2012년 옥외광고시장 규모 8,078억 추산… 전년대비 소폭 감소
단가상승 및 경기불황 여파로 효율적 매체집행 필요성 대두

경기불황의 연속, 미디어산업을 둘러싼 환경의 대격변, 다매체 다채널 시대의 경쟁격화 등 어려운 환경 속에서도 성장기조를 이어왔던 옥외광고 대행시장이 2012년에는 다소 주춤하며 보합세로 돌아선 것으로 나타났다.
옥외광고 대행시장은 경기불황에 따른 광고비 축소 여파의 직격탄으로 크게 고전했던 2009년을 터닝포인트로 2010년(약 7,400억원)과 2011년(약 8,200억원) 2년 연속 성장을 이어갔으나, 2012년에는 약 8,000억원 규모를 형성하며 성장세가 한풀 꺾인 것으로 나타났다. 업계에서 거의 유일하게 정기적으로 시장규모를 조사해 오고 있는 미디어 대행사 스트롱홀드의 최근 자료에 따르면, 2012년 옥외광고시장은 8,078억원 규모를 형성한 것으로 추산된다. 경기 불확실성에 따른 기업들의 예산감축 영향으로 2012년 하반기 들어 둔화세가 이어졌는데, 2011년 시장을 견인했던 교통매체와 극장광고시장의 경우도 2012년은 전년 대비 다소 감소한 시장규모를 형성했다.

■ 연도별 집행금액


<자료제공 : 스트롱홀드>

☞옥상광고시장

강남·도산대로 신규 빌보드 집행 두드러져
전광판 광고는 큰 매출감소로 고전

옥상 빌보드, 전광판, 야립광고로 대표되는 옥상광고시장은 2011년(1,713억원)에 비해 1% 마이너스 성장한 1,695억원 규모로 추산됐다.
옥상빌보드와 야립광고는 각각 2%, 3% 성장했으나 전광판의 경우 판매부진으로 전년 대비 8% 감소했다.
장기계약 대형매체에 대한 광고주 선호도 감소 추세로 고전했던 빌보드 시장은 2011년에 비해 2012년 다소 증가했다. 특히 강남, 도산대로 등 전통적인 옥상광고 선호지역에서의 신규 집행이 증가하는 등 옥상 빌보드의 상징성이 다시금 부각되는 현상이 두드러진다. 지난해 하반기 들어서 도산대로에 병원 광고주와 수입 자동차 브랜드의 신규 집행이 눈에 띄었다.
전광판시장은 좀처럼 회복이 되지 않고 있다. 2012년 시장규모는 약 527억원으로, 2011년(약 572억원) 대비 8% 감소한 것으로 조사됐다. 지난해에는 국내 최고의 전광판 매체로 평가받던 노라노 빌딩 전광판이 철거된 이슈가 있었으며, 강남대로 도산대로 등 핵심지역을 제외한 나머지 지역의 판매율은 그 하락폭이 컸다.
자료에 따르면, 전광판 시장은 특별한 악재는 없으나 버스외부광고, 종편 등 타 매체 선호도가 증가해 판매율이 부진한 것으로 분석됐다.
야립광고시장은 2011년 400억원 규모, 2012년 412억원 규모를 형성한 것으로 나타났다. 야립광고시장은 지난해 말 2차 사업자 선정에 따른 변수가 올해 시장의 성패를 가를 것으로 보인다. 일부 구간의 사업자 교체에 따른 양수도 문제, 고가낙찰에 따른 납입료 상승과 그에 따른 단가인상 등이 현안으로 대두되고 있다.

■ 2012년 옥상광고 매체 내 비율




지난해 하반기 도산대로에 새롭게 올려진 옥상빌보드들.

