경쟁과열로 사상 유례없는 고가낙찰 사태 속출
토종 매체사들과 중앙언론사들의 대결양상 속 업계 선방
낙찰가 상승에 따른 광고료 인상 내년 시장의 변수로

2012년 4분기는 그 어느해보다 유독 옥외광고 대행업계의 판도변화를 가져올만한 굵직한 대형 입찰이 많았다.
서울메트로의 광고사업 직영제 전환이라는 이슈와 함께 첫 단추를 꿴 지하철 3호선 광고대행 입찰을 시작으로 올해 12월로 4년의 1차 사업기간이 만료됨에 따라 새롭게 입찰 시장에 나온 야립광고, 그리고 과거와 달리 물량이 턴키로 묶여 입찰 시장에 나오며 뜨거운 관심을 촉발했던 제주국제공항 입찰 및 서울 시내버스 외부광고 입찰에 이르기까지 올 4분기는 가히 ‘대형입찰의 계절’이라고 해도 과언이 아닐 정도로 업계는 입찰 열기로 뜨거웠다.

▲지하철 3호선, 직영제 도입 첫 단추 잘 꿸까
10월에 치러진 지하철 3호선 광고사업 입찰은 서울메트로가 광고사업의 직영제 전환을 추진하면서 시범사업의 성격으로 13개월의 사업기간으로 입찰에 부친 물건으로, 향후 지하철 광고시장의 향배를 가늠해 볼 수 있는 분수령이라는 점에서 관심을 모았다.
1단계 사업제안서 평가를 통해 2배수의 적격자를 선정한 후 이들을 대상으로 입찰가격(월 판매목표금액)이 높은 순으로 총 4개 업체를 선정하되, 4개사의 입찰가 합계가 기준금액(월 8억 9,545만원) 미달시 100% 이상 도달시까지 낙찰자를 추가 선정한다는 새로운 방식의 2단계 경쟁입찰 방식과 판매대행수수료제(32%)를 도입하는 시도에 대한 업계의 반응은 회의적이었으며, 입찰 결과도 그나마 리스크를 적게 가져갈 수 있는 기존 지하철광고 사업자들이 중심이 되는 구조로 짜여졌다. 전홍, 인풍, 승보, 서울신문사, 서울철도미디어 총 5개사가 낙찰사로 선정되어 2013년 1월부터 사업을 스타트할 예정으로, 11월 20일부터 본격적인 영업을 개시한 상황.
최근 업계에 따르면 지하철 3호선 광고사업은 서울메트로가 계획한대로 큰 무리가 없는 선에서 진행되고 있어 소프트랜딩할 가능성이 클 것으로 예상된다.
업계의 한 관계자는 “광고통합관리시스템상의 일부 보완점 등이 도출되긴 했으나, 큰 틀에서의 문제없이 시스템의 세팅이나 영업이 순조롭게 진행되고 있다”면서 “서울메트로 입장에서는 당초 의도한대로 경쟁입찰 방식 이상의 수익구조를 가져갈 수 있게 되면서 만족스러운 방향으로 가고 있다고 볼 수 있다”고 밝혔다.
사업개시일은 내년 1월 1일로, 지하철 3호선 광고사업이 첫 단추를 어떻게 꿸지 주목된다.

