‘옥외매체시장, 선진화-과학화 없이는 미래도 없다’
가장 큰 화두는 ‘디지털 사이니지’… 상품성 증대 노력 절실

옥외매체·대행업계는 최근 들어 그 어느 때보다 심한 부침과 변화의 소용돌이에 서 있다.
최고가 입찰에 따르는 고가 납입료 부담으로 앞으로 벌고 뒤로 밑지는 악순환의 구조 속에 발주처들의 매체사업 통폐합 및 축소, 직영도입 등 매체환경을 둘러싼 환경이 근본적으로 변화하고 있다. 또한 디지털 기술의 발달과 ‘방송·통신 융합’으로 대변되는 미디어 환경 변화가 가속화되면서 전통적인 매체 중심의 옥외광고시장에 대대적인 재편의 바람이 불고 있다. IT기술과 스마트폰의 발전에 힘입어 디지털 사이니지(Digital Signage : DS)와 같은 뉴미디어가 광고시장의 새로운 패러다임으로 부각되면서 옥외광고시장 전반에 걸쳐 다양한 DS사업이 전개되고 있다. 자본력과 기술력을 앞세운 대기업, 언론사들의 시장 진입도 거세지고 있다.
이같은 급격한 변화의 흐름 속에 신성장 동력을 찾기 위한 옥외광고 대행업계의 고민은 깊어지고 있다. 침체된 시장을 활성화하고 미래의 새로운 먹거리를 만들기 위한 생존 화두는 무엇일까. 옥외광고 대행업계의 현재를 점검하고, 미래에 나아갈 방향을 모색해 보는 지면을 마련했다.

다양한 공간에 디지털 사이니지 비즈니스 모델 등장 

공항철도 디지털뷰.

코레일 시티비전.

지하철, 공항, 영화관, 편의점, 아파트·오피스텔, 병의원 등 일상의 다양한 공간에서 디지털 사이니지의 도입이 봇물을 이루고 있다.

옥외광고시장에 부는 디지털 사이니지 열풍은 날로 그 열기를 더해가고 있다. 지하철, 공항, 영화관, 편의점, 아파트·오피스텔, 병의원 등 일상의 다양한 공간에서 디지털 사이니지의 도입이 봇물을 이루고, 기존의 전통 광고매체가 디지털 광고매체로 교체되는 움직임도 가속화되고 있다.
새로운 10년을 시작하는 2010년이 디지털 사이니지 시대의 개막을 알린 한 해였다면, 올해는 완연한 디지털 사이니지 시대가 도래하고 있음을 실감케 하는 한 해가 되고 있다.
올해 들어서 새롭게 모습을 드러낸 디지털 사이니지 사업모델을 살펴보면 LG유플러스가 KT에 이어 ‘유플러스 미디어보드’로 아파트 엘리베이터 시장에 진출했고, 코레일 구간의 첫 디지털 사이니지 매체로 에이치아이코리아위즈의 LCD 동영상 매체 ‘스마트프레임’이 새롭게 선을 보였다. 개항 10년 만에 대대적인 광고매체 리뉴얼로 새롭게 태어난 인천공항과 지난 10월 말 개통한 신분당선은 ‘디지털 사이니지’가 중심이 된 매체 환경을 구축하고 있다.
2기 지하철(서울지하철 5~8호선)의 LCD동영상 매체 ‘Smart-iTV’, 다음커뮤니케이션-핑거터치의 ‘공항철도 디지털뷰’, 컴시너지의 정보제공형 디지털 디스플레이 매체 ‘시티비전’   등 올 연말과 내년 초에 사업을 본격화하는 DS사업도 줄을 잇고 있다.

자본력 앞세운 대기업·언론사 진입 따른 지각변동

LG유플러스 미디어보드.

인천공항 멀티브릿지.  자본력과 기술력을 앞세운 IT기업 등 대기업과 언론사, 광고대행사들의 옥외광고시장 진입도 활발하게 이뤄지고 있다.

