표현의 한계와 미디어의 제약이 적다는 점은 옥외광고의 가장 큰 장점으로 꼽힌다. 매우 다양한 사이즈와 형태, 크리에이티브로 수많은 장소에 표출되는 옥외광고. 때로는 테크놀러지를 업고 화려한 변신을 하기도 한다.
그렇다면 옥외광고를 디자인하는데 있어 그 광고(매체)를 보다 매력적으로 만드는 방법을 뭘까. 미국옥외광고협회(OAAA,Outdoor Advertising Association of America, Inc.)가 내놓은 ‘CREATING EFFECTIVE OUT OF HOME ADVERTISING(효과적인 옥외광고를 만드는 법)’을 토대로 매력적인 옥외광고를 만들기 위한 가이드라인을 소개하는 지면을 연재기획으로 마련했다.  

사료회사 페디그리(Pedigree)의 개 사료 광고. 사람들의 사랑을 받고 행복한 삶을 사는 개의 모습을 표현하고 있는데, 빌보드의 매체특성을 살려 군더더기 없이 메시지를 전달하고 있다.

영국의 BBC월드가 미국에 진출하면서 진행한 쌍방향 디지털 옥외광고. ‘이민법 개정, 조류독감, 이라크전쟁’ 등 사회적인 이슈에 관한 상반된 단어를 적고, 그 가운데 자신의 의견에 부합하는 단어에 휴대폰 SMS로 투표할 수 있도록 했다. 

플러그 전기차 '쉐보레 볼트' 광고. 제품의 특성을 미디어 환경과 잘 결합시켜 탄생시킨 크리에이티브 사례.

‘빈티지 모텔 사인’을 컨셉으로 한 야후의 이색 빌보드.

미국의 유명 패스트푸드 체인점 칙필에이(Chick-fil-A)의 유머소구 광고. 철자가 틀린데다 젖소가 치킨을 더 많이 먹으라고 권유하는 광고는 많은 사람들의 뇌리에 강렬하게 각인됐다. 

옥외광고에서의 디자인은 ‘비주얼 스토리텔링’이다. 아이디어를 표현한 카피나 그림은 일단 은 보는 이들의 관심과 흥미를 유발해야 한다. 또한 그 스토리텔링이 ‘유머’를 뿌리에 두고 있든, ‘드라마’를 기반으로 하든지 간에 옥외광고 디자인은 결과적으로 소비자들의 구매결정에 영향을 미치고 실질적인 판매로 이어져야 한다.

저명한 미디어 리서처인 어윈 에프론(Erwin Ephron)은 “옥외광고는 그 자체가 매체의 얼굴이다. ‘창의성’이야말로 옥외광고를 더 역동적이고 매력적으로 만드는 변수가 된다. 단지 단순히 관심과 주의를 끈다는 관점에서가 아니라, 주목을 끌만한 메시지 그 자체로 시선을 사로잡아야 한다”고 말한다.
옥외광고를 만드는데 있어서 직면하는 커뮤니케이션 과제는 메시지 표현의 ‘명쾌함’과 ‘간결함’을 실현해야 한다는 것이다. 잘 만들어진 옥외광고는 사람들을 즐겁게 하고 호기심을 유발하며, 소비자들의 눈길을 끈다.

옥외광고의 환경은 다른 미디어와 확연하게 구분된다. 여타 매체들이 TV프로그램이나 신문기사 등과 연계되어 있다면, 옥외광고는 그 자체가 순수한 광고매체이다. 때문에 혁신적이거나 미학적인, 혹은 유머러스한 옥외광고는 종종 문자로 된 광고보다 더 강렬하게 기억된다.
좋은 광고는 ‘스토리텔링’이 있다. 극적 긴장감, 서스펜스 등은 보는 이의 관심을 끌어내는데, 이는 이성적(Rational), 감성적(Emotional), 문화적(Cultural), 이 3가지 다른 인지수준으로 유발된다.

착한 제품이나 사회적인 편익을 주는 것을 표현한 옥외광고는 부정확하거나 소비자를 현혹시키는 제품 광고보다 더 좋은 반응을 끌어낸다.
소비자로 하여금 ‘행동’하도록 만드는 것은 주의를 끌 수 있는 가장 효과적인 기법이다. 인터넷 주소, 전화번호 등을 담은 옥외광고 디스플레이는 강렬한 인상을 반감시킨다.
인터랙티브 모바일 테크놀러지와 옥외광고 메시지의 결합은 브랜드와 소비자 간의 쌍방향 교류를 가능하게 해 특히 효과적이다. 문자메시지 쇼트코드(무선 인터넷 접속 단축 코드라 불리는 문자 메시지 서비스 방식의 일종)와 블루투스는 둘 다 옥외 캠페인의 효과를 전반적으로 향상시키는데 쓰인다.

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