☞교통광고시장

스크린도어 2호선-중앙차로 쉘터 인기 ‘여전’
버스외부광고는 규제 및 불경기 여파로 하반기 들어 감소세

교통광고시장도 2011년에 비해 다소 주춤한 것으로 나타났다.
2011년 약 4,163억원 규모를 형성했던 교통광고시장은 2012년 약 4,060억원으로 집계돼 전년 대비 2% 감소했다. 중앙차로 쉘터의 선전으로 쉘터시장 전체적으로 전년 대비 6%의 성장을 기록했고, 버스·택시, 지하철·철도, 공항 등 여타 교통매체는 보합세 또는 마이너스 성장률을 나타냈다. 이는 경기 불확실성에 따른 기업들의 광고비 감축 여파에 따른 것으로, 지난해 하반기 들어 그러한 추세가 더욱 뚜렷했다.
교통광고 분야에서 가장 선전한 매체는 중앙차로 쉘터다. 바잉파워를 앞세운 글로벌 기업 등 대형광고주이 굳건하게 자리를 지켜주면서 높은 판매율을 기록했다. 그러나 가로변 쉘터와 택시 쉘터는 광고주 선호도가 높은 핵심지역을 제외하고는 판매율이 저조한 것으로 나타났다. 지방의 경우도 일부 시즌 단타 물량을 제외하고는 이렇다 할 호재가 없었다.옥외광고시장에서 가장 인기 있는 대표매체 가운데 하나였던 버스외부광고시장은 지난해 다소 주춤하는 모습을 보였다. 의료광고 심의 및 주류광고 금지 등 잇따른 악재와 경기불황의 여파로 하반기 들어 크게 위축된 흐름이 나타난 것. 여기에 더해 연말 버스입찰이 치열한 경쟁 속에 고가낙찰로 마무리되면서 올 한해 시장의 전망도 그리 밝지 않다. 국내외 경제 여건의 불안정성이 지속되면서 광고주의 심리가 많이 위축된 상황인데, 버스외부광고는 고가낙찰 여파로 단가인상이 불가피하기 때문이다.
택시는 디자인 변경으로 광고를 부칠 수 없는 수량이 증가한데다 매체사들의 별도 관리 부재로 매출이 큰 폭이 하락한 것으로 조사됐다.
지하철 및 철도광고시장도 경기침체의 영향에서 자유롭지 못했다. 광고주의 선호도가 높은 전동차내 액자광고의 경우도 하반기 들어서는 경기침체에 따른 판매율 감소 현상이 나타났다. 스크린도어의 경우 2호선의 광고주 선호현상이 여전했다. 그러나 여타 지역의 스크린도어 판매율은 저조한 편으로 예년과 비슷한 수준을 유지했다.
공항매체는 최소 6개월~1년 단위 계약으로 매출 규모의 변화가 적은 시장으로, 2011년(440억원대)보다 다소 감소한 432억원대 시장규모를 형성한 것으로 조사됐다. 인천공항은 전체적으로 판매율이 증가했으나 지방공항은 전체적으로 약간씩 감소한 것으로 추정되며, 올해는 지난해 말 제주공항 신규 입찰에 따른 새 사업자에 의한 신규매체 설치 및 사업개시로 전체적인 볼륨증대에 영향을 미칠 것으로 예상된다.

■ 교통광고 내 매체 비율




스크린도어 2호선(사진)과 중앙차로 쉘터는 광고주들이 가장 선호하는 매체로서 수년째 굳건하게 자리를 지키고 있다.

☞엔터테인먼트 시장

극장광고시장, 영업권 이양 따른 로스로 보합세
스포츠 및 쇼핑몰 매체 모두 성장기조

2012년 엔터테인먼트 광고 시장의 규모는 2011년(약 2,329억원)과 거의 변화가 없는  2,323억원 규모를 형성한 것으로 조사됐다.
엔터테인먼트 광고 시장을 견인하는 극장광고의 경우 2011년과 비슷한 판매율을 보였으나 메가박스, 롯데시네마 등의 영업권 이전에 따른 로스 등으로 전년(약 1,337억원) 대비 4% 감소한 1,290억원 규모를 형성한 것으로 나타났다. 올해는 새 사업자에 의한 영업이 안정화될 것으로 예상되며 다양한 뉴미디어 및 非스크린광고 집행도 증가하는 추세여서 성장세가 예견된다.
스포츠 매체 분야는 야구 열풍에 따른 야구장 광고 활성화 등을 필두로 꾸준한 성장 흐름을 보이고 있으며, 이같은 흐름은 2013년에도 이어질 것으로 전망된다.
쇼핑몰의 경우 지난해 전반적으로 광고료가 올랐는데, 이는 신규 프로모션 집행 증가에 따른 것으로 추정된다. 올해는 코엑스 리모델링에 따른 일부 매출 감소가 예상되지만, 타임스퀘어의 프로모션 집행이 늘어나고 있는 추세여서 이를 상쇄할 것으로 보인다. 여기에 아이파크몰, IFC몰 등의 광고집행이 늘어나면 시장은 더 커질 것으로 예상된다. 이밖에 홈플러스, 이마트 등 대형할인점 광고의 매출도 다소간 증가하는 흐름을 보이고 있다.