파급력과 영향력이 큰 다수 대중이 이용하는 공공시설에서 대규모 디지털 사이니지 사업이 잇따라 물꼬를 트고 있는데, 이를 주도하고 있는 것은 자본력과 기술력을 가진 IT기업 등 대기업과 언론사들이다. KT(신분당선·가로변 버스쉘터·아파트 엘리베이터·미디어폴 등), CJ파워캐스트(코엑스 코몰라이브·CGV 씨네라이브 등), LG유플러스(아파트·오피스텔 엘리베이터)와 같은 IT기업들은 이미 옥외광고시장에 깊숙이 발을 담그고 있고, 지난해 연말과 올 연초에 치러졌던 초대형 입찰에서는 서울신문사(지하철 2호선), 동아일보사(인천공항) 등 언론사들이 적극적인 수주 경쟁에 나서 매체를 확보하는 이변을 낳기도 했다.
광고대행사들이 직접적으로 옥외광고 매체사업에 진출하는 사례도 눈에 띈다. HS애드(코엑스몰 스탠드형 라이트박스), 제일기획(미디어폴)에 이어 최근에는 SK마케팅앤컴퍼니, 대홍기획 등이 디지털 사이니지 사업으로 옥외매체사업에 뛰어들고 있다. 인하우스 광고대행사들이 수익구조를 다변화하기 위한 일환으로 DS사업에 관심을 가진 것으로 풀이할 수 있다.
SK마케팅앤컴퍼니는 올해 1월부터 하나은행PDP 광고사업을 시작한데 이어 8월에는 초대형 월(Wall) 인터랙티브 미디어 CGV클라우드의 매체영업권을 확보해 활발한 영업활동에 나서고 있다. 대홍기획은 편의점 세븐일레븐, 바이더웨이 800개 점포에 42인치 TV를 설치하고 내년부터 본격적으로 DS사업을 전개한다는 계획이다.

DS사업 성공 위한 ‘컨셉-상품형태-운영방식’ 고민 필요

디지털 사이니지의 효과를 극대화하기 위해서는 공간에 대한 치밀한 분석을 바탕으로 차별화된 컨셉을 확립하고, 콘텐츠에도 더욱 공격적인투자가 이뤄져야 한다. 사진은 DS 비즈니스 모델의 성공적인 사례로 평가받는 CGV클라우드.

롯데시네마에 설치된 인터랙티브 디지털 사이니지. 관람객이 관심있는 영화 앞에 다가서면 감지 센서가 반응해 해당영화의 상영시간, 평점, 상세 정보 등이 제공된다. 영화정보 이후에는 전체 화면이 반전되면서 광고 영상이 표출된다.

