인격을 만들어 주세요 (Give’em personalities)

타이어프로의 사인 퍼스널리티


에스오일 캐릭터 ‘구도일’.


금호타이어 캐릭터 ‘또로’.



타이어프로의 BI.




브랜드 측면에서 브랜드 퍼스널리티는 소비자에게 그 입장을 전달하는데 있어 매우 중요한 마케팅 접점이다. 흔히 알려진 외국 유명 자동차 브랜드를 예로 들면, BMW는 30대 중후반의 깔끔하고 세련된 비즈니스맨의 이미지가 연상되는 반면, 벤츠는 중절모와 트렌치코트로 중후한 분위기를 풍기는 매력적인 노신사의 모습이 떠오른다. 물론 사람마다 각자 배경지식이 다르고 같은 브랜드라 하더라도 시기나 프로모션, 리뉴얼 과정에 따라 그 캐릭터의 포지셔닝이 달라지지만, 기본적으로 브랜드 퍼스널리티라는 자산은 그 브랜드가 유지되고  강화되기 위해서 반드시 필요한 요소임은 부정할 수 없다.

본 기고의 핵심 근간인 트렌드코리아에 따르면 이러한 브랜드 퍼스널리티는 ‘제품의 인격화’에 대해 친근함을 느끼는 소비자들의 요구에 따라 트렌드가 되었다고 설명하고 있다. 즉, 소통 매체는 점점 많아지고 있지만 인간관계에는 서툰 소비자들이 많아지면서 점점 제품과의 밀접한 교감이 요구되고, 또 이같은 현상이 하나의 트렌드로 구축된 것이다.
이같은 브랜드 퍼스널리티는 작년에 대폭 증가하고 확장되어 대단히 중요한 마케팅적 요소로 활용되었는데, 에스오일의 ‘구도일’이나 금호타이어의 ‘또로’처럼 직접적인 캐릭터를 만들어 활용하는 경우를 대표적인 사례들로 손꼽을 수 있다. 나아가 앵그리버드 음료수처럼 패키지에만 활용한다든지, 일동제약의 아로나민 피로물질처럼 형체가 없는 대상의 광고적 요소로 이용하는 등 다양한 분야에서도 이러한 트렌드를 인지할 수 있었다.

그러나 브랜드의 인격 형성에 관한 부분은 비단 최근의 이슈만은 아니다. 사실 기업이나 브랜드가 전달하려고 하는 메시지와 제품 및 서비스의 특성을 스토리와 함께 소비자들에게 명확하고 효과적으로 전달하기 위한 일련의 퍼스널리티 구축 활동들은 예전부터 지속되어 왔다.
예전부터 꾸준하게 전개되어 온 브랜드의 인격형성이지만 환경디자인이나 사인디자인 분야에서는 브랜드 퍼스널리티가 그다지 중요하게 인식되지 못한 부분이 있다. 마케팅적으로 브랜드를 노출하는 소비자 접점이 ‘매장’과 그 ‘사인’인만큼, 고객이 바라보는 사인에도 브랜드의 퍼스널리티가 접목, 반영되어야 함이 분명한데, 이같은 당연함이 비용이나 기타 환경적 요소로 인해 번번이 무시되고 있다. 이러한 제약 속에서도 사인 퍼스널리티를 구축하기 위해서는 조금 더 명확하면서도 효율적인 전략과 디자인, 설계가 뒤따라야 한다. 그렇다면 환경디자인, 그리고 사인디자인에서의 인격 표출은 어떤 방향에서 이루어질 수 있을까?



상해 치씽루 타이어프로 플래그십 스토어 주간(사진 왼쪽), 야간(사진 오른쪽) 이미지.


타이어프로의 사인디자인.


상해 치씽루 타이어프로 플래스십 스토어 내부.


베트남 타이어프로 파사드.


인포메이션 사인 및 거치대.



먼저 브랜드 자체에서 구축된 브랜드 퍼스널리티를 사인 퍼스널리티로 연계, 진화시키는 방향이 있다. 다음으로는 브랜드의 개성이 존재하지 않거나 그 이미지가 미약한 경우, 별도로 사인디자인을 통해 그 개성을 만들어서 어필하는 경우인데, 이 두 가지 사례 모두 콘셉트의 개발과 그에 따른 디자인과 설계가 반드시 연계될 필요가 있다.
타이어프로는 전자의 예로 2008년 ‘타이어의 전문가’ 라는 브랜드네임을 적극적으로 반영한 스타일리시하고 역동적인 새 BI를 개발했다. 그에 따라 전체적인 매장 디자인 개발이 요구되었으며, 이와 함께 사인에서도 새로운 이미지를 극대화할 수 있는 방향 개발이 필요했다.

이를 반영하기 위해서 ‘아름다움’, ‘빛’, ‘경험’, ‘노하우’ 등의 역동적인 라인들이 표현하고 있는 새로운 흐름의 이미지를 사인으로 형상화하여 방문 고객들이 그 퍼스널리티와 디자인 의도를 명확하게 인지할 수 있도록 진행하였는데, 블랙과 레드의 LED 조화가 고급스러운 이미지를 전달하면서도 시각적인 집중도를 이끌어내고, 내부의 인테리어의 세부적인 요소와도 연결되면서 브랜드와 사인, 내부 공간이 하나의 정체성을 유지, 강화할 수 있는 스토어를 구축하게 되었다.

