교통매체-스크린광고 성장이 시장 견인


자료제공 - 스트롱홀드

옥외매체‧대행업계는 세계 경기 불황과 불확실성의 연속, 다매체 다채널 시대의 경쟁 격화, 미디어 산업을 둘러싼 환경의 대격변이라는 큰 부침 속에서도 굳건한 성장세를 이어오고 있는 것으로 나타났다.
경기불황에 따른 광고비 축소 여파의 직격탄을 맞아 크게 고전했던 2009년을 터닝 포인트로 2010년에 이어 2011년에도 성장세를 지속했다.
2011년 옥외광고시장의 성장을 견인한 것은 교통매체와 극장광고라고 할 수 있다. 버스외부광고는 서울은 물론 광역도시에서도 완판에 가까운 행렬을 이어갔고, 서울 중앙차로 쉘터는 강력한 바잉파워를 앞세운 글로벌 기업들의 참여로 활황을 맞았다. 지하철•철도 광고시장도 로컬 광고주 및 중소형 광고주들의 활발한 참여가 이뤄졌는데, 여기에 2기 지하철의 영업 정상화, 공항철도•경춘선•신분당선 등 신규 노선의 증가, 디지털 사이니지 등 신매체의 증가와 같은 양적팽창이 맞물려 2010년에 비해 성장했다.
2010년 사상 최초로 1,100억원대 시장 규모를 형성했던 극장(스크린)광고시장은 2011년 1,300억원대 규모로 성장한 것으로 추산, 다시 한번 최고치를 경신하는 성과를 냈다.


자료제공 - 스트롱홀드

이같은 결과에 힘입어 2011년 옥외광고시장 규모는 2010년(약 7,400억원)보다 10%가량 성장한 8,200억원 규모를 형성한 것으로 추산됐다<표 참조>.
올해 옥외광고시장의 변수는 지난해 말 출범한 종합편성 채널(종편)의 충격파가 얼마나 영향을 미칠 것인가 하는 대목인데, 당초 예상보다 종편의 시청률이 지지부진한 상황이고 일부 옥외광고 예산이 종편으로 편입되는 사례가 있기는 하지만 아직까지는 시장에 미치는 영향력이 미미하다는 게 업계의 전언이다.이렇다 할 이벤트가 없었던 지난해에 비해 올해는 4월 총선, 12월 대선, 7월 런던올림픽, 5월 여수세계박람회 등 대형 정치 스포츠 이벤트가 잇따라 열릴 예정이어서 업계에 직간접적인 호재요인이 될 수 있을 것으로 보인다.
매체 입찰시장에는 새로운 변화의 바람이 일 것으로 예상된다. 연초 옥외광고업계를 뜨겁게 달궜던 잠실야구장 입찰을 시작으로 제주공항, 2차 기금조성용 옥외광고사업자 선정, 서울버스외부광고 입찰 등이 예정돼 있으며, 서울메트로가 올 7월 지하철 3호선 광고사업을 시작으로 광고사업의 직영 전환을 추진하고 있어 그 결과에 따라 업계에 적지 않은 지각변동이 일어날 것으로 예상된다.

▲버스외부-중앙차로 쉘터 인기 ‘여전’
2011년은 ‘교통광고의 해’라고 해도 과언이 아닐 정도로 교통매체가 두루 선전하는 한해가 됐다. 버스외부광고는 2010년말 치러진 입찰의 영향으로 연초 판매가 상승했음에도 불구하고 광고주의 높은 선호도로 2011년에도 완판행렬을 이어갔다. 대기업에서부터 병•의원, 소셜커머스 및 결혼정보업체, 리조트 등 시즌광고, 영화•공연, 지자체 등 다양한 광고주의 참여가 이뤄지고 있는데, 특히 버스광고를 선호하는 광고주들이 수백대 단위로 장기계약을 맺는 사례가 많았다는 점이 눈에 띈다. 올해는 또 서울 뿐 아니라 경기, 부산, 대구, 대전 등 지방버스시장도 활짝 웃는 한해가 됐다. 올해는 대형 이벤트 등의 호재요인까지 더해져 버스외부광고의 인기는 지속될 것으로 보인다.
중앙차로 쉘터의 인기도 여전했다. 중앙차로 쉘터는 고급매체의 이미지와 검증된 효과로 최근 수년간 패션, 화장품, 금융업 등 거의 모든 업종에서 가장 선호하는 옥외매체로 자리매김하고 있다. 특히 2011년에는 바잉 파워를 앞세운 글로벌 기업들의 대규모 장기 계약이 잇따르며 시장의 성장을 뒷받침했다. 일례로 유니클로는 성수기 6개월 동안 월 1,700면 이상의 중앙차로 승차대 광고를 집행한 것으로 알려졌으며, 올해도 이와 유사한 규모로 광고집행을 한다는 계획이다.