이처럼 디지털 사이니지는 ‘황금알을 낳는 거위’가 될 것으로 기대를 모으고 있지만, 아직은 시장 초기 단계인데다 해결해야 할 문제점들을 안고 있어 상품성을 갖는 광고매체로서의 평가는 받지 못하고 있다.
투자에 대한 수익성이 없다면 외부 자본의 유입은 한시적일 수밖에 없다. DS 비즈니스 모델을 옥외광고시장의 성장을 견인할 수 있는 성공적인 사업모델로 키우기 위해서는 해결해야 될 과제가 적지 않다.
당초 DS가 가장 이목을 끈 이유는 아날로그 광고매체가 가질 수 없는 인터랙티브 기능을 통해 소비자를 적극 유도함으로써 광고를 극대화할 수 있고 이로써 효과측정까지도 가능하다는 점이었는데, 현재 대부분의 DS들은 이같은 인터랙티브 매체로서의 역할보다는 단순히 동영상 광고를 표출하는 디스플레이의 기능에 국한되고 있다. DS는 이름 그대로 ‘디지털’이라는 매체 특성을 갖고 있음에도 광고집행의 근거가 되는 효과조사에 대한 데이터도 기대한 만큼 나오지 못하고 있다.
디지털 사이니지의 효과를 극대화하기 위해서는 공간에 대한 치밀한 분석을 바탕으로 차별화된 컨셉을 확립하는 한편, 콘텐츠에도 더욱 공격적인 투자가 이뤄져야 한다는 것이 전문가들의 의견이다.
CGV에서 운용되고 있는 사용자참여형 광고플랫폼 ‘CGV클라우드’는 디지털 사이니지의 성공적인 사례로 꼽히는데, 가장 큰 이유는 공간의 특성과 광고플랫폼의 기능이 잘 맞아떨어졌기 때문이다. 극장의 경우 영화가 시작되기 전까지 어쩔 수 없이 대기시간을 가져야 하고 이 시간 동안 CGV클라우드는 색다른 경험을 제공하기 때문에 소비자들의 참여율이 높을 수밖에 없다.
디지털 매체를 기존의 아날로그 매체와 같은 선상에서 바라보는 시각도 버려야 한다는 지적이다. 기존의 전통매체에 있어 가장 중요한 것이 위치와 사이즈, 즉 얼마나 좋은 자리에서 얼마만큼 큰 사이즈로, 얼마나 많은 사람들에게 노출됐느냐였다. 그러나 디지털 사이니지는 위치, 크기와 더불어 공간의 특성에 대한 분석을 바탕으로 엔터테인먼트에 초점을 맞출 것인지, 정보매체로서의 기능에 충실할 것인지 등 명확한 컨셉을 구축하는 것이 중요하다. 광고집행 후 효과 분석을 통해 상품 형태나 운영 방식을 지속적으로 개선하고 보완해 광고주에게 제시하려는 노력도 수반돼야 한다.

롱런 위해 경쟁기업간의 ‘수평적 네트워크’ 형성 필요

각사가 보유한 핵심역량을 극대화하면서 서로 부족한 부분을 보완할 수 있는 이른바 ‘수평적 네트워크’를 형성하는 방법은 옥외광고 매체사가 롱런할 수 있는 길이다. 광인은 신분당선, 가로변 버스쉘터(사진) 등 다수의 굵직한 옥외광고사업에 KT와 컨소시엄으로 참여해 사업권을 수주하면서 사업의 폭을 넓히고, 매체의 포트폴리오도 지하철·옥상광고와 같은 전통매체에서 디지털 매체로 크게 확장했다.

외부의 자본과 기술이 중심이 된 디지털 사이니지 시장의 개화는 옥외광고 대행업계에 위기와 기회를 동시에 주고 있다.
대기업에 비해 여러모로 여건이 열악한 기존의 전통 매체사들에 있어 DS사업은 자본력과 기술력을 요하는 사업이기 때문에 접근하기가 쉽지 않고, 아직 시장 초기 단계이다 보니 리스크 요인도 크다. 변화의 흐름에 몸을 맡기고 싶어도 짧으면 2년 길어봤자 5년 단위로 사업자가 바뀌는 시장 구조에서 대규모의 투자를 한다는 것이 말처럼 쉬운 일은 아니다.
자본력과 매체파워를 앞세운 대기업과 언론사들이 중소기업 시장에 참여하는 것에 대한 문제와 우려의 목소리도 크지만, 업종간 융·복합, 영역파괴 바람에서 옥외광고시장도 예외가 될 수 없다는 점에서 옥외광고 매체사들의 고민은 깊어지고 있다.
이러지도 저러지도 못하는 진퇴양난에 빠져있는 매체사들에게 전통 매체사에서 ‘디지털화’와 ‘컨버전스’라는 변화의 흐름에 발빠르게 적응해 체질개선에 성공한 광인의 사례는 좋은 사례가 될 듯하다. 바로 옥외광고시장에서 쌓은 오랜 경험과 노하우, 영업력을 외부의 자본·기술과 결합하는 것이다.
광인은 국내 옥외광고시장에서 다섯 손가락에 드는 매체사로, 신성장 동력 발굴의 일환으로 옥외광고시장에 관심을 가져오고 있는 KT와의 전략적 제휴를 통해 성공적으로 매체사업을 영위해 오고 있다. 그 시작은 2005년 홈플러스 PDP 동영상 광고사업으로 거슬러 올라가는데, KT와 함께 지금까지 선보인 DS사업모델로는 대학 캠퍼스 매체 ‘비즈 캠퍼스’(2006년), 아파트 엘리베이터 동영상 사업 ‘함께사는세상’(2006년), 강남대로 미디어폴(2009년), 신분당선(2011년), 서울 가로변 버스쉘터(2011년) 등이다. 광인은 굵직한 옥외광고사업에 KT와 컨소시엄으로 참여해 사업권을 수주하면서 사업의 폭을 넓히고, 매체의 포트폴리오도 지하철·옥상광고와 같은 전통매체에서 디지털 매체로 크게 확장했다.
광인의 시장에 대한 경험과 노하우, 영업력이 KT의 자본 및 기술력과 결합해 큰 시너지를 낼 수 있었던 것으로 풀이할 수 있다.
각사가 보유한 핵심역량을 극대화하면서 서로 부족한 부분을 보완할 수 있는 이른바 ‘수평적 네트워크’를 형성하는 방법은 옥외광고 매체사가 롱런할 수 있는 길이다.

