버스외부광고는 전체 물량의 15~20%가 병·의원 광고로 채워지고 있는 것이 특징인데 여름 성수기를 맞아 성형외과 등의 광고경쟁이 한층 뜨거워지고 있다.

지하철 2호선 삼성역의 스크린도어 광고. 2호선 스크린도어 광고는 광고주들의 굳건한 신뢰를 얻고 있는 매체다.

옥상 빌보드는 과거에 비해 광고주 선호도가 떨어지면서 매체 경쟁력 자체가 약화된 측면이 강한데, 새로운 트렌드에 맞춰 매체 경쟁력을 강화하는 노력과 함께 업계의 연대를 통한 자구책 마련이 필요할 것으로 보인다.

소비위축 장기화·유럽발 경제위기 영향으로 광고집행 둔화 예상
올림픽 특수도 ‘전무’… 대선정국 따른 광고예산 보류·축소 경향도

옥외매체 대행업계는 올 상반기 경기침체에 따른 기업들의 광고비 예산 축소, 유럽발 경제위기, 종합편성채널(종편)의 출범 등 여러 가지 악재 속에서도 큰 폭의 하락없이 예상 밖 선전을 한 것으로 나타났다. 그러나 하반기는 이같은 흐름을 이어가기 힘들 것으로 전망된다. 유럽발 경제위기가 장기화되고 있는데다 내수경기 침체도 지속되고 있어 하반기 옥외광고시장의 경기가 불투명하다는 분석이 지배적이기 때문이다.
미디어 대행사로서 주기적으로 옥외광고 시장조사 결과를 발표해 오고 있는 스트롱홀드의 전성희 대표는 “연초 경기불황에 대한 심리와 종편의 출범으로 불안정한 상황이었던 옥외광고시장은 종합편성채널의 부진과 상반기 패션·유통업계의 계절적 성수기에 힘입어 전년 대비 2% 정도의 성장세를 보인 것으로 나타났다”며 “상반기의 상승세는 하반기에 전통적인 비수기로 접어들면서 다소 주춤할 것으로 예상된다”고 밝혔다.
특히 하반기에는 이렇다할 특수가 없는데다, 대선 정국으로 기업들이 광고비 예산을 보류하거나 축소하는 경향이 나타나 시장 환경이 녹록치 않을 것으로 보인다. 런던올림픽 개최에 따른 광고 특수가 옥외광고시장에 미치는 영향도 거의 없는 상황이다.

▲버스외부-2호선 스크린도어-버스쉘터 ‘3강 체제’ 굳건
최근 수년간 옥외광고시장에서 가장 인기 있는 매체를 꼽으라면 단연 ‘버스외부광고-2호선 스크린도어-버스쉘터’라고 할 수 있는데, 올 상반기에도 이들 매체의 ‘3强 체제’는 굳건하게 유지됐으며, 하반기에도 이들 인기매체 위주의 광고주 집행패턴에는 변화가 없을 것으로 보인다. 스트롱홀드에 따르면 버스외부광고, 스크린도어, 중앙차로·가로변 쉘터를 중심으로 전년 동기 대비 약 3%의 성장세를 보였다. 기업들이 한정된 예산을 효율적으로 활용하는 방법의 하나로 여러 매체를 함께 집행하는 것보다 기존에 효과가 입증된 인기매체를 중심으로 광고를 집행하는 패턴이 두드러진 영향이 큰 것으로 풀이된다.
버스외부광고는 전체 물량의 15~20%가 병·의원 광고로 채워지고 있는 것이 특징인데 여름 성수기를 맞아 성형외과 등의 광고경쟁이 한층 뜨거워지고 있다. 버스외부광고는 7월말까지 완판에 가까운 판매율을 기록했으며 올 하반기에도 이같은 광고주 선호 현상은 지속될 것으로 예상된다. 중앙차로 쉘터는 모든 업종에 걸쳐 가장 선호되는 매체로 여전한 인기를 구가하고 있으며, 가로변 쉘터는 하반기부터 본격적인 교체 및 영업활동이 이뤄질 것으로 보여 판매율이 올라갈 것으로 예상된다.
지하철 스크린도어는 2호선을 중심으로 3,4호선이 판매호조를 보인 반면, 2기 지하철은 상대적으로 판매율이 저조한 상황이다.

▲지하철은 단연 2호선 인기… 호선별 선호도 갈려
지하철 역구내 및 차내 매체는 호선에 따른 선호도가 확연히 갈리는 모습이었다.
1기 지하철(1,2,3,4호선)이 2기 지하철(5,6,7,8)에 비해 판매실적이 좋은데, 이는 1기 지하철이 상대적으로 인기 역사를 많이 끼고 있는데다 오랜 판매경험을 가지고 있는 매체사들의 영업력이 작용한 것으로 풀이된다. 1기 지하철 가운데서도 2호선은 단연 인기 있는 호선으로서 상반기에 차내 및 역구내 매체 모두 높은 판매율을 보였다. 2기 지하철의 경우 아직까지는 상대적으로 판매율이 낮지만, 매체 판매가 안정화되어 가고 있어 향후 꾸준한 성장세가 예상된다.

