소비의 트렌드가 바뀌면서 기업들의 구매유도 전략도 변하고 있다. 특히 최근에는 상품을 판매하는 매장을 활용해 구매욕을 자극하는 사례들이 많아지고 있다. 매장의 동선, 제품 및 POP의 위치, 심지어 매장의 색상에 이르기까지 다양한 매장의 요소가 사실은 구매욕을 불러일으키기 위한 숨은 전략들이다. 삼성경제연구소가 보고한 경영노트 ‘구매욕을 불러일으키는 매장 전략’의 내용을 발췌, 3회에 걸쳐 게재한다.

소비 트렌드 변화로 ‘스토어 마케팅’ 활발
브랜드 호감도 상승 및 구매 촉진 요소 ‘곳곳에’

패스트 소비 트렌드가 확산되고 품질 평준화가 가속되면서 세계시장은 브랜드에 대한 소비자 애착이 감소하는 이른바 브랜드 충성도 상실 시대에 진입했다.
또한 마케팅 전략의 성패를 결정짓는 핵심요소가 상품(Product)과 가격(Price)에서 광고(Promotion)를 거쳐 유통매장(Place)으로 이동하고 있다.  소비자 입장에서 보면 상품을 즉각 체험할 수 있는 매장은 광고보다 구매에 더 큰 영향을 미칠 뿐 아니라 사전에 방문 계획이 없던 소비자까지 끌어들이는 힘을 발휘한다. 실제로 선진업체들은 매장을 방문한 고객들의 정서적 반응과 무의식적 습관 등에 적절히 대응함으로서 소비자와의 심리전에서 승리하는 경우가 많다.

그러나 수십 년간 고객 이해의 중요성을 외쳐온 기업조차도 실상은 고객 속마음 이해에 소홀하거나 잘못 이해하고 있는 경우가 다반사다. 뇌 과학과 인지심리 연구 결과, 소비자 행동의 95%가 무의식적 사고에 의해 지배된다는 사실이 밝혀졌음에도 불구하고 무의식을 연구하거나 이에 대한 대응 조직을 갖춘 기업은 거의 없다. 충동 혹은 모방구매 등 감성적 의사결정이 수없이 확인되었음에도 불구하고 다수 기업이 여전히 합리성을 전제로 한 마케팅 전략으로 실패를 경험하고 있다. 반대로 고객의 발길이 끊이지 않는 고수익 매장들은 고객의 무의식 작용을 파악하고 쇼핑 구간별로 세분화된 전략을 수립해 성공을 거두고 있다.
고객심리 이해에 한발 앞선 매장들을 보면 쇼핑 구간을 고객 입장에서 구분하여 전략적으로 활용하고 있다.

①입구의 경우 강렬한 첫인상은 기본이고, 입구의 크기와 개수에 따라 고객경험을 효과적으로 통제할 수 있으며, 때로는 타깃고객을 선별하는 전략적 창구로 쓴다.
②이동로의 동선을 고려하여 쇼핑 시작과 진행, 종료 시점에 맞게 각 코너를 스토리텔링식으로 배치하려는 노력도 돋보인다.
③진열대에서는 촉각과 미각을 최대한 자극해 상품체험을 촉진함으로써 방문고객을 구매고객화하는데 주력한다.
④매장직원은 고객의 요구에 빠르게 대응할 뿐 아니라 고객의 불만과 잠재욕구를 끌어냄으로써 고수익을 창출하는 핵심변수로 인식되고 있다.
마지막으로 ⑤주차장과 화장실은 전면에 드러나지 않음에도 불구하고 고객의 마지막 인상을 좌우함으로써 재방문을 다짐받는 공간으로 활용되고 있다.

고객의 마음에 적중하는 유통 전략을 수립하려면 고객의 무의식과 이에 따른 행동습관을 지속 추적하는 근성이 필요하다. 특히 고객의 이성적 요구를 충족시키는 것만큼 감성적 기대 충족을 위해서도 노력해야 한다. 더불어 상품에 한정된 고객 맞춤의 범위를 유통 현장에까지 확대 적용해볼 필요가 있다.

