1~3분기의 성적표, 나쁘지 않아… 매체간 부익부 빈익빈 심화
고가의 납입료 부담으로 앞으로 벌고 뒤로 밑지는 악순환 ‘여전’

2010년 옥외매체 대행 분야는 경기회복세의 훈풍을 타고 기대 이상의 뒷심을 발휘하며 2009년 대비 눈에 띄는 성장세를 기록한 한 해로 기록됐다.

그렇다면 2011년 1분기부터 3분기까지의 실적은 어땠을까. 한 마디로 이야기하면 ‘올해도 괜찮았다’라고 말할 수 있다. 그러나 매체간 부익부 빈익빈 현상이 여전해 잘 되는 매체는 연중 부침 없이 고른 실적을 내고 있지만, B급 매체들은 여전히 맥을 추지 못하는 모습이다. 여기에 업계의 고질적인 문제점으로 지적돼 온 고가낙찰에 따른 과다한 납입료 부담은 앞으로 벌고 뒤로 밑지는 악순환의 고리를 만들고 있다.

▲버스외부-중앙차로 쉘터-스크린 광고 3강 ‘뚜렷’
옥외매체 가운데 광고주의 변함없는 사랑을 받고 있는 매체를 꼽으라면 버스외부광고, 중앙차로 쉘터, 스크린 광고를 들 수 있겠다.

버스외부광고는 지난해 연말 입찰의 결과로 서울신문 독주체제가 무너지면서 다자 체제로 재편되고 광고료가 일부 상승했으나, 광고주의 견고한 선호도가 이어지며 올해도 호황을 누리고 있다. 현재 굵직한 광고주들이 장기 계약을 맺고 있고 광고주의 문의도 잇따르고 있어 이같은 상승세는 내년 상반기까지 무난히 이어질 것이라는 게 업계의 관측이다.

버스중앙차로 쉘터는 고급스러운 매체 이미지와 검증된 효과로 패션, 화장품, 금융업 등 다양한 업종에 걸쳐 가장 선호되는 매체로 자리매김하며 ‘완판’에 가까운 판매율을 이어가고 있다.

가로변 쉘터의 경우는 개별집행이 가능하고 광범위한 지역에 많은 수량이 설치돼 전체적인 판매율은 낮게 집계되지만, 목이 좋은 곳은 광고주가 대기를 하고 있을 정도로 인기가 좋다. 지난해 말 새로운 사업자로 선정된 KT-광인 컨소시엄이 서울시와의 오랜 협상을 조만간 마무리하고 본격적인 교체사업에 착수할 것으로 알려져 그 변화의 추이가 주목된다.
스크린광고는 지난해 역대 최대 규모인 1,100억원 시장을 형성했는데, 올해도 활황세를 이어가고 있는 것으로 나타났다.

 3,4월은 대작의 개봉이 뜸해 살짝 주춤했으나, 5월 트랜스포머를 시작으로 쿵푸팬더2, 해리포터와 죽음의 성물2 등 대작이 잇따라 개봉하는데 힘입어 호황을 맞았다. 업계에 따르면 올 6월까지 JS컴(CGV)이 약 340억원, 오케이애드컴(롯데시네마)이 약 180억원, 리노미디어(메가박스/시너스)가 약 160억원의 매출액을 올린 것으로 알려졌다. 연말 및 크리스마스 특수를 앞두고 있어 올해도 전년에 이어 성장 그래프를 이어갈 수 있을 것으로 예상된다.

▲2호선 스크린도어-액자형 광고, 여전한 인기
옥외광고시장에서 가장 큰 규모를 차지하고 있는 지하철 광고시장에서는 2호선 스크린도어와 액자형(A형) 광고의 인기가 여전하다.

스크린도어는 설치역사가 지하철 전 역사로 확대되면서 스크린도어광고시장도 볼륨이 커졌지만, 여전히 2호선에 대한 광고주의 선호 추세가 견고하다. 5~8호선의 경우 저렴한 단가와 패키지 판매 전략 등에도 불구하고 광고주의 선호 역사가 적고 신규매체로서 선호도가 높지 않다는 점 등으로 판매율은 부진한 편이다.
한동안 고전을 면치 못했던 전동차내 광고는 액자형 광고를 중심으로 광고주의 관심이 되살아나면서 높은 판매율을 기록하고 있는데, 대형 인터넷 쇼핑몰들의 광고 참여가 활발하다는 점이 특징적이다. 그러나 역구내 광고의 판매율은 여전히 저조한 편이다.

호선별로 볼 때는 단연 2호선의 선호도가 높으며, 이어 4호선이 뒤를 잇고 있다. 그러나 대부분의 매체사들이 고가의 납입료 부담으로 앞으로 벌고 뒤로 밑지는 장사를 하고 있는 형국이다. 지하철 광고시장의 올 4분기 이슈는 10월 말 개통되는 신분당선인데, 유동인구가 많은 강남역과 분당을 잇는 노선인데다 고급과 첨단의 이미지를 표방하고 있어 어떤 모습의 매체가 등장할지 관심이 모아진다.

▲대규모 디지털 사이니지 사업 잇따른 ‘런칭’
올 하반기 들어서는 굵직한 디지털 사이니지 사업이 잇따라 선을 보이며 하나의 뚜렷한 흐름을 형성하고 있어 이목의 대상이 되고 있다.

