제 2발제 판도 광고다 - 간판시장의 활성화를 위한 연구 - 예일토탈싸인 진홍근 상무

지금까지의 간판개선사업, 인지적 차원에서만 논의-획일화 초래
LED일변도 정책 고찰 필요… ‘디자인 중심→안전도 중심 심의제도’ 변경 제안

간판개선사업은 2003년 청계천 주변상가에서 최초로 시행된 이후 2007년부터 정부 주도 하에 본격적으로 시행됐다. 간판개선사업과 관련한 논문들을 살펴보면 만족도가 높은 것으로 나왔지만, 중요한 것은 시민들과 광고주간의 만족도 차이가 분명히 존재한다는 것이다.
한 연구결과에서 간판과 도시경관의 연관성에 대한 내용을 보면 ‘아름다운 도시에 기여’, ‘도시 활력’ 이런 차원에서는 시민이나 광고주 모두 동의하나, 색채조명, 크기, 수량, 디자인 등에 대해서는 두 집단간에 차이를 보이는 것으로 나타났다.

또 다른 연구에서 드러난 간판개선사업에 대한 보행자(시민)의 불만족 이유는 알아보기 불편하고, 디자인이 떨어지며, 간판간 및 거리이미지와 부조화를 이룬다는 것이었고, 광고주는 간판크기가 작고, 의지가 무관한 사업이며, 획일적이라는 점을 불만족 이유로 꼽았다.
간판개선사업 이후 현 시점에서 제기되는 문제점을 정리하면, 우선 산업적 측면에서 간판단가의 하락을 불러왔다. 처음에는 250만원, 150만원 지원해주는 것으로 했는데 나중에는 모든 업주들이 4미터든, 10미터 간판이든 250만원, 150만원으로 간판이 제작되는 것으로 이해했고, 결국 이런 저단가 정책이 간판의 품질저하로 이어졌다. 광고주 인식도 문제가 있다. 어차피 허가 안 받기 때문에 간판에 투자하지 않는다는 것이다.

효과적 차원에서는 광고주와 공무원과의 인식차가 있고, 가시성이 저하되는 결과가 나타났다. 크리에이티브 차원에서도 색상과 크기, 형식의 규제로 다양성이 미흡하고, 창의성이 저하되는 문제를 야기했다. 거리개선사업을 한 거리를 평양의 거리 같다고 표현한 외국인도 있을 정도다.
심의제도도 문제가 있다. 지자체의 개별심의시 디자인 전문가, 교수가 주로 심의위원으로 참여하는데 간판을 디자인 요소로만 본다는 것이다. 그래서 빨간색을 빼라, 검은색을 빼라 이런 식의 논리가 나오는 것이다.

두 번째로 LED조명 방식인데, ‘좋다’라는 것은 누구나 인정하지만, 광고주가 효과적이라고 생각하지 않는다는 것이다. 옥외광고센터가 외주한 연구보고서에 따르면, LED를 채용한 기금조성용 광고가 브랜드 태도나 야간 가시성에 더 효과적이지 않은 것으로 나왔다.
LED간판을 하는 게 과연 효과적이냐, LED로 인해서 표현의 자유를 침해받는 것에 대해서는 어떻게 보장받을 것인가 하는 논의도 필요한 것 같다.
오늘 이 자리에서 두가지 화두를 던진다. 첫 번째로, 커뮤니케이션 관점에서 인식의 전환이 필요하다는 것이다.
결국 간판에 대한 광고태도가 소비자의 방문으로 연결되며, 아울러 인지적인 요소와 감성적 요소가 모두 거리 정체성에 영향을 미치는데 현재는 인지적 차원에서의 논의만 이뤄지고 있고 감성적인 이해는 부족하다.

다음은 미국의 옥외광고학회가 제시한 간판(옥외광고)의 7가지 활용법과 효과성이다. ▲High Reach(도달률) ▲High Frequency(높은 노출빈도) ▲Geographic Flexibility(지리적인 유연성) ▲24Hour Presence(24시간 오픈된 광고매체) ▲Low Cost(저렴한 광고비) ▲Visual Impact(비주얼 임팩트) ▲Good for Building Brand Awareness(높은 브랜드 인지도)를 갖는데 이같은 효과성이 잘 발휘할 수 있도록 좀 더 많은 고민이 필요할 것 같다.

아울러 광고효과를 측정하는데 있어 단순한 노출효과에 초점을 맞춰져 있는 현재의 방식이 지향되어야 할 측정방식은 아니라는 생각이다. 노출이 전부는 아니라는 것이다. 새로운 효과측정을 위해 소비자의 Heuristic process(어림짐작 또는 주먹구구식 충동적 의사결정)에 의한 소비 특징을 인식해야 할 것이며, 이것이 궁극적으로 브랜드들이 IMC전략을 고민하는 이유이다.
그래서 옥외광고의 표현이나 크리에이티브의 방향성에 있어 ‘시간’의 개념을 소비자들이 느끼는 시간적인 개념에 둬야할 것이며, 화두는 소비자들로 하여금 시간을 절약하도록 하는 것이다. 

두 번째로 표현의 자유성, 크리에이티브 확대를 위한 방법, 간판개선사업 이후의 다양성 확보를 고민해야 할 것이다. 좀 더 다양성을 확보하는 차원에서 LED 일변도의 간판정책에 대한 고찰이 필요하며, 디자인 다양성을 위해서는 획기적인 제안이지만 안전도 검사만 규제하는 쪽으로 가도 될 것이라고 본다.
현재 2,3층은 면조명(플렉스) 간판을 못 달게 하는데 예를 들어 5층 이상에 면조명 간판을 설치하면 그에 따른 안전도검사 비용이 많다면 과연 누가 그것을 쓰겠는가. 표현이나 색상을 규제할 것이 아니라 건물 위치, 풍향, 간판재질 등에 따라 안전도 기준을 강화하고 규정이 명확하게 정해져 있어 그것이 부담되어 간판을 설치 못하는 상황이 되면, 우리가 5층 이상 건물의 면조명 광고물을 문제라고 생각하지 않을 것이다.

■ 크리에이티브 다양성을 실현한 사례.

정리=이정은 기자 [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]