고윤환 CJ파워캐스트
Digital Signage 사업개발팀 차장
yoonani@cj.net
 



매체 기획시 공간·유동인구 분석 통한 최적의 융합기술 선정 ‘중요’

광고주, 콘텐츠 제작비용에 부담… 체계적인 광고효과 분석방법 개발되어야

최근 언론, 학계, 정부 등 우리가 접하게 되는 모든 분야에서 심심치 않게 듣게 되는 얘기가 융합(Convergence)이다. 옥외광고 분야의 디지털과의 융합은 오래전부터 진행되고 있다. 이제는 융합미디어로 발전해가는 디지털 사이니지의 기술 동향과 그 적용사례를 통해 앞으로의 발전가능성을 살펴보고자 한다.

1. 서론

디지털 사이니지란 길거리, 매장, 쇼핑몰, 터미널 등 공공의 공간에 존재하는 다양한 정보 게시판, 안내도, 광고판 등이 디지털 디스플레이를 통해 표출되는 것을 말한다. 초기의 디지털 사이니지는 높은 디스플레이 가격으로 인해 활성화가 되지 못하다가 이후, LCD, LED 등 디지털 디스플레이의 대형화, 멀티비전(Multi-Vision)화 그리고 디지털 디플레이션(Digital Deflation) 현상을 통해 디지털 사이니지가 일반화가 될 수 있는 시대가 되었다. 운영 및 콘텐츠 부분에 있어서도 초기 디지털 사이니지는 단순한 영상표출 형태였지만 카메라, 터치센서, 근접센서, 모바일 등 인터페이스(Interface) 기술 및 네트워크 기술의 발달로 인해 최근에는 일방적인 정보 전달을 넘어서 양방향 통신을 통해 정보를 주고받을 수 있는 시대가 되었다. 이런 디지털 디바이스 기술뿐 아니라 이를 응용하여 콘텐츠를 만드는 저작툴(Authoring Tool)의 및 영상 제작기술의 발달로 콘텐츠의 질(Quality)은 더욱 좋아지게 되었으며, 이로 인해 여러 디지털 디바이스를 이용하여 새로운 형태의 ‘융합콘텐츠’가 탄생하게 되었다.
디지털 사이니지는 여러 산업분야와 융합을 통해 공공미디어로 진화하고 있다.
가장 먼저 기존의 사이니지 산업과 디지털 디바이스산업의 융합으로 인해 현재의 디지털 사이니지 산업이 생겨나게 되었다. 초기의 디지털 사이니지는 개별적인 용도로 판매되는 형태가 일반적이었으며, 이때는 디스플레이 제조사를 중심으로 디지털 사이니지 산업이 이끌려 졌다. 이후 정보통신 산업과 융합되면서 비로소 공공의 매체로서의 위치를 잡아가기 시작했으며, 이때부터는 원격관리 및 중앙제어 방식의 형태로 디지털 사이니지가 운영되었다. 네트워크를 기반으로 운영되다 보니 자연스럽게 통신서비스 사업이 디지털 사이니지 산업에 관심을 갖게 되었고 현재 디지털 사이니지 분야를 주도적으로 이끄는 핵심 사업군이 바로 통신서비스 분야가 되었다. 스마트폰으로 대표되는 정보통신기술의 발달은 ‘UCC(User creative contents)’ ‘YOU TUBE’를 통해 개인미디어의 발달을 가져가게 되었고, 이 개인미디어와 공공미디어의 융합의 중심에는 디지털 사이니지가 있어 최근에는 개인미디어를 표출하는 디지털 사이니지를 자주 볼 수 있게 되었다.
마지막으로 학계에서 연구의 목적으로 진행되었던 인체공학 및 인식공학과 융합되어 새로운 형태의 디지털 사이니지 서비스가 개발되고 있다. 이렇듯 디지털 사이니지는 다양한 분야와 융합을 통해 점점 발달해가고 있다.

2. 디지털 사이니지 융합기술과 그 적용 사례

1) 카메라(Camera)

디지털 사이니지에서 카메라는 초기에는 단순히 사진 및 동영상을 찍는 기능에서 최근에는 인식공학기술의 발달로 인해 콘텐츠를 제어하기도 하고 때로는 맞춤형 콘텐츠가 제공되기도 한다.

가) 안면인식 시스템(Facial recognition system)
안면인식은 사람의 얼굴 형태를 카메라로 인식하여 이를 분석하여 이를 수치화하는 기술이다. 눈코입의 위치 및 얼굴 윤곽 데이터를 수치화하고 다양한 사람의 인식을 통해 데이터의 확률을 높이는 통계기법을 사용하며, 일반적으로는 나이와 성별을 판별하는 프로그램으로 많이 알려져 있다. 세계적으로는 인텔(INTEL)과 NEC, True media가 이 기술의 선도주자로 알려져 있으며 특히 NEC는 동양인의 데이터가 더 정확한 것으로 알려져 있다. 디지털 사이니지에서는 앞의 내용과 같이 나이와 성별을 인식하여 맞춤형 콘텐츠를 제공하기도 하며<사진1>, 인식된 얼굴을 변형하여 고객에게 재미요소를 제공하기도 한다<사진2>.



