제1주제 - 기금조성용 광고사업 수익금 활용방안 연구 : 간판개선사업을 중심으로

“기금수익, 옥외광고산업으로 지원 확대돼야 마땅…  수익 50대50 분배해야”
중소회사 지원-효과시스템 개발- 자율심의활동 사업 등 수익 활용방안도 제시
 

심성욱 한양대 광고홍보학과 교수



심성욱 한양대 교수와 김현홍 인앤아웃 대표는 주제발표를 통해 기금수익은 옥외광고계에서 얻어진 것인 만큼, 옥외광고산업으로 지원을 확대해야 한다고 주장했다.

발표를 맡은 심성욱 교수는 “기금 운용과 관련된 문제점으로 옥외광고산업 분야에 대한 지원이 매우 부족했다는 점을 들 수 있다”면서 “체육대회 지원은 잘 이뤄져 왔지만 기금의 상당한 부분이 옥외광고계에서 조성된 것임에도 불구하고 옥외광고 진흥사업 분야의 지원이 미미했다”고 지적했다. 그는 “기금의 수익분배에 있어 옥외광고사업의 확충이 필요하다는 의견이 지배적이며, 기금의 수익분배도 향후에는 50대50 정도로 재분배될 필요가 있다”고 밝혔다.

심 교수는 또 발표를 통해 기금으로 지속적으로 중점 추진되어야 할 다양한 옥외광고진흥사업을 제시해 이목을 끌었다.  가장 눈길을 끈 것은 옥외광고 효과측정의 기초가 되는 기초데이터를 제공하는 ‘옥외광고시장 정보시스템 구축사업’과 ‘옥외광고 과학화의 토대인 교통량조사제도 확립 사업’, 그리고 이같은 사업 실행을 바탕으로 한 ‘옥외광고효과시스템의 개발’이다.

심 교수는 “가장 시급한 문제는 옥외광고효과측정의 기초가 되는 기초데이터를 제공하는 것으로, 현재 광고대행사별 자체적인 평가도구로 효과측정을 하고 있으나 측정방식이나 평가 척도에 대한 방식의 차이로 효과 측정데이터에 신뢰성에 대한 문제가 제기되고 있다”며 “옥외광고 설치 지역에 대한 DEC(옥외집행별 교통량, 유동인구)와 옥외광고물의 가시거리, 가시각도에 대한 정보, 설치지역의 차량정체도(평균주행속도)에 대한 정보 제공 등이 필요하다”고 말했다. 그는 이어 “기금조성용광고를 활성화하기 위해서는 광고주를 수주해야 하는데, 이를 위해서는 특정지역 옥외광고물의 효과가 어느 정도인지를 정량화된 수치로 제시해야 한다”면서 “이를 위해 옥외관련기관이 옥외광고효과 모델을 수립, 시스템화해 광고주가 원하는 정보에 접근할 수 있고 광고대행사나 매체사도 광고주를 수주하기 위해 필요한 광고효과자료를 광고주에게 제공할 수 있게 해야 한다”고 강조했다.

이밖에도 ▲옥외광고 관련 1인 창조기업과 중소옥외광고회사 지원사업 ▲새로운 도시경관을 위한 간판개선사업 ▲옥외광고 윤리성 확보를 위한 옥외광고 자율심의활동 사업 ▲옥외광고인 자질향상을 위한 교육사업 ▲산업 위상 제고 및 광고인 자긍심 고취를 위한 옥외광고의 날 캠페인 및 광고대회 개최 등 다양한 기금 활용방안을 제시했다.

토론자로 단상에 오른 최병렬 본지 발행인은 “발표자 의견 절대적으로 필요하다고 생각하는 부분이 교통량 조사, 광고효과 측정사업 등 조사 연구 부분이라고 생각한다. 산업이 과학화, 체계화, 계량화되지 못하다 보니 다른 이종미디어들과의 경쟁력이 굉장히 떨어지고, 광고주들이 요구하는데 우리 업계에서 제시를 못한다”면서 “옥외광고산업이 발전하기 위해 필수적인 요건인데, 민간분야에서는 하기에는 돈이 많이 들고 시도하더라도 시장성이 크지 않기 때문에 사실 하기 어렵다. 만약 기금으로 이 사업이 된다면 그것 하나만으로도 이 기금사업의 존립가치가 충분히 부여되고, 사업의 정당성이 확보될 수 있다고 생각된다”고 피력했다.

최 발행인은 또 정부가 주도한 간판개선사업이 불러온 옥외광고업계의 황폐화와 획일화 등의 문제점을 언급하면서, “과거에는 간판개선사업의 필요성이 있었지만, 지금은 인식이 많이 바뀌었고 간판개선을 통해 나타나는 효과보다는 획일화라는 역작용이 나타나고 있으며 산업적인 피해도 크기 때문에 이제 시장에 맡겨둘 필요가 있다”고 제언했다. 

