JR동일본기획 교통매체본부 매체개발부의 하라구치 소유타카 부장이‘JR동일본 지역의 디지털 사이니지 전개 사례’를 발표하고 있다.










일본의 사례를 통해 본 디지털 사이니지의 미래
트레인채널-J·AD비전, 2011년 매출액 약 864억원 규모
타 지하철과의 연계 판매-실시간형 콘텐츠 중심 방영 ‘주효’  

디지털 사이니지 사업의 나아갈 방향, 일본에서 한 수 배우다.’
JR동일본의 디지털 사이니지 사업은 로케이션(장소)과 시간을 고려한 보다 세심한 광고 게재 전략과 승객들이 필요로 하는 다양한 콘텐츠 구성, 그리고 타 지하철·철도구간 디지털 사이니지와의 네트워크 세트 판매 전략으로 꾸준히 매출 및 사업 규모를 늘려가고 있는 것으로 나타났다.
JR동일본기획 교통매체본부 매체개발부의 하라구치 소유타카 부장은 지난 6월 14일 도쿄 시부야구 에비스 미나미에 소재한 JR동일본기획 본사에서 본지 일본 시찰단을 대상으로 이같은 내용을 담은 ‘JR동일본 지역의 디지털 사이니지 전개 사례’를 발표했다.
본지는 지난 6월 13일부터 15일까지 국내 옥외광고업계를 선도하는 대표기업들과 광고대행사 OOH 담당자들이 중심이 된 일본 시찰단을 구성해 도쿄 마쿠하리 메쎄에서 개최된 ‘디지털 사이니지 재팬 2012(DSJ20 12)’를 참관하는 한편 JR동일본기획을 방문, JR동일본기획의 매체기획 전문가로부터 JR동일본의 디지털 사이니지 현황 및 사례를 듣는 시간을 가졌다.

JR동일본기획은 일본 최대의 철도기업인 JR동일본철도의 광고분야 계열사로 철도역내 광고매체 개발 및 관리를 담당하고 있으며, 2010년 기준 일본 내에서 매출규모 6위(912억엔, 한화 1조 3,180억원)의 대형 광고대행사다.
하라구치 부장은 이날 발표에서 “아침에는 커피 광고, 점심에는 건강음료, 저녁에는 술 광고를 하는 식의 시간대별 광고 표현이나 특정 지역 혹은 역에만 광고를 표출하는 지역별 광고 표현에 대한 광고주 니즈가 증가하고 있는 가운데 소비자의 속성 및 니즈를 파악해 정확하게 광고를 전달하는데 있어 기존의 인쇄형 매체는 한계가 분명하며, 그런 의미에서 디지털 사이니지는 그 가능성이 크다”고 밝혔다.
JR동일본기획이 제시한 디지털 사이니지 도입 효과는 ▲로케이션·시간을 고려한 보다 세심한 광고 게재 ▲TV, 웹, 모바일, SNS 등 다른 미디어와의 연동 ▲광고효과의 신뢰성 제고 ▲원소스 멀티유즈를 통한 코스트 퍼포먼스의 제고 ▲AR, 3D 등을 활용한 화제성 환기 등으로, JR동일본기획은 기존의 사이니지 유닛 가운데 전동차 내 출입구 상단 광고와 역구내 포스터·사인보드를 디지털 사이니지로 교체해 활발하게 광고사업을 전개해 오고 있다.

차량내 출입문 위에 액정 모니터를 설치해 동영상을 전송하는 ‘트레인 채널’은 2002년 야마노테선 신형차량에 도입된 것을 시작으로 2006년 츄오선, 2007년 케이힌 토호쿠선, 2009년 나리타 익스프레스, 2010년 케이요선으로 설치 범위를 넓혀 현재 약 2만면의 대형 네트워크 미디어로 운영되고 있다.
2002년 8,200만엔(한화 약 11억 8,500만원)에 불과했던 트레인채널의 매출 규모는 해마다 성장세를 이어 왔으며, 2011년에는 동일본 대지진의 영향에도 불구하고 전년 대비 7.84% 성장한 52억 6,600만엔(한화 약 761억 2,500만원)의 매출실적을 달성했다. 트레인채널의 콘텐츠 특징은 ▲1개 콘텐츠는 원칙적으로 60초 ▲콘텐츠와 CM의 시간배분은 약 4대6 ▲매스미디어와 차별화 고려 ▲평균 승차 시간을 고려한 롤 편성 ▲무음성·시인성을 의식한 짧은 콘텐츠 등이다.

역구내 포스터 및 사인보드를 디지털화한 ‘J·AD비전’은 2008년 23면으로 시작해 현재는 도쿄역, 아키하바라, 신바시역, 시나가와역, 요코하마역 등 주요 34개역에 276면이 설치·운영되고 있다.
J·AD비전은 모니터 포맷은 세로형, 승객의 흐름을 마주보는 방향으로 콩코스(concouse) 등 승객의 유동 포인트에 여러 면 설치하는 것이 기본적인 설치 원칙이다. 역 특성에 따라 주 단위, 월 단위로 판매하며 동영상 및 정지화면을 여러 형태로 바리에이션해 광고표현의 다양성을 실현했다. J·AD비전의 2011년 매출액은 7억 1,300만엔(한화 약 103억 7,000만원)으로 집계됐다.
JR동일본기획의 디지털 사이니지 사업에서 특히 주목할 부분은 디지털 사이니지에 적합한 다양한 콘텐츠의 개발과 타 지하철·철도구간의 디지털 사이니지 연계 판매로 시너지 극대화를 모색하고 있다는 점이다.

하라구치 부장은 “2009년 7월 트레인 채널과 JR서일본의 웨스트비전의 세트 판매를 개시했는데, 도쿄와 오사카 두 대도시권의 대표적인 사이니지를 동시에 전개해 높은 도달율(reach)을 실현할 수 있었다”며 “J·AD비전 역시 2011년 4월부터 JR서일본의 J·AD비전 웨스트의 세트 방영을 시작으로 2012년 1월에 J·AD비전 센트럴(도쿄역) 세트를 추가하고, 2월에는 J·AD비전 도쿄·나고야·오사카 네트워크 세트 방영을 시작했다”고 밝혔다. 
그는 이어 “라이브(실시간형) 콘텐츠로 소비자들의 수요가 큰 일기예보, 뉴스, 운행정보를 집중적으로 편성하고 있으며, 광고화면 구성에 있어서도 다양한 포맷을 활용하고 있다”고 덧붙였다.
JR동일본기획은 또 효과적인 디지털 사이니지의 도입과 사업 활성화를 위해 에비스역 자동개찰구 유기 EL디스플레이 실증실험, 도쿄역 플라즈마 튜브 어레이 실증실험과 같은 신소재 실험과 검증 작업을 지속적으로 진행해 오고 있다.

도쿄=이정은 기자
<관련기사 20~24면>