▲2차 기금조성용 광고사업, 양수도 문제가 성패 관건으로
10월 말에는 1차 기금조성용 광고사업이 2012년 12월부로 종료되는데 따라 2차 기금조성용 광고사업자 선정 작업이 이뤄졌다. 사업기간이 4년에서 3년으로 줄어들고 물량이 대폭 축소됐음에도 사업자가 납입해야 할 기금의 예가는 대폭 인상되어 기존 사업자와 신규 진입을 희망하는 업체들 모두에게 결코 만만한 조건은 아니었다.
그러나 매체확보 경쟁이 불붙으며 인기 있는 권역은 낙찰가가 크게 상승했으며, 1차 입찰에서 8개 권역 중 7개 권역의 사업자가 나오고 2차 입찰에서도 나머지 1개권역의 사업자가 결정되면서 사업자 선정작업은 일단 모두 마무리됐다. 1차 입찰에서의 낙찰사는 1권역(전홍), 2권역(인풍), 3권역(한승공영), 4권역(중앙방송), 5권역(CH커뮤니케이션), 6권역(전홍), 7권역(전홍)으로, 1차 사업을 전개해 온 기존 사업자가 4개 권역(1·3·6·7권역)을 수성했으며, 2권역, 4권역, 5권역은 신규사업자가 사업권을 새로 확보했다.
전홍은 기존 1차 사업에서 낙찰받아 운영해 온 1권역, 6권역, 7권역을 모두 수성하는데 성공했다. 광고주 선호도가 높은 것으로 알려진 올림픽대로와 경부고속도로 서울구간이 포함된 2권역과 4권역 입찰은 치열한 수주 경쟁 속에 사업자가 새롭게 변경됐다. 2권역은 인풍이, 4권역은 중앙일보사의 방송법인인 중앙방송이, 5권역은 CH커뮤니케이션즈가 새 사업자에 선정됐다. 한승공영은 기존에 운영해 온 3권역 물량을 수성한데 이어 무응찰로 재입찰에 부쳐진 8권역을 새롭게 수주했다.
그러나 이번 2차 사업의 성패는 당초 업계의 우려와 예상대로 광고물의 양수도 문제에 좌우될 것으로 예상된다. 업계에 따르면, 한 권역은 기존 사업자와 신규 사업자간에 원만하게 양수도에 대한 논의가 이뤄지고 있다. 그러나 나머지 권역은 전혀 진전이 없거나, 소송 움직임까지 나타나고 있어 심각한 사업 차질이 예상되고 있다.
업계의 한 관계자는 “옥외광고센터의 성과주의로 파생된 무리한 기금조성사업의 추진에 따른 폐단과 고가낙찰에 따른 낙찰 사업자들의 막대한 손실이 우려되며, 옥외광고센터와 낙찰사, 기존 사업자간에 소송이 불가피한 상태가 될 것”이라고 우려했다.