단순 전매 영업 벗어나야…
생존 키워드는 ‘크로스미디어 전략’ 

다매체 시대의 치열한 경쟁 속에 IMC차원에서 360도 매체 제안을 할 수 있는 역량은 옥외광고 매체사에게 생존을 위한 필수요소라고 할 수 있다. 나스미디어는 이같은 일환으로 통합 동영상 네트워크 상품 ‘나비(나스미디어 디지털 비디오 네트워크)’를 선보여 이목을 끈다. 사진은 나비 상품 소개서의 일부내용.

자본의 논리에서 밀려날 위기에 처한 매체사들이 생존을 위해 필요한 것은 무엇보다 ‘전략’이다.
광고매체의 종류와 수가 헤아릴 수 없을 만큼 많아지고, 광고 자체가 하나의 문화이자 예술, 그 자체로 콘텐츠가 되는 시대에서 단순히 특정장소의 특정매체를 전매(轉貸)한다는 기존의 영업 방식으로는 더 이상 살아남기 힘들기 때문이다.
경기의 불확실성이 커지면서 저비용 고효율 매체에 대한 광고주의 니즈는 갈수록 커지고 있고, 미디어간의 경계가 무색할 정도로 미디어간 융합이 가속화되고 있다.
다매체 시대 속 미디어믹스에 대한 전략적인 접근과 크로스미디어 집행능력이야말로 옥외광고 매체사들의 가장 큰 생존 키워드가 될 수 있다.
나스미디어의 이준용 국장은 “미디어 환경 변화 및 소비자의 매체 이용행태 변화에 따라 각 미디어의 특성을 고려한 고도화된 통합 매체전략이 필요하다”며 “옥외광고의 가장 큰 취약점으로 인식돼 온 미디어플래닝 능력, 크로스미디어 집행능력을 개발하고 발전시키려는 노력이 무엇보다 절실한 시점”이라고 밝혔다.
KT의 계열사로서 인터넷을 기반으로 성장한 나스미디어는 2009년경부터 KT가 기존에 전개해 오고 있는 디지털 사이니지 사업을 근간으로 옥외광고사업에 진출, 적극적으로 시장확대에 나서고 있다. 나스미디어는 인터넷 미디어렙사를 넘어 디지털 미디어를 아우르는 디지털 미디어렙사를 표방하며 차별화된 광고 비즈니스 모델을 개발, 전개하고 있다.
최근에는 자사가 판매하고 있는 IPTV, 인터넷 VOD, 모바일, 디지털 사이니지 상품을 묶은 ‘나비(Navi : 나스미디어 디지털 비디오 네트워크)’ 통합 동영상 네트워크 상품을 선보여 눈길을 끌고 있다. 영상매체의 디지털화, 모바일화에 따라 기존 전통 미디어에서 다양한 뉴미디어로 콘텐츠 소비행태가 빠르게 변화하는데 맞춰 세밀하게 매체 포트폴리오를 구상, 제안하는 것으로 일종의 360도 매체 전략이라고 할 수 있다.
IMC차원에서 타 매체와 시너지를 낼 수 있는 광고매체, 비교적 저렴한 비용으로 노출효과를 낼 수 있는 매체에 대한 광고주의 선호도가 높아지고 있는 추세인 만큼, 옥외광고 매체사의 차별화된 미디어플래닝 능력과 크로스미디어 전략은 이제 선택이 아닌 생존을 위한 필수요소라고 할 수 있다.