소셜커머스와 편강탕 광고 등의 광고주 이슈를 시작으로 지난 한해의 포문을 연 버스외부광고시장은 지난 한해 큰 호황기를 맞았다. 사진은 2012년의 편강탕 광고 캠페인 ‘순정만화’편.

중앙차로 쉘터는 유니클로와 같은, 바잉 파워를 앞세운 글로벌 기업들의 대규모 장기 계약으로 이슈가 됐다. 올해도 이같은 트렌드는 계속될 것으로 예상된다.


이에 반해 가로변 쉘터와 택시 쉘터는 광범위한 지역에 많은 수량이 설치된데다 개별 집행이 가능해 전체적인 판매율은 낮게 집계된다. 특히 가로변 쉘터의 경우는 사업자인 KT-광인 컨소시엄과 서울시의 협상 지연으로 정상적으로 영업이 이뤄지지 않았었는데, 올해는 사업이 본격화되는 원년으로 매체 볼륨 증가에 따른 시장 확대가 예상된다. KT-광인 컨소시엄은 영업에 드라이브를 거는 것과 동시에 올 3월경부터 교체작업을 본격화한다는 계획이다.

▲지하철매체, 호선별•매체별 빈익빈 부익부 ‘뚜렷’
옥외광고시장에서 가장 큰 규모를 차지하는 지하철광고시장은 액자형 광고의 인기, 2호선을 중심으로 한 판매 활성화, 2기(5~8호선) 지하철의 영업 정상화, 지하철의 신규노선 확대 및 디지털 사이니지 등 신규 매체의 추가 설치에 따른 볼륨 증가 등 다양한 요인으로 시장규모가 상승한 것으로 나타났다. 



지하철 액자형 광고의 인기는 여전하다. 액자형 광고를 선호하는 대표적인 광고주는 온라인 쇼핑몰로, 최근 1~2년간 경쟁적으로 광고집행을 하고 있다.


스크린도어는 2기 지하철을 비롯해 수도권 전철역, 부산지하철 등에 추가 설치되면서 양적 증가가 이뤄지고 있으나, 판매율은 여전히 압도적으로 2호선에 쏠리는 양상이다.

지하철광고는 전동차내 광고가 역구내 광고에 비해 판매율이 높게 나타나고 있으며, 호선별 광고주 선호도도 크게 갈리는 편이다. 크게는 1기(지하철 1~4호선)의 선호도가 2기(지하철 5~8호선)보다 월등히 높으며, 1기 지하철 가운데서는 2호선의 강세가 뚜렷하고 이어 4호선도 좋은 판매율을 나타냈다. 2기 지하철에서는 5,7호선의 액자형 판매가 가장 좋은 반면 스크린도어는 판매부진을 겪었다. 2기 지하철은 SMRT몰 사업의 일환으로 매체 리뉴얼 및 설치작업이 진행되는데 따라 매체 판매가 안정적이지 않았으나 지난해 말 ‘Smart-iTV’의 설치 완료로 인프라 구축이 완료되고 판매대행사 선정을 마무리한 만큼 올해는 취급고가 늘어날 것으로 보인다.
스크린도어 매체는 2기 지하철을 비롯해 수도권 전철역, 부산지하철 등에 추가 설치되면서 양적 증가가 이뤄졌으나, 판매율은 여전히 압도적으로 2호선에 쏠리는 양상이다. 호선의 메리트가 크게 작용한 결과로 풀이할 수 있다. 올해도 2호선의 광고주 쏠림 현상은 여전할 것으로 예상되며, 여타 호선의 스크린도어도 매체사들이 다양한 판매 활성화 전략을 펴고 있는 만큼 2011년보다는 판매율이 오를 것으로 보인다.
코레일 구간의 철도광고도 공항철도, 경춘선 등 신규노선 및 디지털 사이니지를 비롯한 다양한 신규매체의 잇따른 발굴, 그리고 KTX 서울역, 동대구역, 광명역 등의 판매 활성화 등의 요인으로 시장 볼륨이 확대됐다.

▲공항은 보합세 유지… 지방공항은 ‘고전’
공항매체는 최소 6개월~1년 단위 계약으로 매출 규모의 변화가 적은 시장으로 2010년과 비슷한 수준의 440억원대 시장규모를 형성한 것으로 알려졌다.