▲제주공항-서울버스, 언론사 및 대기업 참여로 낙찰가 ‘고공행진’
제주국제공항과 서울버스 외부광고 입찰은 중앙언론사 및 대기업들이 대거 입찰에 가세하며 과열에 기름을 부어 사상 유례없는 초고가 낙찰 기록을 남겼다.
제주국제공항은 사업기간이 5년으로 여타 광고매체 입찰에 비해 사업기간이 비교적 길고, 제주공항 국내선 리모델링 공사가 마무리되는데 맞춰 국내선과 국제선 광고매체가 턴키로 묶여 입찰시장에 나오면서 업계의 뜨거운 관심을 모았다.
특히 중앙언론사 및 대기업이 대거 응찰대열에 합류하며 치열한 경쟁양상이 펼쳐져 ‘초고가 낙찰’로 마무리됐다. 사업권을 수주한 곳은 CJ계열 JS커뮤니케이션즈였고, 차순위와 3위에 서울신문사와 동아일보사가 나란히 이름을 올려 토종 매체사들이 주도했던 매체시장에 급격한 변화의 바람이 불고 있음을 방증했다.
12월 말 현재 한국공항공사 제주지역본부와 JS커뮤니케이션즈는 광고물 디자인안을 협의 중에 있으며, 연내에는 제작설치 승인이 마무리될 것으로 예상된다.
서울 시내버스 외부광고 입찰 역시 개별 운수회사별 입찰에서 일괄 입찰 방식으로 변경되고 사업기간도 2년에서 3년으로 늘어나 사상 초유의 대형입찰 물건으로 입찰 시장에 나와 뜨거운 입찰 경쟁이 벌어졌다. 
12월 7일 개찰 결과, 서울시내버스 7,512대에 대한 3년간의 사용료로 총 1,385억원을 써낸 전홍이 최종 사업권자로 선정됐다. 대당 월 사용료는 51만 2,000원으로 종전 서울버스의 월 평균 사용료가 36만원선인 점을 감안할 때 금액이 엄청나게 올랐다. 이는 중앙언론사들의 입찰 참여에 따른 경쟁과열의 결과로, 해당 입찰에는 동아일보사, 서울신문사, 조선일보사 등 중앙언론사들이 대거 투찰했다.
차순위자는 대당 월 사용료로 51만1,000원을 적어낸 동아일보사가, 3위는 50만 7,000원을 써낸 JS커뮤니케이션즈가 차지했으며, 이어 4위는 인풍(50만1,000원), 5위는 서울신문사(47만원), 6위는 조선일보사(45만원) 순인 것으로 알려졌다.
업계는 최근의 대형입찰에서 드러난 중앙언론사들의 움직임에 강한 우려의 목소리를 내고 있다. 힘과 자본력을 앞세운 중앙언론사들의 옥외광고시장 참여가 순기능보다는, 고가낙찰을 부추겨 자생적으로 만들어진 생태계를 뒤흔드는 역작용을 불러오고 있다고 입을 모은다.
한편 이같은 과열경쟁 양상은 지역 버스광고 입찰에서도 재현되고 있다. 지난 12월 7일 개찰된 대구 시내버스 외부광고 입찰의 경우, 응찰자가 10개사에 달하는 치열한 경쟁 속에 기존사업권자인 애드21이 이전보다 2배 가까운 금액에 사업권을 가져가 놀라움을 안겨줬다.

▲고가낙찰 따른 ‘승자의 저주’ 우려… 광고단가 인상 불가피
앞에서 살펴보았듯이 올 4분기 대형입찰의 경향을 한마디로 요약하자면, ‘과당경쟁에 따른 고가낙찰’이라고 할 수 있다.
그나마 업계는 외부의 거센 공세에 맞춰 옥외광고업계의 토종 매체사들이 사업권을 수성했다는데 위안을 삼는 분위기다.
그러나 외부자본의 공세에 맞서 전홍, 인풍 등 토종 매체사들이 매체를 수성하는데 성공하기는 했으나, 경쟁과열로 낙찰가가 크게 올라 자칫 잘못했다간 ‘승자의 저주’에 빠질 공산도 없지 않다. 납입료 상승으로 수익성 악화가 우려될 뿐 아니라, 광고단가 인상에 대한 광고주들의 저항이 클 경우 사업이 어려움을 겪을 수 있기 때문이다.
무엇보다 고가낙찰에 따른 납입료 상승으로 광고단가의 인상이 불가피할 것으로 보이는데, 사업자들이 인상시기와 폭을 어떻게 가져갈지가 2013년 옥외광고시장의 중요한 변수가 될 것으로 전망된다.
자칫 ‘고가낙찰→납입료 상승→광고단가 상승→광고주 이탈→매체 경쟁력 저하’라는 과거 고가낙찰의 폐해를 겪을 수도 있기 때문에, 새롭게 사업권을 수주받은 사업자들은 광고단가 책정 및 판매 전략 수립에 있어 신중에 신중을 기하고 있는 모습이다.
이제 4분기의 대형 입찰은 모두 마무리됐다. 지하철 3호선, 2차 기금조성용 광고사업, 제주국제공항, 서울버스 외부광고는 일제히 2013년 1월 1일부로 스타트를 끊는다.
새 사업자에 의한 광고사업이 어떤 방향으로 흘러갈지, 경기 불확실성 속 단가인상 여부가 시장에 어떤 파장을 미칠지, 오히려 입찰이 모두 끝난 지금 옥외광고 대행업계의 분위기는 ‘폭풍전야’다.
 
이정은 기자  [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]