하얀 바탕에 궁서체 글씨 ‘편강탕’ 버스광고 ‘센세이션’

인하우스 에이전시 미쓰윤, 병의원 광고의 이단아로 떠올라
두 번째 광고 캠페인 전개… ‘역시 편강탕 광고답다’ 평가

4월부터는 버스광고와 연계한 지하철 액자형 광고를 선보이고 있다. 만화 원피스의 현상수배 포스터 이미지를 차용해 ‘아토피 종결자’, ‘비염 종결자’, ‘천식 종결자’라는 문구와 재밌는 표정을 짓고 있는 서효석 원장의 사진을 담아 소비자들에게 친근하게 다가가는 전략을 택했다. 한의원 광고로는 역시 ‘파격적’이라는 평가다.

하얀 바탕에 검은색 궁서체로 ‘편강탕’ 세글자만 적은 버스광고는 현란의 광고의 홍수 속 높은 가독성으로 궁금증과 호기심을 유발하며 톡톡한 광고효과를 누렸다.

광고의 홍수 속에서도 유난히 눈에 띄고, 소비자의 기억 속에 강렬히 기억되는 광고는 소수다. 최근 들어 가장 이슈가 된 옥외광고는 단연 ‘편강탕’ 버스 광고다. 하얀 바탕에 검은색 궁서체의 ‘편강탕’ 세 글자, 그리고 서울 사랑면에 QR코드만을 담은 버스광고는 단순하지만 명료한 메시지 전달로 “편강탕이 뭐야?”, “멀리서도 눈에 띄고, 한번 보면 잊을 수가 없다.”, “버스 광고계의 이단아” 등 큰 화제를 이끌어내면서 점점 단순 명료해지고 있는 버스 광고의 트렌드에 영향을 미쳤다.

이 화제의 버스광고를 만들어낸 곳은 편강한의원의 인하우스 에이전시 ‘미쓰윤’이다.

편강한의원은 갈수록 늘어가고 있는 현대인의 난치병 알레르기 - 아토피, 비염, 천식 특효약인 ‘편강탕’을 통해 40여년간 입소문을 타온 한의원이다. 편강탕의 연구 개발자인 한의사 서효석 대표원장은 15만여명에 달하는 임상 성과를 거둔 ‘편강탕’을 더 널리 알리는 것이 난치병에 괴로워하는 사람들에게 도움이 되는 일이라는 생각에 ‘광고’에 관심을 가졌다. 편강한의원은 2007년 의료광고 규제가 풀리면서 본격적으로 ‘편강탕’ 알리기에 나섰다.

미쓰윤(대표 서예원)은 편강한의원의 광고 마케팅을 전담하기 위해 2009년 10월 설립된 광고 회사다. 미쓰윤은 규모가 커진 편강한의원 광고를 보다 체계적으로 효율적으로 하기 위해 만들어진 조직으로, 서효석 원장의 장남인 서예원씨가 수장을 맡아 편강한의원의 홍보 마케팅을 진두지휘하고 있다. 미쓰윤 서예원 대표는 “‘편강한의원’과 ‘편강탕’을 보다 효과적으로 알리고 브랜드가치를 높이고자 별도의 광고 전담 조직을 꾸린 것”이라며 “효율적인 매체 미디어믹스 전략과 차별화된 크리에이티브를 선보이는데 역량을 집중하고 있다”고 밝혔다.

‘편강탕’ 광고는 내부적으로도 의견이 분분했다. 그러나 움직이는 ‘버스’라는 매체의 특성을 감안했을 때 구구절절 많은 내용을 담는 광고보다는 메시지를 단순명료하게 전달하는 게 효과적이라고 판단했다. 비주얼이 멋진 광고 보다는 효과적인 광고를 지향하고자 한 것. 이는 다양한 보여주기식 검진과 처방보다 알레르기에 정말 좋은 약 하나에 집중, 몇 십년간 연구 개발해온 서효석 원장의 철학과도 일맥상통한다.