인천공항은 동아일보사가 새 사업자로 선정되고 매체 리뉴얼을 통해 지난해 하반기부터 새롭게 사업을 스타트했는데, 높은 낙찰가로 인한 광고비 인상과 일부 기존 광고주의 이탈로 판매율이 다소 둔화된 모습이다. 디지털 사이니지 도입에 따른 광고주 반응은 좋은 편이다.

2011년 상반기에는 인천공항 입찰이 큰 이슈가 됐고, 10년 만의 사업자 변경에 따른 큰 틀에서의 변화가 있었다. 동아일보사가 새 사업자로 선정되고 매체 리뉴얼을 통해 하반기부터 새롭게 사업을 스타트했는데, 높은 낙찰가로 인한 광고비 인상과 일부 기존 광고주의 이탈로 판매율이 다소 둔화된 모습이다.


2011년 빌보드 시장은 단기성 야립 및 옥상광고의 활성화, 신규 전광판 설치에 따른 판매율 보전 등으로 의외의 성장흐름을 보인 것으로 나타났다.

지방공항의 매출규모는 김포, 제주, 김해공항 순으로 나타났는데, 나머지 공항들은 KTX로 인한 공항 이용인구 감소, 고가의 대형매체에 대한 광고주 선호도 감소 등의 영향으로 부진한 판매율을 보였다. 여객증감율(항공통계상의 직전년도 총여객수의 전년대비 증감율)에 연동되는 임대료 부과방식은 공항매체 사업자들에게 부담을 지우는 요인이 되고 있다. 저가 항공사 취항의 영향으로 여객 변동률이 상승해 수익성은 악화됐다는 게 업계의 전언이다. 올해는 제주공항 입찰이 치러질 예정이어서 기존 사업자인 광인, 지성을 비롯한 옥외광고 매체사들의 관심이 모아지고 있다.

▲빌보드시장, 단기 집행물량 증가로 소폭 상승
장기계약, 대형매체에 대한 광고주 선호도 감소 추세로 2010년 고전했던 빌보드 시장은 2011년 단기성 야립 및 옥상광고의 활성화, 신규 전광판 설치에 따른 판매율 보전 등으로 의외의 성장흐름을 보인 것으로 나타났다.
야립광고는 신규 설치에 따른 물량 증가로 시장 볼륨이 늘어났긴 했으나, 영업은 부진한 편이다. 올해는 2차 사업자 선정이 예정돼 있어 그 향배에 업계의 관심이 높다. 옥외광고센터는 2~3월 연구용역을 통해 바람직한 사업 방향을 검토한다는 계획이다.


극장광고는 올 한해 스크린광고와 로비매체 등 비스크린 매체를 연계한 광고 집행이 활발하게 이뤄질 것으로 예상된다. 사진은 업계 최초로 CGV청담씨티시티에 조성된 전용 브랜드관인 ‘기아 시네마’의 모습. 기아자동차는 향후 3년간 기아 시네마를 운영키로 했다.

빌보드 매체는 특성상 ‘위치’에 따른 광고주 호불호가 확실하게 갈리는데, 옥상광고와 전광판 모두 핵심지역에 위치한 A급 매체를 제외하고는 영업이 부진한 상황이며 지방은 그 어려움이 더하다. 그나마 2011년은 프로모션성 단기 물량의 집행이 늘어나고 신규 전광판 설치와 주요 핵심지역의 전광판 매체 판매율 유지에 힘입어 소폭 상승하는 결과를 낳았다.



                                 

▲극장광고, 역대 최대 1,300억원대 시장 형성
2010년 사상 최대 규모인 1,100억원을 기록했던 극장광고는 2011년 1.300억원대의 시장 규모를 형성하며 다시 한번 최고치를 경신하는 성과를 냈다.
업계에 따르면 CGV•프리머스가 약 770억원의 매출을 기록했으며, 메가박스•시너스와 롯데시네마도 각각 300억원에 육박하는 매출을 달성한 것으로 나타났다.
사이트 증가와 다양한 상품개발의 영향이 큰데, 광고상영 시간이 15분 내외로 재원이 한정되어 있다는 스크린광고의 특성상 앞으로의 성장폭은 한정적일 것이라는 게 극장광고업계의 전망이다. 올해는 스크린광고와 연계한 비스크린 광고의 활성화가 이뤄질 것으로 예상된다. JS커뮤니케이션즈 등 판매사들이 스크린광고와 로비매체 등 멀티플렉스 내의 다양한 매체를 연동한 패키지 상품의 개발에 적극적으로 나서고 있는 가운데 광고주도 이같은 광고형태를 선호하는 추세가 최근 들어 두드러진다는 전언이다. 올해는 또 3D 및 4D 스크린광고, 디지털 사이니지 등 첨단 뉴미디어 광고의 활성화도 기대된다.

