소비의 트렌드가 바뀌면서 기업들의 구매유도 전략도 변하고 있다. 특히 최근에는 상품을 판매하는 매장을 활용해 구매욕을 자극하는 사례들이 많아지고 있다. 매장의 동선, 제품 및 POP의 위치, 심지어 매장의 색상에 이르기까지 다양한 매장의 요소가 사실은 구매욕을 불러일으키기 위한 숨은 전략들이다. 삼성경제연구소가 보고한 경영노트 ‘구매욕을 불러일으키는 매장 전략’의 연재를 이번호를 끝으로 마무리한다.

사랑받는 매장에는 특별한 전략이 있다!
입구에서 진열대까지 요소요소가 구매욕 자극

① 입구: 강렬한 첫인상과 고객 선별의 최적지

■고객심리 이해에 한발 앞선 고수익 매장의 경우 입구는 강한 첫인상을 심어주는 역할 뿐 아니라 고객 선별의 전략적 기능까지 수행

-기본적으로 매장 바깥 고객의 관심을 유도하기 위해 많은 업체들이 시각적으로 돋보이는 입구 디자인에 주력하고 있다.

-입구의 크기, 개수 등을 차별화하여 고객 경험을 효과적으로 통제할 수 있다. 
  ·2~3개 정도의 입구를 만드는 일반 대형 매장과 달리 애플스토어는 모든 매장의 입구가 하나인데, 이는 입구에서부터 모든 고객의 경험을 철저히 관리하려는 스티브 잡스의 강력한 의지에서 비롯됐다.

-기업의 의지대로 타깃 고객을 스크리닝하는 수단으로 활용하는 셈이다.

루이비통은 고객들에게 왜 줄을 세울까? ▷루이비통은 ‘고객에게 여유롭고 쾌적한 쇼핑공간을 제공한다’는 명분하에 매장 내 고객 수를 제한하고 있다. -하지만 실질적으로 다양한 성격의 고객 중 ‘조용히 기다릴 줄 아는 온화한 성품의 상식적인 루이비통 팬’을 선별하기 위한 고도의 장치다.  ·루이비통은 이런 고객들이야말로 수고와 비용을 쏟아 부은 최고급 매장에서 진심을 다해 응대할 가치가 있다고 판단한다. (자료 : Nagasawa, S. (2007). The Principle of LOUIS VUITTON. Tokyo Keizai.)

② 이동로: 동선을 고려한 스토리텔링식 매장 배치

■ 많은 고객의 매장 순환 패턴을 고려하여 쇼핑 시작과 진행, 종료 시점에 맞게 각 코너를 스토리텔링식으로 배치한다.

-일반적으로 오른손잡이인 대다수 고객이 오른손에 힘을 주어 카트를 밀면서 자연스럽게 왼쪽 방향으로 턴을 하게 됨에 따라 시계 반대 방향의 거대한 순환 패턴이 발생한다.

-시계 반대 방향으로 고객 동선을 가능한 한 길게 유도하는 레이아웃을 구성하고 고객의 입장에서 상호연관성이 높은 상품을 진열한다.
  ·상품 특성이 아닌 고객의 쇼핑 목적을 고려하여 생선 코너 옆에 회, 해물탕, 초밥을 진열하거나 돼지고기 옆에 양념소스와 과일을 진열한다.

-일반적으로 음식점이나 휴식공간은 최저층이나 최고층에 배치하는데, 이와 달리 매장 내에 배치해 중간 휴식을 유도하는 것도 좋은 방법이다.
  ·주로 명품만을 취급하는 DFS 매장은 일반고객 휴식공간, 20~30평 규모 VIP라운지 등을 매장 중앙에 배치하여 여유있는 쇼핑을 지원한다.

■ 시즌별 스토리 주제를 정하고 오감 중 특히 시각, 후각, 청각 등을 자극해 구매 계획이 없던 상품에까지 관심을 유도하는 것이 중요하다.

-갓 구워낸 빵이나 갓 볶은 커피향, 직원의 상품 홍보 멘트는 해당 상품을 목전에 두었을 때보다 지나는 길에 접했을 때 유인효과가 배가된다.
  ·타깃 직원은 ‘과일 기획전’ 때에 바나나 셔츠를 입고 ‘휴가 시즌’ 때는 비치웨어를 입은 채 이동 복도를 걸어다니며 고객과 인사를 나누고 해당 상품코너로 고객을 자연스럽게 유인한다.

③ 진열대: 방문고객의 구매고객화

■ 입구나 복도에서 상품에 ‘주목’시키는데 성공했다면 진열 공간에서는 촉각, 미각을 최대한 자극해 상품 ‘체험’을 촉진하는데 주력한다.

-불충분하거나 단조로운 상품 진열은 매출 하락의 직접적 원인으로 작용한다.
  ·반대로 고객이 줄었는데도 매출이 오르는 이유는 상품이 매력적으로 구비 및 진열되어 있기 때문이다.