<사진1>성별인식을 통한 맞춤형 광고 - LYNN社


<사진2>안면인식을 통합 합성 이벤트 - 영화 ‘아바타’ 프로모션



안면인식을 디지털 사이니지에 잘 이용한 사례로는 국제 인권단체 엠네스티(AMNESTY)에서 독일 베를린 버스쉘터에서 집행한 광고를 들 수 있다. 이 광고는 집안에서 벌어지는 가족 간의 폭력을 알리기 위한 캠페인이었는데, 실제로 사람의 얼굴이 인식될 때에는 다정한 부부의 모습을 연출하다가 사람이 보지 않을 때, 즉 안면인식이 안될 시에는 남편이 부인에게 폭력을 행사하는 모습으로 변하여, 가정 폭력의 심각성을 안면인식 시스템을 이용해 잘 표현하였다<사진3>.



<사진3>안면인식 광고 - ‘엠네스티’ 캠페인

나) 동작인식 시스템(Motion recognition system)
2010년 마이크로소프트社(Microsoft)는 E3에서 Xbox360에 적용할 수 있는 키넥트(Kinect)라는 제품을 선보인다. 이는 기존에 손으로 제어하는 하드웨어적인 컨트롤러를 대체하여 사람의 몸이 직접 게임 및 엔터테인먼트의 제어를 할 수 있는 제품이다. Kinect는 RGB카메라와 적외선 프로젝터와 적외선 인식 카메라로 구성된 제품으로 적외선 프로젝터에서 나온 적외선이 인체에 반사되어 들어오는 것을 카메라로 인식하며, 이를 RGB카메라와의 비교를 통해 거리와 깊이를 계산할 수 있는 제품이다. 이 제품의 출시 후 이와 비슷한 제품들이 줄줄이 등장하였으며, 디지털 사이니지 부분에서도 이 제품을 적용한 사례가 늘고 있다. 게임의 컨트롤러 역할뿐 아니라 기존에 터치로 이용하던 UI를 동작인식으로 변경하는 것이 가능해 졌다<사진4>.



<사진4>동작인식을 이용한 캠페인 -영화 ‘마법사의 제자들’ 옥외 프로모션


<사진5>동작인식 매체 구축 사례 - 인천국제공항 교통센터 게이트비젼



Kinetic이 아닌 일반 카메라를 이용한 동작인식도 가능하다. 이때는 보통 동영상화면을 구성하는 각 프레임(Frame)을 비교해서 변화된 값을 수치화하는 방식으로 동작을 구분해 낸다. 인천국제공항터미널과 교통센터를 연결하는 통로에 설치된 게이트비젼(Gate Vision) 매체의 경우 일반 카메라를 통해 무빙워크를 이용하는 고객의 움직임을 분석하여 인터렉티브한 영상을 제공한다<사진5>.
동작인식 기술은 사람의 손이 일일이 닫게 되는 터치스크린보다는 위생적일 수 있으며, 방식의 특성상 조금은 떨어져 이용해야 됨으로 여러 사람이 같이 즐길 수 있다는 장점이 있다.

다) 증강현실 (Argument reality)
증강현실은 카메라 영상을 실시간 합성을 통해 결과물을 보여주는 것으로 단순히 영상 합성하는 것부터 인터렉티브, 또는 화면을 컨트롤하는 것이 가능하다. 카메라의 해상도와 콘텐츠 질(Quality)이 높아지면서, 증강현실의 느낌이 더 강력해졌다<사진6>. 최근에는 동작인식시스템과 연동된 콘텐츠가 나오는 경우가 많다.


<사진6>증강현실 매체 사례 - BBC Frozen Plant 옥외 프로모션

2) 터치센서(Touch Sensor)

마이크로소프트의 Surface(최근에는 Pixel sense로 불린다. 사진7)의 등장으로 디지털 사이니지 부분에서는 멀티터치(Multi-Touch) 기술을 응용한 매체가 다양하게 등장한다.
일반적으로 대형 디스플레이에서 터치를 구동하는 방식에는 적외선방식과 카메라 방식이 많이 사용되고 있으며, 국내에선 디스트릭트가 CGV에 ‘클라우드’라는 매체를 설치하면서 많이 알려지게 되었다<사진8>.
최근 터치센서 부분에서도 기술발전이 많이 되고 있는데 한국과학기술원(KIST)에서는 멀티비전에서 가로로 무한확장이 가능한 멀티터치 기술을 개발하고 이를 디지털 사이니지 부분에 적용하는 것을 추진 중이다<사진9>.



