‘참여’는 브랜드의 유지·성공을 위한 ‘성배’와 같은 존재
인터랙티브 옥외광고는 ‘참여’ 이끌어내는 강력한 힘 가져

CBS 아웃도어 인터내셔널이 지난 2월말 내놓은 ‘인터랙티브 유럽(Interactive Europe)’은 인터랙티브 옥외광고 생태계를 360도 조망한 보고서로서 소비자의 관점에서, 그리고 브랜드 광고주의 관점에서 인터랙티브 옥외광고를 테스트한 결과를 분석한 자료다.
설문대상자는 영국, 아일랜드, 네덜란드, 프랑스, 스페인, 이탈리아 등 6개국의 5,284명이다. 또한 인터랙티브 옥외광고의 생태계에 대한 전반적인 분석을 위해 유수한 다국적 브랜드 14개의 마케팅 매니저들을 인터뷰했으며, 실제 집행된 3개의 인터랙티브 옥외광고에 대한 조사도 실시했다.
본지는 이번 ‘인터랙티브 유럽’ 조사결과가 디지털 미디어 환경 속 옥외광고가 갖는 경쟁력을 보여주면서 아울러 소비자와의 인터랙티브를 고민하는 기업과 브랜드, 광고회사 담당자들에게 하나의 지침이 될 수 있으리라고 판단, 주요내용을 소개하는 지면을 마련했다.
리포팅 자료에 대한 번역 및 자문은 본지 칼럼리스트인 신현택 액티컴미디어서비시즈 대표가 맡아주셨다.


스마트기기의 보급률 급격한 성장





소구대상이 매체를 소비하는 방식이 근본적으로 변하고 있다. 소비자들의 스마트 기술 및 스마트 기기 사용은 브랜드 광고주들이 어떻게 커뮤니케이션을 수행해야 할지를 새롭게 고민하게 만들고 있고, 멀티미디어 태스킹 환경은 브랜드와 소비자간의 관계를 지속적으로 변화시키고 있다.
딜로이트(Deloitte)의 조사에 따르면 2013년말이면 전세계 스마트기기의 수량은 2억대에 달할 것으로 예상된다.
‘Kantar Media’가 조사한 결과, 2012년 기준 도시의 옥외광고 소구대상 75%가 스마트기기를 보유하고 있다. 이는 2011년 대비 56% 신장한 수치다.
인터랙티브 매커니즘에 대한 인지도를 조사한 결과, 두드러지는 것은 QR코드에 대한 인지도가 전년 대비 큰 폭으로 상승했다는 점이다.
QR코드를 제외한 대부분의 인터랙티브 매커니즘들에 대한 인지도는 2011년과 비교해 크게 다르지 않은 것으로 나타났다.
‘Berg Insight’에 따르면 NFC 장착 핸드세트는 2011년에 10배 증가된 3,000만대에 달했다. 이는 연간 87.8%의 성장률이다.
보고서는 또 2016년까지는 전체 휴대폰의 46%에서 NFC 사용이 가능할 것으로 전망했다. 2011년에는 5%에 불과했다.
또한 ‘ABI Research’의 2012년 11월 자료에 따르면, 2013년에는 NFC 장착 휴대폰이 2억8,500만대 출하됐는데 2017년에는 15억대에 달할 전망이고, 세계 10대 OEM 제품 중 9개가 상업적으로 가용한 NFC 장착 핸드세트를 보유하고 있다.


응답자의 77%가 옥외광고를 보고 ‘리액션’



이번 조사결과 77%의 응답자들이 옥외광고를 보고 어떠한 행동을 취했다고 말했다.
옥외광고는 전통적인 강점(브랜드 형성)을 여전히 지니고 있는 것은 물론, 직접적인 반응을 이끌어내는 면에서도 TV만큼 강력한 매체력을 지니며, 라디오보다 우월한 능력을 나타냈다.


인터랙티브 옥외광고의 테스트 결과

CBS아웃도어는 실제적인 인터랙티브 옥외광고를 테스트하기 위해 실제 캠페인 현장에서 대면 정량조사를 실시했다. ‘시카고 타운 피자’, ‘브루나 출판’, ‘로이드 TSB’ 등의 3개 캠페인이 그 조사대상이었다.





