,400여개에 이르는 가로변 승차대 물량을 추가하며 승차대 광고사업 분야에서 아이피데코에 이어 무시못할 2위 입지를 점할 수 있게 됐다.

또한 최근 몇 년간 옥외광고시장에서 새로운 캐시카우를 창출하기 위해 고군분투하고 있는 KT 역시 이번의 매체 수주로 시장에서의 입지를 넓히는 계기를 마련했다.

KT와 광인은 광고대행사 오리콤과 함께 올 하반기 개통 예정인 신분당선 1단계 구간(강남~정자) 역사 및 차량 내 광고대행사업도 전개할 예정이어서 그 행보에 관심이 쏠린다.

지난해 12월 치러진 서울시내버스 외부광고 입찰은 최근의 입찰 가운데 가장 큰 이변을 낳았다.

절대강자 자리를 지켜왔던 서울신문이 1차 입찰에서 2개 운수회사 92대 물량, 833대 유찰분에 대한 재입찰에서 5개 운수회사 296대 물량을 확보하는데 그쳐 85년 올림픽 기금 조성 사업의 일환으로 시작된 버스외부광고 역사에서 가장 큰 변화를 맞게 된 것.

무너지지 않을 것같던 서울신문의 오랜 독점체제가 무너지고, 버스외부광고시장이 다자구조로 재편되면서 새로운 지각변동이 일어난 것. 고려디앤에이, 오케이애드컴, 동아일보, 귀족 등 신흥 후발주자들이 각각 1,000~2,000대 물량을 골고루 나눠 가지며 춘추전국시대를 맞고 있다.

인기노선 위주로 낙찰가가 크게 오른 영향으로 광고단가 상승에 따른 광고주 이탈 등 매체력 저하가 우려되기도 했지만, 버스외부광고의 선호도가 워낙 높은데다 광고주의 저항을 최소화하는 선에서 단가 인상이 단행돼 비수기인 1~2월도 순항하고 있다는 게 업계의 전언이다.

버스외부광고 입찰 결과는 도미노처럼 옥외광고 대행업계 구도 변화에 큰 영향을 미쳤다. ‘버스’를 잃은 서울신문이 전례없이 공격적으로 매체 확보에 드라이브를 걸어 지하철 광고시장에서 새롭게 입지를 구축했다.

서울신문은 초강수 베팅으로 지하철 1~4호선의 알짜매체로 평가받아 온 전동차내 조명광고를 수주한데 이어 지하철 2호선 전동차 및 역구내 광고 사업권까지 확보하며 지하철 2호선의 터줏대감인 전홍을 밀어냈다. 2호선 입찰 결과에 따라 전홍의 영업사원이 대거 서울신문으로 자리를 옮기기도 했다.

서울신문은 1~4호선 전동차내 조명광고와 2호선의 연계 영업을 통한 시너지를 모색하겠다는 복안이지만, 워낙 고가에 매체를 따갔기 때문에 소프트 랜딩을 할 수 있을지는 더 지켜봐야 한다는 의견이 우세하다.

서울신문은 지하철에 그치지 않고 인천공항 입찰에도 적극적으로 나서고 있는 것으로 알려져 인천공항 입찰에서 ‘수성’에 사활을 걸고 있는 전홍과 또 한번의 대결이 불가피할 것으로 전망된다.

연말 연초의 대형 입찰 결과는 올 한해 옥외광고시장의 향배에 큰 변수로 작용할 것으로 보인다.

새롭게 사업권을 수주한 매체사들의 적극적인 움직임이 시장에 활력을 불어넣고 다양한 판매 아이디어로 이어질 것이라는 긍정적인 시각과 고가낙찰에 따른 후유증이 모처럼 훈풍이 불고 있는 시장에 자칫 찬물을 끼얹을 수 있다는 우려가 교차하고 있다.

이정은 기자[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]