■ 엔터테인먼트 내 매체 비율

코엑스는 리모델링에 따른 매출 감소가 예상되며, 타임스퀘어는 프로모션 광고 집행이 늘어나고 있는 추세다.





☞2013년 전망 및 트렌드

고가낙찰 후유증으로 광고단가 인상 줄줄이 예고
옥외광고만의 매력 보여주는 광고 콘텐츠 개발 절실

2012년 하반기는 옥외광고시장의 지각변동을 일으킬만한 굵직한 대형입찰 이슈로 뜨거웠다. 매체확보를 위한 경쟁이 가열되면서 낙찰가가 평균적으로 예가보다 20~30% 이상 높은 금액에 매겨지는 현상이 나타났는데, 이는 올해 옥외광고 대행업계에 중요한 변수가 될 것으로 예상된다. 사업기간은 짧은 반면 입찰단가는 지속적으로 상승하고 있어 매체 발전보다는 수익을 내는데 집중하는 부작용이 우려되며, 납입료 상승에 따른 단가인상이 불가피할 것으로 예상된다. 경기불황이 계속되면서 광고주들의 광고집행 심리가 위축된 상황에서 옥외광고 전반의 광고비 상승은 광고주 이탈을 초래할 수 있다는 점에서 매체사들의 보다 신중하고 전략적인 접근이 필요해 보인다.
장기간의 경기불황에 더해진 매체단가 상승 여파로 옥외광고 집행에 있어 효율적인 매체집행의 필요성은 더욱 대두될 것으로 예상된다.
스트롱홀드의 전성희 대표는 “광고료 상승 및 경기침체는 광고주의 심리를 위축시킬 우려가 있다”면서 “어려운 상황 속에서 매체집행을 이끌어내기 위해 하나를 집행하더라도 확실한 매체의 인기가 상승할 것으로 전망되며, 옥외광고의 확실한 효과를 검증하기 위해 매체 특성을 활용한 광고 콘텐츠 개발이 시급하다”고 밝혔다.
전성희 대표는 이어 “2013년 예상되는 옥외광고시장의 트렌드는 ‘옥외광고와 모바일 컨버전스의 활성화’라며 “모바일과 옥외광고의 결합을 통해 광고에 대한 경험을 여러사람이 공유할 수 있도록 하고 타깃의 액션을 끌어내는 것이 핵심 과제로, 무엇보다 타깃에게 액션을 통한 베네핏 또는 공익의 목표점을 분명하게 할 필요가 있다”고 제언했다.   옥외광고의 주류광고 전면금지 추진은 지난 2012년 옥외광고시장의 뜨거운 화두 가운데 하나였다. 지난해 9월 보건복지부가 옥외광고에 주류광고를 전면금지하는 내용을 담은 국민건강증진법 개정안을 입법예고한 상황이어서 특별한 이변이 없는 한 향후 전통적인 옥외광고 매체의 주류광고 집행은 어렵게 됐으며, 기존에 옥외광고시장에 투입됐던 예산은 이종 매체 및 이벤트 프로모션 등에 전용될 것으로 예상된다.
최근 2~3년새 옥외광고시장의 새로운 트렌드로 급부상한 디지털 사이니지는 기존의 전통매체를 능가할만한 매체력을 입증하지 못하며 고전하는 모습이다. 디지털 사이니지의 양적 증가에 비해 광고주 선호 및 판매율은 아직 저조한 편으로, 단순 소재 표출의 한계에서 벗어나 각각의 매체특성에 맞는 효율적인 콘텐츠 생산 등 매체력을 끌어올리려는 노력을 해야 할 것으로 보인다.
업계에 나타나고 있는 또 하나의 흐름은 차량 프로모션 광고의 부각이다. 그동안 비용 대비 효과 좋은 매체로 사랑받아온 버스외부광고의 단가가 크게 인상됨에 따라, 차량 프로모션 운영과의 금액 차이가 좁혀진 영향이 크다. 다만 차량 프로모션은 대부분 현행법상 불법광고물의 범주에 들어간다는 점에서 시장 확대에는 한계가 있어 보인다.

옥외광고만이 갖는 차별화된 매체특성을 부각한 콘텐츠 개발이 절실한 시점이다.

전통매체의 단가상승, 옥외광고 규제, 몰링 문화 확산의 영향으로 이벤트 프로모션 분야의 활성화가 두드러지는 추세다. 버스외부광고 단가인상으로 차량 프로모션 광고에 대한 선호도가 증가하고 있으나 불법광고에 해당한다는 한계가 있다.

이정은 기자[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]