스마트폰과 차별화된 콘텐츠·서비스 개발이 관건 
공간의 기능·목적에 대한 면밀한 분석 선행돼야

서울 1~4호선 120개 역사에서 운영되고 있는 디지털뷰. 지역정보 및 실시간 뉴스 등의 정보를 제공한다.

CGV에서 운영되고 있는 디지털 광고 플랫폼 ‘스티커스’. 90인 멀티터치 스크린과 12m 규모의 미디어 파사드 기술을 연동해 관람객에게 자신의 사진이 벽면을 떠 다니는 색다른 체험을 전달한다.

코엑스의 코몰라이브. 코엑스 내 매장 안내 등 디렉토리 역할을 한다.

옥외광고시장에 불어오는 디지털 사이니지 열풍은 날로 그 열기를 더하고 있다. 다양한 공간에서 디지털 사이니지의 도입이 이뤄지고 있으며, 기존 아날로그 광고매체가 디지털 광고매체로 교체되는 움직임도 속도를 더하고 있다.

이처럼 디지털 사이니지는 옥외광고시장에서 ‘황금알을 낳는 거위’가 될 것으로 기대를 모으고 있지만, 아직 시장 자체가 초기인 까닭에 내외부적으로 많은 문제점을 안고 있는 상태다.

실제로 여러 공간에서 관련 사업이 본격적으로 전개되고 있는 지금, 시장 일각에서는 디지털 사이니지 회의론까지 불거지고 있다. 예상보다 수익성이 크게 떨어지는 이유에서다. 

이에 본지에서는 무한한 잠재력과 불안함이 공존하고 있는 디지털 사이니지의 허와 실, 그리고 성공적인 사업모델로 정착하기 위해 풀어야 할 과제에 대해 2회에 걸쳐 분석해 본다.

스마트폰 활성화에 따른 시장 흐름 변화

여러 리서치 기관의 조사에 따르면 전 세계적인 경기침체에도 디지털 사이니지 시장은 지속적으로 성장하고 있는 추세다.
융합 미디어의 관점에서도 디지털 사이니지는 정보게시판·기업 마케팅 플랫폼·미디어아트 등과 컨버전스되며 제4의 미디어로서 자리매김하게 될 것이라는 전망이 나오고 있다.

하지만 아직까지 광고매체로서의 디지털 사이니지의 효용성은 검증받지 못하고 있는 단계다.

당초 디지털 사이니지는 아날로그 광고매체가 가질 수 없는 인터랙티브 기능을 통해 소비자를 적극적으로 유도함으로써 광고효과를 극대화 할 수 있을 것으로 예상됐다. 그러나 막상 뚜껑을 열어본 지금, 광고매체로서 디지털 사이니지의 역할은 한계점을 드러내고 있다는 것이 관련 업계의 의견이다.

일례로 대표적인 인터랙티브 디지털 사이니지인 디지털뷰의 경우, 설치된지 1년이 조금 지난 지금 이제품을 조작해 정보를 얻는 사람들의 모습을 보기가 쉽지 않다. 새로운 IT제품으로서의 흥미가 떨어진데다, 전철노선이나 주변지리 안내, 실시간 검색 어 등 디지털뷰가 제공하는 모든 정보는 이미 스마트폰이라는 새로운 채널을 통해서 확인할 수 있기 때문이다.

디지털뷰의 동영상 광고보다 좌우의 라이트패널 광고판 매출이 높은 것은 이를 반증하는 대목이라 할 수 있다. 
코엑스의 코몰라이브, 강남역의 미디어폴의 상황도 다르지 않다.
당초 기대했던 인터랙티브 매체로서의 역할보다는 단순히 동영상 광고판으로서의 기능만을 수행하고 있는 상태다 관련 업계의 한 관계자는 “현재 설치돼 있는 디지털 사이니지들이 인터랙티브 매체로서의 가치를 상실한 것은 시장의 흐름에 대한 예측이 빗나갔기 때문”이라며 “공간에 대한 분석 및 스마트기기라는 새로운 미디어의 등장과 그 파급력을 간과했던 것이 원인”이라고 시장 상황을 분석했다.

특히 스마트폰을 위시한 휴대용 스마트기기의 급격한 보급은 디지털 사이니지 시장의 큰 변수로 떠올랐다.
다양한 정보를 휴대용 스마트기기를 통해 더욱 편리하게 얻을 수 있는 까닭에 새로운 정보매체로서 디지털 사이니지의 효용성 문제가 대두되고 있기 때문이다. 이는 앞서 설치된 디지털 사이니지들이 일명 ‘죽은 매체’라는 가혹한 평가를 받게된 결정적 원인이기도 하다. 

