제 1주제 ‘옥외광고 매체집행 의사결정 과정 연구’를 발표한 예일토탈싸인 진홍근 상무.


지난 3월 29일 대한상공회의소 회의실에서 개최된 ‘2013 옥외광고 정책세미나 및 춘계학술대회’ 현장.




장기 브랜드 광고보단 메시지 중심 단기 캠페인에 대한 광고주 요구 커
최고가 입찰 폐해로 인한 고가의 매체비용도 판매 부진의 주원인

야립광고(기금조성용 광고)의 판매증진 및 위상제고를 위해서는 현재의 장기계약형 운영 관행에 대한 개선이 필요하다는 연구결과가 나왔다.
한국옥외광고학회 및 한국옥외광고센터가 주최하는 ‘2013 옥외광고정책 세미나 및 춘계학술대회’가 지난 3월 29일 대한상공회의소에서 개최됐다.
이날 첫번째 발표자로 나선 예일토탈싸인 진홍근 상무는 ‘옥외광고 매체집행 의사결정 과정 연구’에서 이같은 내용의 분석결과를 공개했다.
진 상무의 연구에 따르면 지난 2008년 재판매를 시작한 야립광고는 당초의 예상보다 부진한 판매율을 보이고 있다. 그 원인으로는 시장경기 침체에 따른 광고비 삭감과 더불어, 야립광고의 매체 매력 자체가 떨어진 점을 꼽았다.
연구에서는 광고주들의 마케팅 환경과 광고매체 전략은 지속적으로 변화하고 있는데 반해, 야립광고의 운영방식은 예전 그대로 유지되고 있는 점을 매체 매력 저하의 주원인으로 분석했다.
특히 관행처럼 굳어진 장기계약 위주의 야립광고 운영이 집중적인 단기 캠페인에 대한 요구가 늘어나고 있는 현재의 광고 트렌드에 부합하지 못하고 있음을 지적했다.
진 상무는 “예전에는 기업이 위상을 과시하고, 심리적 만족을 얻는 상징적 차원에서 야립광고의 장기 집행이 이뤄지는 경향이 강했다”며 “하지만 최근에는 마케팅 차원에서 제품별·시즌별로 시점을 나눠서 광고를 집행하는 단기 캠페인에 대한 광고주 요구가 커지고 있는데, 야립은 이런 분위기를 따라가지 못하는 상황”이라고 설명했다.
이어 그는 “그러나 매체사 또한 비용·관리 등의 문제에 있어서 장기계약을 유도할 수밖에 없는 것이 현실이기 때문에, 광고주와 매체사간의 입장 차이를 극복할 수 있는 운영방안에 대한 고민이 필요한 시점”이라고 덧붙였다.
연구에서 진행된 한 인터뷰에서는 “야립을 단기계약으로 하기에는 기간 대비 광고주의 비용부담이 커지고, 장기로 할 때는 캠페인의 성격과 맞지 않게 되는 엇박자가 판매부진에 영향을 미치고 있다”는 의견이 제시되기도 했다.
또한 최근에는 신속한 의사 결정을 위해 기업의 광고 담당자(실무자)가 매체 집행 권한을 가지고 있는 경우가 많은데, 야립의 장기집행 비용은 담당자가 단독 결정할 수 있는 예산을 훨씬 상회한다. 따라서 단기 캠페인이 아니고서는 담당자 차원에서 논의 자체가 이뤄지지 않는다는 사례를 발표하기도 했다.
아울러 최고가 입찰의 폐해로 인한, 야립광고의 높은 광고비용도 판매 부진의 이유 중 하나로 분석했다. 광고주 입장에서는 단순히 입찰가가 높기 때문에 광고비가 높다는 사실을 납득하지 못한다는 것이다.
또 다른 인터뷰 참여자는 “한 광고주의 경우, 야립광고 2기를 1년간 운영하는데 드는 비용이 20억에 달해 다른 광고매체에 투자할 여력이 없다고 한다”며 “야립광고의 특수성은 인정하지만, 지금 같은 다매체 시대에 이런 엄청난 비용을 지불하면서까지 야립을 운영하는 것은 효과적이지 않다는 게 광고주들의 생각”이라고 밝혔다.
해당 의견 및 사례들은 진 상무가 실시한 업계 종사자들(광고주, 대행사, 매체사 등)과의 심층 인터뷰 등을 통해서 확인된 내용이다.
이런 진 상무의 연구발표에 대해서 업계 및 학계 관계자들도 깊은 공감의 뜻을 밝혔다.
제일기획의 신용철 프로는 “최근에는 온라인과 오프라인 전방위적으로 광고주들이 돈을 써야할 마케팅 플랫폼이 너무 많기 때문에, 야립같은 장기계약형 고가 매체보다는 단기 집행이 용이한 광고매체들에게 비용이 집중되는 추세”라고 발표에 동조하며 “특히 고액 광고는 실무자에게 결정권이 없어서 제안 자체가 어려울 때도 많다”고 공감했다.
남서울대 한광석 교수 또한 “최고가 입찰에 따른 매체사들의 고액 납입료가 광고주들의 부담으로 이어지고, 결국 판매부진의 원인이 되고 있다”며 “계약기간에 있어서도 전세계적인 옥외광고의 흐름이 단기 캠페인 위주로 흘러가고 있는 만큼, 적절한 운영방안이 만들어질 필요가 있다”고 밝혔다.
한편, 이번 ‘정책세미나 및 학술대회’는 1부 옥외광고 학술분야와 2부 옥외 및 BTL 실무분야 나뉘어 의미있는 발표 및 토론이 진행됐다. 전체 행사의 주제 및 발표자는 아래의 표에서 요약한다.

신한중 기자   [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]

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