▲야구장 인기 ‘후끈’… 쇼핑몰&할인점도 약진
올 연초 옥외광고업계의 가장 큰 관심사는 잠실야구장 입찰이었다. 전국적인 야구 열기의 영향으로 야구장 매체에 대한 관심이 급증한 탓에 입찰은 과열양상으로 흘렀고, 기존 사업권자인 전홍은 연간 72억원이라는 초고가 베팅으로 사업권을 수성했다. 낙찰가 상승에 따라 광고료가 2배 가까이 인상되어 영업이 녹록치 않을 것이라는 전망이 우세했으나, 이같은 예상을 뒤엎고 판매가 순조롭게 진행되고 있는 것으로 알려져 올해는 광고료 인상에 따른 시장규모 확대가 크게 이뤄질 것으로 보인다.


엔터테인먼트 광고시장은 올 한해 야구 열풍에 따른 야구장 광고 활성화, 쇼핑몰 신규 오픈에 따른 광고 플랫폼 개발로 시장이 확대될 것으로 예상된다. 사진은 잠실야구장(왼쪽)과 최근 오픈한 김포공항 롯데몰 내부의 디지털 사이니지.

엔터테인먼트 광고의 또 다른 축을 차지하는 쇼핑몰&할인점도 하나의 광고 플랫폼으로서 다양한 시도들이 이뤄지며 꾸준히 성장하고 있는 시장이다. 에어리어 마케팅 1번지로 통하는 코엑스몰의 비중이 여전히 압도적으로 높으나, 다양한 쇼핑몰의 신규 등장과 광고 플랫폼의 개발로 시장이 점점 확대되는 추세다. 타임스퀘어, 김포공항 롯데몰 등에 이어 올해는 여의도 IFC몰이 오픈될 예정으로, 향후 몰링 문화 확산에 따른 매체 활성화가 기대된다.

▲디지털 사이니지의 확대는 계속된다
2010년을 기점으로 강하게 불기 시작한 디지털 사이니지 열풍은 날로 그 열기를 더해가고 있다. 지하철, 버스, 공항, 영화관, 편의점, 아파트•오피스텔, 커피전문점, 병의원 등 다수 대중이 이용하는 공간 어디에서나 디지털 사이니지를 접하는 시대가 도래했다. 특히 지난해에는 공항, 지하철•철도를 중심으로 디지털 사이니지의 확대가 이뤄졌고 올해도 잠실야구장, GS칼텍스, SK주유소, 세븐일레븐, 바이더웨이 등 다양한 공간으로 디지털 사이니지가 확대될 것으로 전망된다.


디지털 사이니지를 중심으로 한 신매체의 개발은 옥외광고시장의 케파를 키우는데 결정적인 역할을 하고 있다.

디지털 사이니지를 중심으로 한 신매체의 개발은 옥외광고시장의 케파를 키우는데 결정적인 역할을 하고 있는데, 아직은 상품성을 갖는 광고매체로서 확실하게 자리매김하지 못하고 있는 실정이다. 무엇보다 효과를 극대화할 수 있는 콘텐츠의 개발과 디지털의 발달에 따른 옥외매체의 광고 효과 분석에 대한 필요성이 대두되고 있다.
디지털 사이니지는 기존의 광고물 형태에서는 불가능했던 정량적인 광고 효과 분석이 가능한 만큼, 내장형 카메라 및 안면인식 기술 등 광고효과 측정 툴을 적용한 정량화된 분석이 이뤄진다면 시장 활성화에 촉매 역할을 할 것으로 기대된다.

▲여러 불안 요인 불구 2012년 전망 ‘맑음’
2012년 옥외광고시장은 2010년 이후 지속되고 있는 성장기조를 이어갈 것으로 예상된다. 세계경제의 불확실성과 내수경기 침체, 종편 출범에 따른 광고주 이탈 등 시장에 영향을 주는 대외적인 불안요인들이 존재하고 있지만, 부정적인 영향은 크지 않을 것이라는 게 업계 전반의 목소리다.
올 한해 옥외광고시장을 비교적 밝게 전망할 수 있는 징후는 곳곳에서 읽혀진다. 지난해 하반기부터 최근까지 이어지고 있는 옥외매체 입찰에서는 유찰이 거의 없으며, 낙찰가도 예가를 크게 상회하는 선에서 매겨지고 있다. 일례로 지난 1월 치러진 잠실야구장 입찰은 야구 열풍과 언론사들의 입찰 참여 열기에 힘입어 사상 초유의 낙찰가를 기록했는데, 광고비 상승에 따른 광고주 이탈 없이 순조롭게 광고영업이 진행되고 있다는 전언이다.