따라서 앞으로 디지털 사이니지 사업에서 성공하기 위해서는 휴대용 스마트기기와 얼마나 차별화된 콘텐츠와 체험을 제공할 수 있느냐가 관건이 될 것으로 보인다.

대상 공간에 특화된 컨셉·콘텐츠 개발 이뤄져야

스마트폰이 공간에 제약을 받지 않고 사용될 수 있는 미디어라면, 디지털 사이니지는 대상 공간에 특화된 미디어이자 공간 구성요소 자체라고 할 수 있다. 따라서 디지털 사이니지의 효과를 극대화하기 위해서는 공간에 대한 치밀한 분석을 바탕으로 차별화된 컨셉을 확립하는 한편, 콘텐츠에도 더욱 공격적인 투자가 이뤄져야 한다는 것이 전문가들의 의견이다.

디지털 사이니지 개발업체 키오스크 코리아의 이명철 대표는“디지털 사이니지가 시너지를 내기 위해서는 그 공간을 이용하는 사람들이 디지털 사이니지를 통해 새로운 체험과 정보를 제공받을 수 있도록 하는 것이 중요하며, 이를 통해 소비자들의 눈길을 능동적으로 유도할 수 있어야 한다”고 강조했다.

CGV에서 운용되고 있는 새로운 광고플랫폼 ‘스티커스월’은 디지털 사이니지의 성공적 사례로 꼽힌다.
이것은 극장의 벽면에 설치된 터치스크린 패널을 조작해 사진을 찍고, 이 사진을 프로젝션 영상으로 이뤄진 벽면에 띄우거나, 촬영된 사진을 자신의 핸드폰으로 전송시킬 수 있는 시스템이다. 사실 기본적인 구성은 앞서 설치된 미디어폴의 그것과 크게 다르지 않다. 
하지만 미디어폴과는 달리 이 시스템이 높은 평가를 받는 이유는 공간의 특성과 광고플랫폼의 기능이 절묘하게 맞아 떨어졌기 때문이다.

극장의 경우, 영화가 시작되기 전까지 어쩔 수 없는 여유시간을 가질 수밖에 없고 이 시간 동안 특별히 할 일이 없는 것도 사실이다. 게다가 단순히 사진을 찍고 보유하는 것만이 아니라, 자신이 찍은 사진이 거대한 벽면을 둥둥 떠다니는 색다른 경험을 해 볼 수 있으니, 소비자들의 참여율 또한 높을 수밖에 없다. 

반면, 미디어폴이 위치한 강남대로는 수많은 사람들이 바삐 지나다니는 도로이기 때문에 사람들이 멈춰서 사진을 찍도록 유도하기가 쉽지 않다. 아울러 디지털 카메라가 대중화된 요즘 굳이 미디어폴에서 사진을 찍어야 할 이유도 찾기 힘들다. 즉 같은 시스템이라도 대상공간에 따라 소비자들의 반응이 극명하게 갈리는 것이다.
디지털 콘텐츠 개발업체 바이널아이의 이범준PD는 “전철역, 버스정류장, 공항, 극장, 쇼핑몰 등 모든 공간은 목적을 가지고 있다”며 “각각의 공간이 지닌 기능과 목적을 정확히 파악하고, 그곳에서 사람들이 어떠한 커뮤니케이션을 하고 있는가를 철저히 분석해야 한다”고 말한다.

그는 이어 “공간 특성에 대한 철저한 분석을 바탕으로 엔터테인먼트에 초점을 맞출 것인지, 아니면 정보매체가 지닌 편의성을 강조할 것인지, 또 디자인적 접근은 어떻게 할 것인지 등 명확한 컨셉을 구축하는 것이 중요하다”고 덧붙였다.

디자인 전문업체 이노버의 김명광 실장 또한 “기존 디지털 사이니지가 단지 광고를 위한 구색용 콘텐츠 제공에 머물러 있었던 것은 하드웨어 위주의 기획 때문이었다”며 “성공적인 사업모델로 정착되기 위해서는 시비스 디자인 및 콘테츠 디자인의 관점에서 접근해야 하며, 기획 단계부터 ‘크리에이티브’가 우수한 콘텐츠 디자인 업체의 참여가 이뤄져야 한다”고 강조했다.

신한중 기자[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]