-돌출 혹은 함몰 등 공간의 반전을 활용하여 시선을 집중시키고 직접 만져보고 싶은 심리를 최대한 자극한다.
  ·타올 한 장이 판매되기까지 평균 6명 정도가 만져본다는 통계가 있다.

■ 세계적 축제나 명절 등에 맞춰 디스플레이 전략을 연속성있게 전개하는 브랜드의 경우 상품 진열 자체가 강력한 브랜드 트레이드마크로 자리매김하고 있다.

기네스하면 딱 떠오르는 독특한 진열법 ▷기네스 맥주는 매년 3월 열리는 아일랜드계 대축제 성패트릭데이(St.Patric k'day) 기간 동안 입점 매장에 맥주를 독특하게 진열해 화제가 되고 있다. -특히 美 주류전문매장 양키 스피릿(Yankee Spirits)의 기네스 진열대는 매년 색다른 진열로 방문객의 발길을 모으고 감탄을 자아내게 하는 장소로 유명하다. -美 애틀버로 매장 방문고객들이 기네스 맥주 진열 모습을 직접 카메라로 찍어 페이스북, 블로그에 업로드하면서 온라인에서도 주목하게 됐다.    ·거대 맥주드럼통에서 실제로 맥주가 쏟아지는 것처럼 보이는 유튜브 동영상에 네티즌들은 ‘재미있다(funny)’, ‘놀랍다(amazing)’고 감탄한다.

④ 매장직원: 고수익 창출의 핵심변수

■ 겉으로 드러난 고객 요구보다 마음속에 숨겨진 불만과 잠재욕구를 면밀히 살피고 고객-직원 간 소통을 확대함으로써 판매를 극대화하고 있다.

-훌륭한 세일즈맨은 구매를 망설이는 고객에게 확신을 심어주는 쇼핑지원자(shopping suppoter)의 역할을 수행한다.
  ·에르메스, 샤넬 등 고가명품일수록 매장 직원을 단순 세일즈맨이 아닌 ‘쇼핑 앰배서더(Shop ping Ambassador)’라 칭하고 접객 태도, 상품의 우수성 등을 교육하는데 주력하고 있다.

-긍정적인 자세와 열정으로 ‘특정 상품’이 아닌, ‘고객 입장에서 만족할 상품’을 판매하는데 목표를 두고 다양한 제안을 시도한다.
  ·망설이며 구매를 연기하려는 고객에게는 다른 대안으로 설득하고 구매를 결정한 고객에게는 ‘사는 김에 더 사자(다량구매)’ 혹은 ‘필요할지 모르니 이것도 사두자(교차판매)’는 심리를 자극한다.

피팅룸 내 고객과도 커뮤니케이션하라! ▷블루밍데일 백화점은 피팅룸 내에 있는 고객과 피팅룸 밖에 있는 직원 간의 소통 개방에 주력한다. -터치스크린을 통해 사이즈, 컬러, 액세서리의 가상 매칭이 가능하며, 피팅룸 내에 설치된 전화를 통해 직원에게 원하는 상품을 즉각 요청할 수 있고 직원 역시 룸 안의 고객에게 착용법을 설명하거나 타 상품을 제안할 수 있는 시스템이 있다.  ·피팅룸 이용이 번거롭고 옷 갈아입기가 귀찮아서 구매를 포기했을 고객이 편리한 피팅룸 시스템을 통해 구매고객으로 전환될 수 있다. (자료: Why Are Fitting Rooms So Awful?(2011.4.6.).WSJ.)

⑤ 주차장과 화장실: 마지막 인상 결정지

■ 폐쇄성으로 인해 한때 ‘피하고 싶은 우범공간’이기도 했으나, 업체들의 발빠른 노력으로 ‘쾌적한 공간’, 나아가 ‘또 들르고 싶은 곳’으로 발전하고 있다.

-주차장의 경우 1993년 힐튼 호텔 주차장의 강도사건 이후 안전기준이 강화되었고 CCTV가 확산되면서 쾌적성과 안전성은 기본요건화되고 있다.

-남다른 세심한 관리가 뒷받침된 화장실은 재방문을 다짐하는 공간으로 변화하고 있다.
  ·라스베이거스 호텔 설립자 빌 하라는 시저스 엔터테인먼트에 1960년대로서는 파격적으로 객실마다 화장실을 2개씩 만들어 화제가됐다.
  ·이는 편집증적으로 고객을 관찰한 후 내린 결정으로 외출 준비에 바쁜 커플이나 서로 일정 거리와 설렘을 유지하려는 신혼부부에게 큰 감동을 주어 단골고객 최대 호텔이라는 명성에 기여하고 있다.

■ 불쾌감을 유형화하고 상시 업데이트하여 이를 토대로 운영상태를 지속 점검해야 한다.

-전면에 드러나지 않는다는 특성 때문에 자칫 기본 원칙을 어기고 고객의 불쾌감을 사기 쉬운 대표적 공간이다.
  ·실제로 브랜드 인지도가 높은 대형 매장조차도 한두 번의 소홀한 관리로 불쾌감을 일으키는 경우가 허다하다.

<출처 : 삼성경제연구소 SERI경영노트>

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