<유통매장, 브랜드 강자를 가리는 최종 리그>

▲세계적으로 패스트 트렌드가 확산되고 있으며, 특정 브랜드에 대한 소비자 애착이 점차 사라지는 브랜드 충성도 상실의 시대에 진입
-품질 평준화로 인해 브랜드 차별성이 감소하고, 소비자 입장에서 ‘반드시 특정 브랜드를 선택해야 하는 이유’도 약화
·2000년대 들어 미국 내 유통되는 상품 수가 100만 개를 넘어섰으며, 일반 슈퍼마켓에 매일 진열되는 상품 수만도 4만 개에 육박
-경기가 침체될수록 브랜드에 얽매이지 않고 상황에 따라 여러 브랜드를 옮겨다니는 체리피커(cherry picker) 고객이 급증
※체리피커(cherry picker) : 접시에 담긴 신포도와 체리 중 달콤한 체리만 집어먹는 얄미운 사람들을 빗댄 표현

▲마케팅 전략의 성패를 결정짓는 핵심요소가 상품(product) 및 가격(Price)에서 광고(Promotion)를 거쳐 유통매장(Place)으로 이동하는 추세
-가격 대비 품질을 가늠하는 소비자 눈이 날카로워지고 한 방울의 거품도 허용하지 않겠다는 심리가 작용하면서 상품, 가격, 광고를 넘어서는 새로운 전략이 절실히 필요
·“소비자가 까다로워지고 주관이 뚜렷해질수록 유통매장을 브랜드를 물리적으로 표현할 수 있는 최강력 수단으로 부상”(론 존슨, 타켓마케팅 부사장)
-특히 상품을 구매하고자 하는 소비자 입장에서 볼 때 “광고는 상대적으로 멀리 있지만, 유통매장은 매우 가까운” 점이 특징적
·소비자가 최근 접했던 광고를 회상하며 브랜드를 인지하는 것보다 상품을 직접 보며 ‘재인지’하는 것이 훨씬 용이하기 때문
-때로는 사전에 방문 계획이 없던 소비자까지 끌어들이는 힘을 발휘
“정서적으로 잘 만들어진 매장은 들어갈 생각이 없던 사람까지 잡아당기는 힘이 있다. 이런 매장은 진입 여부에 관한 방문자의 의식적 결정을 불필요하게 만든다”(윌리엄 화이
트, 미 사회학자)

▲브랜드 호감도를 높이는 것은 물론 구매를 촉진하여 고수익 매장을 만들려면 매장에서 드러나는 소비자 심리를 입체적이고 정밀하게 재조망해보려는 새로운 관점과 의지가 필요
-선진업체들은 매장의 각 구간에서 드러나는 소비자의 정서적 반응과 무의식적 습관 등을 세심하게 포착하고, 이에 적절하게 대응함으로써 소비자와의 심리전에서 승리

기획에만 2년 걸린 애플 스토어 ▷디테일에 대한 애플의 집착은 상품뿐 아니라 애픔 스토어에도 고스란히 적용되어 고객 심리에 최적 맞춤화된 매장을 설계 - 2001년 5월 첫 애플 스토어를 오픈하기 2년 전부터 고객경험을 고려한 스토어 컨셉을 구상하기 시작 - 스토어 기획 회의 때마다 회의 참석자들까지 ‘도대체 이렇게 사소한 것까지 의논해야 하는가’ 하는 생각이 들 정도로 세부 사항들을 심도있게 논의 ·매장 내 고객 화장실 표지판의 그림 컬러를 회색으로 정하되, 회색 색조를 과연 어떤 것으로 할 것인가를 정하는데 30분이 소요될 정도 (자료 : Isaacson, W. (2011). Steve Jobs. Simon&schuster) <출처 : 삼성경제연구소 SERI경영노트>

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