디지털 사이니지를 중심으로 한 신매체의 개발은 옥외광고시장의 케파를 키우는데 결정적인 역할을 하고 있다.

광고비 상승에 대한 저항이 없다는 것은 그만큼 옥외매체의 인기가 높다는 것을 방증한다.
버스외부광고 역시 공급보다 수요가 많은 상황이어서 광고료가 인상되는 움직임이다. 연초 부산, 대전, 대구버스는 10% 정도 광고료가 상승했고, 서울버스의 단가도 조만간 오를 것으로 보인다. 유진메트로컴도 연초 스크린도어의 광고료를 소폭 올렸다.
연초 옥외광고시장은 주요매체들의 이같은 단가 인상 움직임과 계절적인 비수기임에도 불구하고 큰 부침없이 안정세를 유지하고 있다. 계절적인 비수기와 연간 광고예산 미확정 요인 등으로 1월 보합세를 보였던 옥외광고시장의 경기는 2월부터 청신호를 켜고 있다. 연초 기업들이 광고비 집행 계획을 마무리하고 2월부터 신학기 등 봄철 특수에 대비한 마케팅 활동을 준비하고 있는 영향이 큰 것으로 풀이할 수 있다.
또한 앞서 여러번 언급한대로 디지털 사이니지를 중심으로 한 신규매체들도 지속적으로 확대되고 있어 옥외광고시장의 볼륨도 커질 것으로 보인다.

▲2차 기금사업•서울메트로 직영 추진 등 ‘이슈’
올 한해 옥외광고시장에 영향을 미칠 만한 주요 이슈를 꼽는다면, 언론사들의 옥외광고사업 진출 가속화, 서울메트로의 3호선을 시작으로 한 광고사업 직영 추진, 2차 기금조성용 옥외광고사업 및 버스외부광고 입찰, 옥외광고물법 개정 및 후속 조례 개정에 따른 환경 변화 등을 이야기할 수 있겠다.
동아일보사(인천공항•버스외부•9호선 등), 서울신문사(버스•지하철 2호선 등)가 활발하게 옥외광고사업을 추진하고 있는 상황에서 또 다른 여러 언론사들이 옥외광고시장 진입을 모색하고 있어 이들의 움직임이 시장에 어떤 영향을 불러올지 주목된다. 중앙일보사, 한국경제신문사가 잠실야구장 입찰에 참여하며 처음으로 옥외광고 사업 현장에 모습을 드러냈으며, 이밖에도 조선일보사, 매일경제신문사, 연합뉴스 등도 옥외광고사업에 눈독을 들이고 있는 상황이다.
서울메트로는 오는 하반기부터 3호선을 시작으로 광고사업의 직영전환을 추진할 예정이어서 귀추가 주목된다. 서울메트로가 운영하는 서울지하철 1~4호선 구간은 옥외광고시장에서 큰 규모를 형성하고 있는 구간으로 그 영향력이 크다. 서울메트로의 광고사업 직영 추진은 여타 공공기관의 광고사업에의 영향은 물론 기존 대행시장 구조에도 변화를 가져올 수 있기 때문에 그 추이에 관심이 모아진다.
하반기에는 2차 기금조성용 옥외광고사업의 사업자 선정과 버스외부광고 입찰이라는 굵직한 매체 입찰이 예정돼 있다. 일반법에 의해 새롭게 재개된 1차 기금광고사업이 기대치에 못 미치는 성과를 내고 있는 상황이어서 옥외광고센터가 어떤 방식으로 2차 사업을 추진할지, 그에 따라 어떻게 새 판이 짜질지가 큰 관심사다. 버스외부광고는 현재 옥외광고시장에서 가장 핫한 매체인 만큼, 이번 입찰은 수성을 하려는 기존의 사업자와 매체 확보에 욕심을 내는 메이저 매체사 및 신흥 매체사, 언론사 등의 치열한 창과 방패의 대결이 될 것으로 보인다.
또한 지난해 옥외광고물 등 관리법과 시행령 개정이 마무리되고, 올해 안에 시•도 조례 개정이 마무리될 예정이어서 옥외광고 환경의 대대적인 변화도 예고된다.




이정은 기자           [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]