박희정 광진구청 주무관도 “간판개선사업 지원은 문제가 있다고 생각한다. 간판에 대한 지원사업을 많이 하다 보니 자영업자들이 간판은 의레 국가에서 해주는 것이라고 생각하는 경향이 많고 자기 간판에 대한 애착도 없어진다”면서 “간판개선사업은 축소할 필요가 있다는 생각이고, 대형광고물 뿐 아니라 생활형 광고물, 간판개선사업에 대한 효과조사나 영향분석도 필요하다”고 의견을 냈다. 




   
                  

제2주제 - 기금조성용 광고사업 수익금 활용방안 연구 : 교통광고 등 옥외광고의 효과측정을 중심으로

미국 TAB사례 벤치마킹 통한 효과측정 데이터 시스템 구축 제안
외국시장분석-한국 옥외광고 역사 편찬 등 진흥사업도 필요

전종우 단국대 언론영상학부 교수
 

전종우 단국대 교수와 박덕영 옥외광고대행사협회 수석부회장은 주제발표를 통해 기금의 활용 방안을 효과구축사업과 진흥사업으로 나눠 제시했다.

발표를 맡은 전종우 단국대 교수는 “옥외광고 집행시 정확한 노출량과 같은 과학적인 데이터가 부족한 현실을 고려할 때 옥외광고의 효과에 대한 신뢰도를 구축하기 위해 교통량 조사 등 옥외광고 효과측정 사업에 투자가 필요하며, 또한 옥외광고 산업을 진흥하기 위한 간접적인 지원 사업도 필요하다”면서 “이러한 효과측정사업과 진흥사업은 그 성격상 민간이 할 수 있는 영역이 아니라 정부의 대행기관으로서 옥외광고센터에서 담당하는 것이 하나의 방안이 될 것”이라고 밝혔다.

전 교수는 정부기관에 의해 산출된 교통량을 기초로 옥외광고 서큘레이션을 측정해 표준화, 공인된 자료를 시장에 제공하고 있는 미국의 TAB(Traffic Audit Bureau)를 소개한 후, 미국의 TAB사례를 벤치마킹해 기금사업을 통해 얻은 수익을 효과측정 데이터 시스템 구축에 투자할 것을 제안했다. 그는      “주요 옥외광고 아이템에 대한 효과측정 방법을 개발하고 효과측정에 있어 기초 데이터의 객관성을 확보하고 정기적인 업데이트를 통해 업계와 공유를 하면, 회원사에 대해 객관적으로 검증하는 역할을 통해 부도덕하거나 부실업체를 규제할 수 있으며 옥외광고의 효과성과 회원사에 대한 광고주 홍보를 통해 업계의 영업을 지원하는 기능을 할 수 있을 것”이라고 말했다.
전 교수는 또 주파수 광고, 래핑광고 등 불법광고물을 언급하면서, “센터에 위임하거나 옥외광고 관련 단체와의 업무협약을 통해 양성화하거나 불법을 단속하는 작업이 반드시 필요하다”고 밝혔다.

옥외광고물로 인해 조성된 기금조성용 광고사업 수익금으로 옥외광고 매체사용에 대한 입찰방식 등에 대한 정책적인 연구를 진행해 적정한 입찰방법을 제시할 수 있도록 지원할 필요가 있다는 의견도 제시됐으며, 더불어 최고가 입찰, 리베이트 영업 등 업계발전과 건전성에 문제가 되는 관행을 조정하고 지도하는 역할을 하는 ‘옥외광고 거래관행 개선위원회’를 개설하자는 이색 제안도 나와 눈길을 끌었다.
전 교수는 또 진흥사업으로 ▲옥외광고 매체대행시장 육성 사업 ▲외국시장 분석사업 ▲인재양성 및 교육 프로그램 ▲한국 옥외광고 역사 편찬 ▲한국옥외광고대상(OOH광고제) 개최 등 다양한 사업을 제안했다.

토론에서는 기금의 활용방안으로, 옥외광고와 관련한 전시 인프라의 구축이 필요하다는 의견이 개진됐다. 최병렬 본지 발행인은 “옥외광고산업계 전체의 유일한 공동 인프라가 ‘코사인전’이라고 생각하는데 최근 들어 전시회가 많이 위축됐다. 원인은 운영방식에 있다고 보는데 부스임대를 목적으로 하는 코엑스가 주도적으로 하다 보니 부스료가 비싸고 수익 위주로만 운영되고 있으며 공동주최자인 한국옥외광고협회는 이름만 빌려주고 수익금을 배분받는 구조로 전혀 역할을 못하고 있다”고 지적했다. 그는 이어 “기금을 활용해 제작업계 위주로 운영되는 전시회를 제작, 소재, 조명, 신매체, 신기술을 종합적으로 아우르고 업계 전체가 참여하는 무대로 만들었으면 좋겠다”고 말했다.

이정은 기자   [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]