표현의 한계와 미디어의 제약이 적다는 점은 옥외광고의 가장 큰 장점으로 꼽힌다. 매우 다양한 사이즈와 형태, 크리에이티브로 수많은 장소에 표출되는 옥외광고. 때로는 테크놀러지를 업고 화려한 변신을 하기도 한다. 그렇다면 옥외광고를 디자인하는데 있어 그 광고(매체)를 보다 매력적으로 만드는 방법을 뭘까. 미국옥외광고협회(OAAA,Outdoor Advertising Association of America, Inc.)가 내놓은 ‘CREATING EFFECTIVE OUT OF HOME ADVERTISING(효과적인 옥외광고를 만드는 법)’을 토대로 매력적인 옥외광고를 만들기 위한 가이드라인을 소개하는 지면을 연재기획으로 마련했다.

빅 아이디어(Big Idea)



옥외광고를 보는 이들은 움직이는 사람들이다. 바쁘게 하루하루 살아가는 사람들은 대부분 무심하고 빠르게 광고물 앞을 지나쳐 간다. 그네들에게 옥외광고 메시지가 읽혀질 수 있는 잠재적인 시간은 단지 몇 초에 불과하다. 이처럼 노출시간의 한계를 갖기 때문에 옥외광고 디자인은 잘 계획되고 간단명료해야 한다. 그럼에도 불구하고, 매체의 높은 노출빈도는 근본적인 힘을 가진다. 반복적인 노출은 소비자들에게 더 잘 흡수되며, 오래도록 기억된다.
옥외광고의 크리에이티브는 ‘Less is more(많은 것보다 적은 것이, 단순한 것이 더 가치 있다)’이어야 한다. 가장 효과적인 디자인은 ‘Single idea(하나의 아이디어)’ 또는 ‘Single concept(하나의 컨셉트)’에 초점을 둔 것이다. 광고를 하는 이는 제품이 갖는 가장 큰 베네피트에 대해 소비자들에게 설명하고, 커뮤니케이션해야 한다는 것을 명심해야 한다.
옥외광고는 핵심적인 정보를 빠르게 전달해야 한다. 부가적인 메시지가 많으면 가장 중요한 베네피트에 대한 전달이 희석되고, 아울러 광고의 임팩트도 줄어든다. 디자인 요소를 절제하는 것 역시 중요하다. 너무 많은 디자인 요소는 보는 이들의 시선을 분산시키고 메시지의 의미를 이해하기 어렵게 만든다.
만약 광고 캠페인에 있어 다양한 메시지 전달이 필요하다면, 각각의 핵심적인 특징과 아이디어를 담은 시리즈 광고를 만들면 된다.
그러나 몇몇의 옥외광고는 그 광고물이 위치한 특성상 비교적 오랫동안 소비자들에게 노출되는 경우가 있다. 이런 광고는 대개 공항, 기차역, 체크아웃 라인이나 웨이팅룸 등 사람들이 기다림을 하는 곳에 있다. 이런 경우의 옥외광고 디자인은 보는 이들이 광고 메시지에 대해 충분히 이해하고 인지할 수 있도록 좀 더 디테일한 정보를 담아도 된다.

기억에 남게 하라 (Memorable)



지난 2000년, 컨설팅 회사인 센서리 로직(Sensory Logic)은 옥외광고 매체의 메시지와 광고효과의 연관성을 측정하는 조사를 실시했다.
총 40개 주제로 ‘BodyTalk’라는 회사의 상표가 붙은 광고를 테스트했는데, 그 결과를 바탕으로 옥외광고 캠페인에 있어서의 크리에이티브 방법을 요약하면 다음과 같다.
-‘문자’보다는 ‘이미지’에 의존하라
- 친숙한 아이디어와 이해하기 쉬운 컨셉트와 메시지를 관련시켜라
- 재미있으면서(playful), 활기넘치는(lively) 요소를 사용해라
- 집, 가족과 같은 인생과 관련한 보편적인 요소를 그려라
-편안함을 줘라
-보는 이가 위협을 느끼게 하면 안 된다
- ‘heroes(영웅) 또는 ‘helpers(헬퍼)’와 같은 이미지로 브랜드를 강조해라

이정은 기자  [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]

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