판매 투명성-매체관리-효과조사 등
과학화·선진화 노력 절실

효과적이고 철저한 매체관리를 위해 웹캡을 활용한 실시간 모니터링 방식이 일부 옥상간판과 전광판 등에 시도되고 있는 점은 고무적인 현상이라고 할만하다. 사진은 명동 레드캔버스의 사례.

실시간 웹캠은 언제 어디서건 매체가 이상이 없는지, 현재 우리 매체를 지나는 사람들이 얼마나 많아서 얼마나 효과적으로 노출되고 있는지 언제나 실시간으로 접할 수 있게 해 준다.

다매체 시대의 도래로 미디어간 크로스오버와 경쟁이 치열해지면서 옥외매체의 경쟁력을 제고하려는 노력이 절실하다는 자성 어린 목소리도 커지고 있다.
매체에 대한 데이터베이스 부재, 광고효과 측정의 어려움, 철저하지 않은 매체관리, 대대행 구조에 따르는 이중·삼중의 단가책정 문제 등 옥외매체시장 하면 떠오르는 고질적인 문제점들은 옥외매체에 대한 확신이나 신뢰도를 낮게 형성하고, 보조매체로서의 역할을 벗어나지 못하게 한다.
특히 올해 들어서는 빈번한 옥외매체 사고 및 허위보고에 메이저 매체사들이 잇따라 철저한 매체관리 보고를 요구하는 사태까지 빚어져 업계 내부에서도 “어려울 때일수록 기본에 충실해야 한다”는 자성의 목소리가 나오고 있다.
옥외매체는 공간을 점유하는 특성 때문에 객관적인 자료를 수집하는 것은 물론 매체관리에 어려움이 따르는 것이 사실이다. 그러나 광고주가 매체를 선택하는 데 있어 중요한 지표가 되는 것이 객관적인 데이터와 이에 근거한 광고효과이고, 이를 뒷받침하는 기본이 바로 광고관리에서 시작된다는 점에서 체계적이고 꼼꼼한 광고관리의 중요성은 여러 번 강조해도 지나치지 않는다. 효과적이고 철저한 매체관리를 위해 웹캡을 활용한 실시간 모니터링 방식이 일부 옥상간판과 전광판 등에 시도되고 있는 점은 고무적인 현상이라고 할만하다.
옥외매체 환경과 매체에 대한 객관화된 정보를 한눈에 볼 수 있는 데이터베이스(DB)의 구축과 효과측정은 가장 시급한 당면과제이다.
현재 옥외광고 매체사들도 옥외매체의 DB와 효과조사의 필요성을 인식하고는 있지만 입찰방식으로 사업자가 자주 바뀌는 시장구조와 고비용 등의 이유로 개별업체가 나서서 어려움이 있는 게 사실이다.그러나 옥외광고산업이 지속적으로 성장하기 위해서는 매체사(사업자)들이 수익의 일정 부분을 효과측정에 재투자해 객관적인 시각에서 효과를 검증하려는 노력이 반드시 수반돼야 한다. 또한 객관적인 광고 효과를 근거로 적절한 광고단가의 책정이 이뤄져야 한다.
옥외매체에 대한 효과검증의 계량화, 과학적인 매체 집행 시스템의 개발은 더 이상 미룰 수 없는 시급한 과제다.

                                                                                               이정은 기자 [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]

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