▲옥상 빌보드-전광판은 ‘부진’… 매체 선호도 감소 영향
지난해 단기성 야립 및 옥상광고의 활성화, 신규 전광판 설치에 따른 판매율 보전 등으로 의외의 성장 흐름을 보였던 옥상 빌보드 및 전광판 광고시장은 상반기에 부진한 성적을 거둔 것으로 나타났다.
고가의 장기 매체에 해당하는 옥상 빌보드는 기업들의 광고비 축소와 광고집행의 단기화 추세가 가속되는 것과 맞물려 저조한 판매율을 보이고 있으며, 전광판의 경우도 판매율이 저조한 영향으로 단가가 예전에 비해 크게 하락했다. 광고주가 가진 예산 범위에 맞춰 0.5구좌 판매도 많이 이뤄지고 있으며 심지어 0.3구좌 판매까지 등장한 상황이다.
옥상 빌보드와 전광판의 경우 과거에 비해 광고주 선호도가 떨어지면서 매체 경쟁력 자체가 약화된 측면이 강한데, 새로운 트렌드에 맞춰 매체 경쟁력을 강화하는 노력과 함께 빌보드 및 전광판 업체간의 네트워크 판매 등 업계 차원에서의 자구책 마련이 필요할 것으로 보인다.

▲엔터테인먼트 광고시장, 지형도 변화 예고
엔터테인먼트 광고시장의 올 상반기 최대 이슈는 잠실야구장 입찰이었는데, 낙찰가 상승에 따른 광고료 인상에도 불구하고 뜨거운 야구 열기로 판매호조를 이뤄 광고료 인상에 따른 시장규모 확대가 예상된다. 하반기 엔터테인먼트 시장의 이슈는 코엑스몰의 리모델링과 광고사업자 선정, 그리고 8월말 여의도에 등장하는 IFC몰이다.
코엑스는 코엑스몰의 리모델링을 앞두고 지난해 말 기존사업자들과 올 연말까지 사업기간을 연장하는 계약을 체결한 바 있다. 코엑스는 올 하반기부터 순차적으로 리모델링 공사를 진행한다는 계획인데, 리모델링 계획에 따라 매체 환경이 어떻게 변할지, 사업자 선정 절차 및 방법은 어떤 식으로 이뤄질지가 업계의 큰 관심사다.
IFC몰은 국회와 방송국, 증권사들이 밀집한 여의도에 들어서는 최초의 복합쇼핑몰이라는 점으로 벌써부터 이목을 끌고 있는데, 이오엠라이브와 SK M&C가 손잡고 획기적인 형태의 디지털 미디어 플랫폼을 구축해 향후 광고시장에 어떤 새로운 지형도를 그릴지 귀추가 주목되고 있다.

▲하반기 입찰 이슈는 ‘2차 기금광고사업-서울 버스외부광고-제주공항’
하반기에는 2차 기금조성용 광고사업, 서울 버스외부광고, 제주공항 등 굵직한 입찰 이슈가 대기하고 있다.
기금조성용 광고사업의 1차 사업기간이 올해 말로 종료될 예정이며, 이에 따라 2013년부터 2015년까지의 2차 사업을 위한 사업자 선정이 이뤄져야 하는 상황이다.
사업을 주관하는 한국옥외광고센터는 2차 기금조성용 광고사업을 앞두고 외부 전문기관(HS애드)에 연구용역을 맡겼고, 그 결과를 토대로 2차 기금조성용 광고사업의 밑그림을 그린다는 계획이다. 1차 사업이 여러 가지 잡음과 부작용을 낳은 만큼, 센터가 내놓을 사업자 선정 방식 및 선정 시기에 초미의 관심이 쏠리고 있다.
버스외부광고의 인기는 올 연말 예정된 서울 버스외부광고 입찰의 열기를 더욱 뜨겁게 할 전망이다. 수성을 하려는 기존 업체와 시장 재탈환을 노리는 서울신문의 공세가 예상되고, 여타 중앙언론사들의 입찰 참여설이 나돌고 있다. 치열한 경쟁에 따라 매체 단가가 올라갈 가능성이 큰데, 이렇게 되면 내년 버스외부광고 시장은 새로운 국면을 맞을 가능성이 높다.
제주국제공항은 이달 말 국내선 여객터미널 리모델링 공사를 마무리하는데 맞춰 조만간 광고사업자 선정 작업에 착수한다는 계획인데, 최고가 입찰 방식으로 치러질 가능성에 무게가 실리고 있다.

이정은 기자 [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]