한국광고단체연합회, ‘2011년 광고주 현황 조사’ 결과 발표
대다수 광고주 “종편, 광고시장에 부정적 영향” 응답

한국광고단체연합회(회장 이순동, 이하 광단연)가 국내 주요 광고주를 대상으로 실시한 광고주 현황조사 결과 32개사 광고주의 78%가 올해 광고비를 전년 대비 확대하거나 유지할 것이라고 응답한 것으로 조사됐다.

광단연이 발간하는 광고계 동향은 이같은 내용을 담은 ‘2011년 광고주 현황 조사’ 결과를 2월호를 통해 발표했다. 광고계 동향은 매년 광고주 현황조사를 실시해 오고 있으며, 주요 광고주 광고담당부서를 대상으로 2011년도의 광고비 집행계획 및 매체 선호도 등을 조사했다고 밝혔다.

전년 대비 2011년 광고비의 증감 정도를 묻는 질문에 광고주의 38%가 전년 수준이라고 대답했으며, 34%는 전년 대비 다소 증가할 것이라고 응답했다<도표1>. 전년 대비 대폭 증가할 것이라 응답한 광고주(6%)까지 포함한다면 약 80%의 광고주가 전년 수준 또는 전년 수준 이상의 광고비 예산을 편성한 것으로 볼 수 있다.

매체별 예상 집행 비율을 살펴보면 지상파TV(42%), 케이블TV(18%), 인쇄매체(15.4%) 순으로 나타났다<도표2>. 가장 선호하는 매체로는 지상파TV가 84.4%로 압도적인 우위를 점했으며 이어 케이블TV(9.4%), 옥외광고(3.1%), 라디오(3.1%)인 것으로 조사됐다<도표3>.

광고비 집행 증가가 예상되는 매체로는 인터넷(21.8%), 지상파TV(20.5%), 케이블TV(18%) 순이었으며, 광고비 감소가 예상되는 매체로는 신문(31%), 잡지(23.7%)가 가장 많았다<도표4,5>. 광단연은 이와 관련 스마트폰, SNS 등과 결합한 새로운 유형의 광고시장이 인터넷 사업의 핵심 성장동력으로 급부상하면서 인터넷이 더욱 매력적인 매체로 떠오르고 있는 것으로 풀이했으며, 인쇄매체는 지난해 대형 이벤트로 인해 호재를 누렸던 것에 반해 올해는 신문광고 시장에서 절대적인 점유율을 차지했던 부동산 광고의 급격한 위축으로 성장을 기대하기 어려울 것이라고 분석했다.

실제 광고효과 대비, 광고비나 광고집행량 등에서 고평가되고 있는 매체가 무엇인지를 묻는 질문에는 신문(37.5%), 지상파TV(31.5%), 옥외광고(18.8%) 순으로 조사됐으며, 반대로 저평가 되고 있는 매체를 묻는 질문에는 케이블TV(31.3%), 인터넷(21.9%), 지상파TV(15.6%) 순으로 조사됐다<도표 6,7>.

광단연은 또 2011년에는 전통적인 포털을 중심으로 한 디지털 매스미디어군과 함께 신기술을 기반으로 하는 새로운 형태의 디지털 플랫폼이 급격하게 성장하면서 인터랙티브 미디어의 새로운 변화를 볼 수 있을 것으로 전망했다. 이와 관련한 조사로 양방향 서비스가 가능한 디지털 방송매체(IPTV, 디지털CATV, 위성방송), SNS광고, 모바일(스마트폰, 태블릿기기) 광고의 집행 계획을 물어본 결과, 과반수가 이에 대해 논의 중이며 25~40% 가량이 집행계획이 있다고 밝혔다<도표8>.

한편 광고주들은 올해 광고산업에 가장 큰 영향을 줄 요인으로 ‘종합편성채널 및 보도전문채널의 등장’을 꼽았으며 민영 미디어렙의 도입, 회복되지 않은 경제상황도 주요 요인이라고 응답했다. 대다수의 광고주들은 종합편성채널 및 보도전문채널의 등장이 광고시장에 부정적인 영향을 끼칠 것으로 예상했다. ‘종합편성 및 보도전문채널의 등장이 광고시장 활성화에 도움이 될 것인가’라는 질문에 84.4%가 ‘아니다’라고 응답했고, ‘그렇다’는 답변은 15.6%에 그쳤다. 광단연은 “종합편성채널 및 보도전문채널의 등장은 한정된 광고시장에서 과다한 경쟁을 유발할 것이라는 우려의 목소리와 함께 단기적으로는 어렵겠지만 이를 통해 기존 방송사와의 긍정적인 경쟁으로 서비스의 질적 개선을 기대한다는 의견도 있었다”고 밝혔다.
 

이정은 기자[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]