영국 옥외광고 소구대상 조사 기구 ‘루트’ 출범
1,900만 파운드 투자로 2만8,000명 동원 조사



www.route.org.uk 홈페이지 화면.



루트 소개 동영상 장면.


1996년에 서비스를 개시했던 영국의 옥외광고 조사 기구인 ‘포스타(Postar)’는 2013년 2월말 새로운 브랜드인 ‘루트(Route)’로 재출범하였다.
또한 1,900만 파운드(약 323억원)가 투자된 최근의 조사 결과는 옥외광고를 보게 될 기회라는 항목에 있어서 영국인들의 이동 행태에 대한 통계치를 심도 있게 보여준다.

예를 들어, 평균적으로 하루에 한 개인은 27개의 노상 빌보드, 14개의 버스 광고를 마주치게 되며 지하철로 이동할 때마다 평균 74개의 광고물에 접하게 된다. 옥외에서 이동하는 평균 거리는 주당 241km이며 나이가 많아질수록 그 거리는 늘어난다. 평균 이동 속도는 시간당 19.94km… 그러다가 60대에 들어서면 이동 속도는 점차 줄어든다. 한편 남성은 주당 288km를, 여성은 197km를 각각 이동한다.
루트가 발표하는 옥외광고 소구대상 통계치 및 각종 데이터는 얼마나 많은 사람들이 광고 캠페인을 보게 되는지 그리고 얼마나 자주 접하게 되는지를 매우 상세하게 보여준다. 소구대상은 연령, 성별, 계층별, 라이프스타일별, 쇼핑 습관별 등 세부적인 검토 항목별로 구분되어 제시되고 있다.

이러한 정보들은 옥외매체를 기획하고 거래하고 평가하는 등 모든 분야에서 유용하게 활용된다. 루트가 조사 대상으로 삼는 매체는 현재 공항, 버스, 런던 지하철, 철도, 쇼핑상가, 쇼핑몰, 슈퍼마켓 및 노상 광고물 등으로 1차적으로 약 36만개의 광고화면을 포함하고 있는데 앞으로 지속적으로 대상 매체를 늘려갈 계획이다.

기존 포스터가 광고물 위주의 조사 개념으로 출발했던 것에 비하여 루트는 소구대상, 즉 사람들을 중심으로 구성한 조사 기법이다. 이 조사 결과를 바탕으로 하면 행정구역별이나 기획자가 원하는 대로의 구역을 정해서 또는 하루중 특정시간대를 정하는 방식으로 옥외광고 매체기획을 하는 게 가능하다고 한다.  이번 조사는 ‘Ipsos MediaCT’ 및 ‘MGE Data’라는 조사 기관이 수행하였는데 조사에 고려된 주요 사항들은 아래와 같다.

» 이번 조사에는 2만 8,000명이 동원되어 각자가 GPS 측정기를 휴대한 채 9일 동안 실제 생활을 하면서 참여하였다. 현재까지 총 190억개의 GPS 조사기록이 저장되었는데 매년 33억 개씩 증가될 예정이라고 한다.
»‘Traffic Intensity Model(TIM)’이라고 명명한, 영국내 모든 도로(지하철역, 소매상가 구역을 포함한 모든 형태의 도로)를 지도화한 네트워크가 활용되었다.
» 위 TIM을 바탕으로 실제 광고를 볼 기회(Realistic Opportunity to See: ROTS)를 산출하였다.
» 최첨단 아이 트래킹(eye-tracking) 조사기법을 사용하여 매체의 규모, 형태, 거리 그리고 심지어 매체의 움직임 및 조명 여부까지 감지하였다.
»영국 옥외매체센터(Outdoor Media Centre)가 보유한 IMS(Inventory Mapping System) 로부터 36만개에 달하는 광고화면 자료를 제공받았다.

옥외매체센터의 회장인 제레미 메일 (Jeremy Male)은 “수년간에 걸친 투자와 기획의 결과 광고주와 대행사 모두가 기대하는 최첨단 옥외 소구대상 기획 시스템이 탄생하였다. 이는 옥외광고 부문이 산업으로서 매우 탄탄한 기반을 갖도록 지원해 주며 향후로도 지속적인 성장을 기대하게 해 준다”고 말했다.
보다 상세한 사항은 www.route.org.uk를 방문해 보시기 바란다.


신현택(주)액티컴미디어서비시즈
대표이사(Email : nick@acticom.net)

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