파급력과 영향력이 큰 다수의 대중이 이용하는 공공시설에 대규모 디지털 사이니지 사업이 잇따라 물꼬를 트고 있다. KT에 이어 LG유플러스가 아파트 엘리베이터 시장에 뛰어들었으며 인천공항은 신개념 디지털 매체로 무장하고 3기 광고사업의 스타트를 끊었다. 10월말  개통 예정인 신분당선은 애초 설계 단계부터 디지털 사이니지를 매체 포트폴리오의 중심에 뒀다.

지하철에 이어 코레일 철도역사에도 디지털 사이니지가 속속 설치되고 있는데, 지난 7월 스토리웨이 편의점 외부에 설치된 45인치 LCD 동영상 매체 ‘스마트 프레임’이 런칭했으며, 올 연말께는 70인치 대형 디지털 사이니지가 코레일 61개 역사에 설치될 예정이다.

5~8호선에도 이르면 올 연말, 늦으면 내년 초에 ‘스마트TV’라고 명명된 디지털 사이니지 사업이 선을 보인다. 완연한 디지털 사이니지 시대가 도래하고 있음을 실감케 하는데, 이들 사업 모델이 하나의 의미있는 수익 모델로 자리매김할 수 있을지 귀추가 주목된다.

▲3호선-제주공항-잠실야구장-코엑스몰의 향배는
옥외매체 입찰 시장은 지난해 말부터 올해 초까지 서울버스외부광고, 지하철 2호선, 인천공항 등 주요 발주기관들의 핵심 매체 입찰이 잇따라 마무리되며 한동안 조용한 분위기였다.
한동안 주춤했던 입찰 시장의 열기는 올 4분기 다시 점화될 것으로 예상된다.

우선 지하철 3호선이 9월말 계약만료로 입찰 시장에 나온다. 메이저 매체사들이 자존심을 걸고 매체 수주 경쟁에 나설 것이며, 일부 언론사에서도 관심을 갖고 있다는 소문이 나는 등 벌써부터 갖가지 설들이 돌고 있다. 소문대로라면 지하철 3호선 입찰은 매체력 여하를 떠나 올 2월 이변을 일어났던 지하철 2호선 입찰의 재현이 될 소지가 크다.

제주공항 국내선도 현 사업자인 광인의 계약기간이 올 12월 말까지로, 연말경 입찰이 진행될 것으로 예상된다. 제주공항은 연간 이용객수가 1,500만명에 육박하고 지속적으로 이용객이 늘고 있는 추세인 만큼 매체사들의 관심이 높다. 인천공항 입찰에 참여했던 다수의 매체사들이 입찰 참여를 염두에 두고 이미 현장답사와 분석을 마친 것으로 알려졌다.

이밖에도 올 연말 계약 만료 예정인 코엑스몰과 잠실야구장에 대한 매체사들의 관심이 매우 뜨겁다. 코엑스몰과 잠실야구장 매체는 녹록치 않은 매체 환경 속에서도 좋은 성적을 거두고 있는 알짜 매체로 통하기 때문이다. 사업자 선정이 언제 어떤 방식으로 이뤄질지 아직 구체적으로 드러난 것은 없지만, 연말 계약 관계에 변수가 있는 것이 확실한 만큼 많은 매체사들이 그 상황 추이에 촉각을 곤두세우고 있다.

▲올 연말 종합편성채널 출범… 업계에 ‘부정적’ 영향
올 연말 종합편성채널이 출범하면서 국내 미디어 시장의 대대적인 지각변동이 일어날 것으로 예상된다. 지금으로서는 종합편성채널의 등장이 옥외광고시장에 미치는 영향이 어느 정도일지 예측할 수 없지만, 긍정적인 영향보다는 부정적인 영향이 더 강할 것만은 분명하다.

종합편성채널의 출범으로 가장 직접적인 타격을 받는 것은 공중파, 케이블, 인쇄매체 등이 되겠지만, 그 여파는 옥외광고시장에도 적지 않은 영향을 미칠 것으로 예상된다.

한 광고대행사의 관계자는 “종합편성 채널이 전부 언론사를 등에 업고 있기 때문에 광고주 입장에서는 ‘억지로’ 배분해야 할 ‘의무’ 광고료가 발생할 것으로 예측한다. 경기가 좋아지지 않는 한 종합편성 채널에 대한 광고료를 별도로 증액하기는 힘들고, 결국 다른 매체에 집행할 광고료를 빼서 가져와야 할 것이다. 그럴 경우 옥외광고도 간접적으로 타격을 입을 것”이라고 우려했다.

또 다른 관계자도 “한정된 예산안에서 매체가 늘어나면 피해를 보는 매체들이 늘어나고 이에 따라 옥외광고 예산은 종합편성 채널에 잠식된 공중파, 케이블 등에 잠식되어 축소될 것은 불 보듯 뻔한 일”이라며  “이러한 여파가 옥외미디어에 영향을 미쳐 저비용 고효율 매체에 대한 선호도는 더 높아지고 대형 매체들에 대한 선호도는 낮아져 매체 간의 희비가 더욱 극명해질 것”이라고 예상했다.

물론 종합편성채널 출범의 영향이 올 연말 당장 가시화되는 것은 아닐 것이다. 그러나 향후 부정적인 영향을 미칠 소지가 있음을 간과해서는 안 될 것이며, 광고시장 전체의 변화를 거시적인 시각에서 바라보고 대응하려는 업계의 자세가 더욱 절실한 시점이다.

이정은 기자[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]