또한 상해나 베트남의 플래그십 스토어의 경우에는 사인 퍼스널리티를 강화하기 위한 요소로 후자의 새로운 인격 표출의 방향을 추가하였다. 사인에서의 인격 표출은 가장 직접적으로 그 매장의 특성을 집약한 직접적인 아이콘 혹은 조형물을 활용하는 것인데, 타이어프로에서는 타이어의 형태를 직접적인 조형물로 활용하여 파사드에 옥외광고의 역할을 연계, 확장하였다. 
지금까지 타이어프로의 브랜드 퍼스널리티, 즉 스타일리시하고 역동성이 느껴지는 세련된 전문가 이미지를 사인 퍼스널리티로 확장하는 사례를 살펴보았다. 다시 말해 사인 퍼스널리티는 기본적으로 브랜드가 가진 인격을 형상화한 후, 그 사람이 사는 집이나 자동차, 생활용품 등 외부적으로 노출되고 광고되는 캐릭터의 이미지를 말하는데, 타이어프로의 퍼스널리티인 ‘세련된 전문가’는 고급스러우면서도 샤프한 사인 이미지를 가지며, 명확하게 어떠한 전문가인지를 드러내고 있는 것이다. 

사인 퍼스널리티에서 또한가지 중요한 점은 파사드나 옥외광고에서 보여지는 것으로 만족해서는 안된다는 것이다. 그 전문가가 쓰는 화장품이나 휴대전화, 지갑 등의 세부 아이템을 내부 사인으로 비교할 수 있는데, 이러한 내부 사인 역시 동일한 그래픽 모티프, 연계성 있는 퍼스널리티를 유지해야 한다. 타이어프로의 경우, 이러한 연계성을 브랜드 라인으로 볼 수 있는데, 외부와 내부에 동일한 느낌의 라인을 자연스럽게 연계하여 그 퍼스널리티를 적극적으로 유지했다.



화장실 사인.


내부 월퍼니처.


타이어 랙.


그러나 일반적인 매장의 내·외부 사인의 경우 이러한 퍼스널리티 유지를 그다지 중요하게 생각하지 않는 경향이 있다. 대부분 눈에 잘 띄고, 유지보수가 용이하고, 저렴하기만 하면 특별히 그 정체성이나 퍼스널리티를 고려하지 않는다. 또 내부 사인 역시 인테리어와 어울리는 팻말을 달아놓고 깔끔하게 보인다고 만족하기도 한다.

그러나 타이어프로의 내부 사인이나 VMD 요소들에서 볼 수 있듯이, 내부의 디자인 역시 브랜드의 정체성과 인격에서 출발하여, 외부에서 주목할 수 있는 사인의 퍼스널리티를 거쳐 구축, 형성되어야 한다. 그 이유는 브랜드와 외부 사인, 내부 사인이 하나의 인격으로 구축되어 누구나 그 형상화된 이미지를 수긍할 수 있게 하기 위함이며, 이같은 과정을 무시한다면 어떠한 소비자도 그 퍼스널리티를 머릿속에서 떠올리지 못할 것이다. 브랜드의 이미지와 외부의 모습, 내부의 이미지가 서로 다른 혼란을 가져오게 되기 때문이다. 세련된 전문가라고 하면서 그가 슬리퍼를 신고 다닌다면 어울리지 않는 것처럼 말이다. 

마지막으로 이 모든 과정에 앞서 반드시 진행되어야 하는 부분이 사인의 콘셉트 개발(Brand Concept Creation) 이다. 이미 개발된 브랜드의 정체성과 브랜드 비전, 가치를 발판으로 경쟁매장, 주변 상권, 머트리얼 트렌드, 주요 타깃 등을 고려하여 사인디자인의 퍼스널리티를 개발해내는 작업이 필요한 것이다. 사인디자인과 그 퍼스널리티 구축 과정은 간단한 예로 코디네이터 및 의상 디자이너라고 볼 수 있는데, 체형과 어울리는 컬러와 종류 등을 분석하고 매치하지 않고는 퍼스널리티를 스타일링하기 어렵기 때문이다.

따라서 소비자들이 요구하고 계속적인 트렌드로 회자되고 있는 사인 퍼스널리티 구축을 위해서는 단순히 심미적인 디자인을 넘어, 리서치와 전략수립을 통한 콘셉트의 개발과 이를 반영한 디자인과 설계가 뒤따라야 한다는 것은 자명한 일이다. 
타이어프로의 사례처럼 브랜드와 외부 사인에서 느껴지는 통일성, 타이어 조형물로 명확하게 느껴지는 전문성, 내부 사인과 VMD까지 연결되는 연계성을 순차적으로 구축할 때, 소비자들은 명확하게 그 인격형성을 느끼고 다시 찾게 될 것이다.

기고=디자인올림 신도형 팀장 
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