지난 11월 2일 국민대학교에서 관련 산, 학, 연 관계자들이 모인 가운데 2012년 옥외광고 정책세미나 및 추계학술대회가 열렸다.

‘2012옥외광고정책세미나 및 추계학술대회’서
디지털사이니지도 핵심 주제로 떠올라

난해한 옥외광고 효과측정 문제의 해결없이는 옥외광고의 미래도 없다.
과학적인 효과 측정이 어렵다는 옥외광고 효과 측정 불가능의 문제는 오랫동안 업계에서 끊임없이 제기돼 온 문제다. 이처럼 업계의 해묵은 과제가 최근 다시 화두로 떠올랐다.

사단법인 한국옥외광고학회(학회장 이종민)와 한국지방재정공제회 옥외광고센터(센터장 최월화)가 주최한 2012년 옥외광고 정책세미나 및 추계학술대회가 지난 11월 2일 관련 관, 학, 산 관계자들이 모인가운데 국민대학교에서 열렸다.
‘옥외매체의 환경변화와 디지털사이니지’라는 주제로 열린 이번 학회는 1부 옥외광고 학술분야 섹션, 2부 디지털사이니지 실무분야 섹션으로 나뉘어 총 7개의 주제로 진행됐다. 특히 이번 학회에서는 옥외광고 효과 측정 문제가 핵심 화두로 대두됐다.

먼저 제 1주제를 발표한 진홍근 교수(국민대 언론정보학부)는 ‘디지털사이니지 효과 측정 기준에 관한 고찰’을 발제, 기존의 효과 관련 연구들을 토대로 한 디지털사이니지의 효과측정의 기준을 제시했다.  특히 진 교수는 디지털사이니지 효과 측정을 실시하는데 있어 기초가 되어야 할 기준이 ‘노출이냐’, ‘경험이냐’를 두고 진행한 연구결과를 발표했다.

이 논문에서 진 교수는 소비자는 소비를 할 때 가장 이상적인 방법을 구하기 보다 현실적으로 만족할 만한 수준의 휴리스틱 접근법을 사용한다고 전제하고 소비자들은 합리적인 소비 대신 자발적 통제에 움직인다는 카네만(심리학자)의 이론을 통해 소비자들은 경험을 통해 구매 결정을 한다는 결론을 도출했다. 또 그는 “결국은 소비자의 경험은 친근함을 증가시키고 알고 있다는 자기확신으로 이어지면서 친숙한 브랜드에 대한 충성도를 유발할 수 있다”며 “디지털사이니지 효과 측정에 있어 노출 보다 경험이 중요하다”고 강조했다.

그런가하면 이번 학회에서는 최근 2기를 맞으면서 업계의 뜨거운 감자로 급부상하고 있는 기금조성용 옥외광고 효과측정 연구 논문도 발표됐다. 심성욱 교수(한양대 광고홍보학부), 김효규 교수(동국대 광고홍보학과), 고한준 교수(국민대 언론정보학부 교수) 등 6명이 공동 연구한 ‘기금조성용 옥외광고 효과측정 모델 개발 연구’가 바로 그것이다.

이 논문은 국내 야립광고 효과측정 모델 개발을 위해 필요한 주요 변수는 무엇인지와 주요 변수를 반영한 효과측정 모델은 어떤 것인지를 중심으로 연구를 진행했다. 주요 변수는 전문가 심층인터뷰와 설문을 거쳐 선정했으며, 그결과 1일 평균 탑승 인원수, 1일 구간 평균 교통량, 지역(위치 상징성), 교통 정체도, 주변광고물(광고 혼잡도), 평균 속도, 노출 시간, 도로 폭, 가시거리, 가시각도, 가시장애물, 야간 조명도, 도로 이격거리, 광고물 형태 등을 주요 변수로 도출했다.

또 이들 변수를 반영해 매체 노출효과, 물리적 특성에 따른 노출 효과, 수용자 효과, 크리에이티브 효과 등의 공식을 마련해 경부고속국도 등을 대상으로 한 연구 결과를 발표했다.
이날 학회에서는 이밖에 한국과 일본을 중심으로 한 디지털사이니지 표출의 시지각적  비교연구(김영배 콜커스 대표이사), 디지털사이니지와 크로스미디어 효과(백승록 디메이져 대표이사) 등 실무를 바탕으로 한 디지털사이니지 논문 발표도 있었다.

이승희 기자 [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]