<사진7>MS Surface 1.0


<사진8>CGV 클라우드


<사진9>CKT 매장에 설치된 KIST의 멀티터치 매체.

3) 근접센서(Proximity Sensor, RFID, NFC)

근접센서는 단순한 접근인식센서(Proximity Sensor)부터 정보를 주고받을 수 있는 NFC(Near Field Communication)까지 다양하다. CGV극장 여성화장실에는 여성관객이 화장을 점검할 수 있는 별도의 파우더룸이 있다. 여기 거울에는 인터렉티브한 기능이 적용되어 있는데, 인체 감지센서를 적용하여 평소에는 전체 광고화면으로 노출되다가 관객이 접근하면 거울로 변화는 ‘인터렉티브 미러’가 설치되어 있다<사진10>.
NFC는 RFID의 한 종류로 비접촉식 근거리 무선 통신모듈로 보통 10cm거리 내에서 작동한다. 기존의 RFID는 단방향통신만 가능하였으나 NFC가 등장하며, 양방향 통신이 가능하게 되었다. NFC를 이용해서 교통카드, 금융결제가 가능하게 되었으며, 디지털 사이니지에서 고객에게 다양한 정보를 제공, 수집하는 매체로 활용가능하게 되었다. 신분당선 강남역에서는 디지털 사이니지에 NFC를 적용하여, 가수의 앨범 정보와 음원을 받아볼 수 있는 매체를 설치하였다<사진11>.


<사진10>CGV 인터랙티브월


<사진11>신분당선 NFC 매체 설치 사례.

4) 모바일 폰(Mobile Phone)

2007년 처음 발표된 아이폰(iPhone)의 등장으로 전세계는 스마트폰의 열풍에 들어가게 되었고, 이제는 스마트폰 없는 세상을 상상하기 힘들 정도로 일상생활에 깊숙하게 자리 잡았다. 디지털 사이니지에도 스마트폰을 통해 참여할 수 있는 다양한 매체가 소개되고 있다. 앞서서 소개한 NFC 또한 스마트폰과 연동되는 기술이다. 그 중에서도 우리가 가장 흔하게 접할 수 있는 것은 바로 QR(Quick Response) Code이다. QR Code는 1994년 일본 덴소웨이브社에서 개발된 코드로서 기존의 바코드보다 더 많은 정보를 담을 수 있는 코드이다<사진12>. QR Code는 디지털이 아닌 아날로그 옥외매체에서도 활용 가능한 장점을 가지고 있다.
스마트폰을 디지털 사이니지의 컨트롤러로 사용하는 경우도 있다. 영국의 피카디리에서 진행한 맥도날드의 ‘Pick n Play’캠페인<사진13>과 미국 타임스퀘어에서 진행된 현대자동차 캠페인<사진14>에서는 무선통신(Wi-fi) 으로 연결된 스마트폰에 앱(Application)을 설치한 후 터치나 중력센서를 이용하여 게임에 참여할 수 있게 하였다.
스마트폰의 기능이 지속적으로 발전함에 따라 앞으로의 디지털 사이니지에서 스마트폰과 연동되는 매체의 등장이 더욱 많아질 것으로 예상된다.



<사진12>QR 코드


<사진13>맥도날드 Pick n Play


<사진14>현대자동차 벨로스터

3. 결론

이제는 디지털 사이니지 미래의 바이블이 된 영화 ‘마이너리티 리포트’의 장면처럼 똑같지는 않지만, 안면 인식을 통한 맞춤형광고, 동작인식을 통한 인터렉티브 광고처럼 불과 5년전만 하더라도 생각하지 못했던 인터렉티브 광고가 지금 실현되고 있다. 융합기술이 많이 적용되었다고 좋은 매체라고 할 수 없듯이 매체 기획 시에는 공간 및 유동인구 분석을 통해 최적의 융합기술을 선정하는 것이 중요하다. 현재 융합기술로 인해 디지털 사이니지의 주목도는 높아졌으나 아직까지 넘어야할 산들이 많다. 우선 인터렉티브 매체 제작비용과 콘텐츠 제작비용은 여전히 높은 편이다. 특히, 콘텐츠 제작비용은 광고주의 광고 집행을 망설이게 하는 원인이다. 그리고 체계적인 광고효과 분석방법이 매체사 중심이 아닌 제 3의 공인기관에서 개발되어 매체의 신뢰성을 높일 수 있어야 디지털 사이니지 시장이 활성화되고 아직까지는 고가인 융합기술이 더 많이 디지털 사이니지에 적용될 수 있다고 본다.
※본 기고문은 한국옥외광고학회 주최 ‘2013년 옥외광고정책세미나 및 춘계학술대회’에서 발표된 내용입니다.


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