미쓰윤의 오성희 대리는 “하얀 바탕에 검정색 궁서체 글씨는 높은 가독성으로 휙휙 지나가는 수많은 버스 가운데 단연 눈에 띈다”며 “잘 쓰지 않는 ‘궁서체’라는 글씨체가 오히려 눈길을 끄는 요소로 작용했는데, 한의원의 이미지와 어울리고 무엇보다 밤에도 가독성이 뛰어나 버스운행시간에 최대한의 광고 효과를 발휘할 수 있었다”고 전했다. 이 광고는 지난해 8월부터 6개월간 서울버스 100대에 집행됐는데, 서울과 수도권을 빠짐없이 촘촘히 커버할 수 있도록 버스노선을 선정한 것도 효과를 높이는데 주효했다. 기존의 버스광고에서 벗어난 파격적인 디자인과 탁월한 가독성으로 ‘편강탕’ 세 글자에 사람들의 궁금증과 호기심을 집중시킨 전략은 수많은 바이럴을 양산하며 톡톡한 광고 효과로 이어졌고, 편강탕 버스 광고를 벤치마킹한 광고까지 등장하며 버스 광고의 트렌드를 바꾸었다는 평가를 받고 있다.

미쓰윤은 앞서 2009년 7월부터 1년간 새롭게 개통한 서울지하철 9호선 김포공항역과 공항시장역, 염창역 3개 역사를 편강한의원 브랜드 스테이션으로 꾸미는 통 큰 광고전략을 구사하며 이목을 끈 바 있다. 이어 이색적인 형태의 버스광고로 ‘편강탕’이라는 이름 석자를 대중에게 성공적으로 각인시켰다.

서 대표는 “의료법 규제를 받다보니 광고에 있어 제약이 많이 따르는데 옥외광고는 매체환경이 비교적 유연하고 다양한 시도를 할 수 있다는 점에서 매력적”이라며 “특히 시선이 머무는 자리에서 정보와 메시지를 전달하는 ‘푸시형’ 광고라는 메리트가 있어 이 같은 특성을 살리는 광고 전략을 짜는데 주안점을 두고 있다”고 밝혔다.

미쓰윤은 올 3월부터 지난해 선보인 편강탕 버스광고에 이은 후속 2차 광고 캠페인을 전개하고 있다. 1차 광고안을 바리에이션해 화제성을 이어가면서, ‘아토피엔 편강탕’ ,‘비염엔 편강탕’, ‘천식엔 편강탕’이라는 문구로 편강탕의 실체를 드러낸다. 이번에는 메인광고와 연계한 서울사랑면(트레일러면)을 살려 재미요소를 더했다. 만화 원피스의 현상수배 포스터 이미지를 차용해 ‘아토피 종결자’, ‘비염 종결자’, ‘천식 종결자’라는 문구와 재밌는 표정을 짓고 있는 서효석 원장의 사진을 담았다. 미쓰윤의 전은혜 AE는 “서예원 대표께서 평소 즐겨보던 만화 ‘원피스’에서 아이디어를 내셨다. 신뢰도가 떨어지거나 희화화될 수 있는 위험이 있다고도 생각했는데, 평소 홍보에 적극적이시면서 열린 마인드를 가지고 계신 원장님께서 흔쾌히 오케이 해주셔서 이번에도 색다른 시도를 할 수 있었다. 눈여겨보시는 분들이 많아 꾸준히 트위터 등에서 언급 되는 등 바이럴 효과가 좋다. 특히 한의원에 익숙하지 않은 젊은 층에게 어필하고 있다는 점이 고무적”이라고 전했다. 

버스외부광고의 서울사랑면에서 선보인 재밌는 크리에이티브는 지하철에서도 접할 수 있다. 4월부터 서울지하철 4~8호선을 중심으로 2,000매의 액자형 광고를 집행하고 있다. 그 가운데 ‘천식 종결자 편’은 눈을 감고 있는 서 원장의 표정과 양 볼의 하트마크가 절묘하게 어우러져 ‘피식’ 웃음을 유발한다. 벌써부터 ‘편강탕 광고답다’는 말이 나오고 있다.

서예원 대표는 “1차 티저광고를 통해 편강탕의 존재를 알리고 2차 광고를 통해 편강탕이 어디에 좋은 약인지 알렸다면, 향후 3차 광고를 통해서는 편강탕이 어떤 원리로 알레르기 관련 질병에 효과가 있는지를 설명하는 광고를 진행할 예정”이라며 “나아가 인하우스 대행을 넘어 차별화된 전략을 구사하는 광고 전문 대행사로 이름을 알리고 싶다”는 포부를 밝혔다. 편강탕 버스광고로 옥외광고의 이단아로 떠오른 ‘미쓰윤’의 앞으로의 행보가 더욱 주목되는 대목이다.

이정은 기자[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]