인터랙티브 옥외광고의 법칙

이들 캠페인들과 관련해 설문 응답자들의 반응의 핵심은 인터랙티비티가 긍정적이라는 것이다. 또한 사람들은 그들이 주의를 기울이는데 대한 대가로 뭔가를 기대하며, 이 점을 광고에서는 간과해서는 안 될 것이다.
법칙1
인터랙티비티를 어떤 광고 캠페인에 넣으려면 사전에 철저한 기획을 해야 하며, 매체주들과의 협의를 통해 어떤 방식이 가능한지를 정해야 한다.
법칙2
옥외광고와의 인터랙트에 대한 소비자들의 인지도 수준이 높아지고 편안하게 느끼게 되더라도 크리에이티브 집행은 소비자들이 인터랙트하건 하지 않건 간에 광고 메시지를 전달할 수 있어야 한다. (전통적인 옥외광고처럼 운영돼야 한다.)
법칙3
크리에이티브 표현은 핵심 메시지를 명확하게 표출해야 하며, 사람들이 광고와 인터랙트할 수 있는지, 그렇다면 어떻게 하는지를 분명히 설명해야 한다.
법칙4
인터랙션은 쉽고 빨라야 한다. 이는 온라인과 유사하다. 너무 과정이 많으면 소비자들을 놓치게 된다.
법칙5
소비자들이 인터랙티브하게 반응하고 브랜드에 대한 긍정적 평가를 느끼도록 하려면 분명한 혜택이 주어져야 한다.
법칙6
기술을 위한 기술을 사용하지 말라. 인터랙션은 상품 종류와 소구대상에 맞게 적용돼야 한다.
법칙7
후광효과(긍정적 혹은 부정적)를 고려하라. 사람들은 다른 사람들이 실제 생활에서, 그리고 가상세계에서 인터랙트하는 것을 관찰한다.
법칙8
인터랙티브 옥외광고를 브랜드인지도 외에도 다이렉트 마케팅 채널 및 상품공급루트로 활용하라. (예를 들어, 소비자들이 외출해 있거나 이동 중일때 구매결정을 내리기 직전의 시점에서 그들을 모바일기기 상에서 도달하기 위해 실시간 장소 데이터를 사용하는 지리적 위치 기반의 각종 판매 제안들)


브랜드 관점에서의 조사

CBS아웃도어는 인터랙티브 옥외광고 생태계에 대한 전반적인 분석을 위해 6개국의 유수한 다국적 광고주들의 시니어 마케팅 매니저들과 인터뷰했다.
인터뷰에 응한 광고주들은 옥외광고가 그들의 마케팅 계획상 강력한 지위를 보유하고 있다는 것을 확인해 줬다. 브랜드 인지도를 제고시키고, 광범위한 소구대상에 도달하며 커다란 영향력을 생성해 내는 등의 역할을 하는 옥외광고에 대해 그들은 소비자들의 주목율을 높이고 브랜드를 신장시키는데 지속적으로 기여할 것으로 예상했다.
아직까지 유럽의 광고주들은 FMCG 브랜드들을 제외하고는 인터랙티브 옥외광고 집행에 관망하는 입장이며, 다음과 같은 의문들을 가지고 있다.
의문1 : (비용) 기존 옥외광고 집행예산에 비해 비싸지 않을까.
→그렇지 않다. 대부분의 옥외 포맷은 특별한 변경을 필요로 하지 않는다. 크리에이티브에 내재된 행동 촉발 방식이 중요한 것이고, 적용되는 기술을 신중하게 선택하면 된다.
의문2 : (기술적 불확실성) 무엇이 가능하며 무엇이 쉽게 구동되는가.
→스마트기기를 활용해 적용할 수 있는 수많은 기술이 있지만 많이 사용되는 것은 3~4개 정도다. 캠페인 목적, 광고주 상품군, 타깃 소구대상 등의 요인에 따라 적절한 기술을 선정해야 한다.
의문3 : (다른매체와의 공존) 어떻게 인터랙티비티가 자리잡을 수 있을 것인가.
→매체가 매시지를 전달하는 또는 캠페인 목적을 이루는 크리에이티브의 일부가 되므로 인터랙티비티 역시 어떤 캠페인을 기획하는 초기 단계에서부터 기획되어져야 가장 큰 효과를 발휘한다.
의문4 : (측정 가능성) 어떻게 ROI(투자 대비 효과)를 평가할 수 있는가.
→ 판매의 증가, 브랜드인지도의 제고 등 전통적인 평가 항목에 대해서도 평가할 수 있을뿐더러 최근에는 ‘참여에 따른 대가’ 즉, 기능적인 교환(예 : 바우처, 할인) 대비 감정적인 교환(소비자들을 겨냥한 콘텐츠와 경험) 사이의 균형이 논의되기 시작했다.



CBS아웃도어가 접촉한 마케터들은 한결같이 전통적인 푸쉬(Push) 마케팅에서 어떻게든 벗어나려고 안간힘을 쓰는 중이었다. 기술의 혁신은 소비자들에게 더 많은 지식과 더 많은 채널, 선택권을 줬다. 때문에 광고주들은 과거에 비해 소비자들의 주의를 끌기가 더욱 어려워졌다.
때문에 상당수 광고주들에게 ‘참여’는 브랜드의 성공을 유지하고 이루기 위한 ‘성배(Holy grail)’와도 같은 존재가 됐다.
지금까지 설명한 몇가지 사례들에서도 나타났듯이, 브랜드 인지도를 제고하고 소비자 참여를 유도하기 위해 인터랙티브 옥외광고를 사용하는 것은 이제 시작일 뿐이다.
매체환경은 끊임없이 변화하며 광고주들은 소비자들의 기대심리 증가에 적절하게 반응할 필요가 있다.
이미 인터랙티비티를 앞장서서 도입한 광고주들은 전통적인 옥외광고의 틀에서 벗어나 생각하기 시작했다. 보다 많은 광고주들이 새로운 상품 공급 채널로서, 그리고 다이렉트 마케팅 기회로서 인터랙티비티를 추구하고 있는데 이는 그들이 당면하고 있는 실제적인 과제에 대한 미래적 해결책이 될 수 있을 것이다.

이정은 기자  [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]

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