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2013.08.19 14:17

옥외매체 대행업계, 2013년 상반기 결산 및 하반기 전망

  • 이정은 | 273호 | 2013-08-19 | 조회수 5,605 Copy Link 인기
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올 상반기 옥외광고시장, “어렵다 어려워”

경기불황-새정부 정책-규제 및 심의강화 영향 등으로 위축세 뚜렷

경기전망 불투명, 하반기도 안갯속… 이렇다할 호재요인도 없어
옥외광고만의 매력 보여주는 콘텐츠 개발과 다양한 판매전략 필요

옥외매체 대행업계에 있어 올 상반기는 매우 어려운 시기였다.
2012년 하반기부터 나타나기 시작한 옥외광고시장의 둔화세가 올 상반기 들어 더욱 뚜렷해지면서 어렵다는 아우성이 여기저기서 터져나왔다.
올 상반기에는 그동안 부침없이 견고한 성장세를 이어왔던 인기매체들조차 영업부진으로 고전을 면치 못했다.
옥외광고시장에 한랭기류를 몰고 온 가장 큰 원인은 역시 어렵고 불투명한 경기상황이다. 장기간의 경기불황 여파로 기업들이 광고비 예산을 보류하거나 축소하는 경향이 뚜렷하게 나타나면서 옥외광고시장은 올 상반기 큰 부침을 겪었다. 대선과 새 정부 출범 영향도 옥외광고시장 경기에 부정적인 영향을 미쳤다.
상당수의 광고주들이 마케팅 활동이나 광고 캠페인을 집행하는데 있어 유지나 생존을 목표로 효율성 위주로 최소 규모로만 집행하려는 경향이 나타났다. 예전에는 그때그때 시기에 맞춰 옥외광고시장을 리드하는 대표 산업군이 있었지만, 최근에는 시장을 리드할 만한 산업군이 없다고 업계는 입을 모은다.
업계에서는 대선을 치른 이듬해 광고경기가 가장 안 좋다는 속설이 있는데, 이번에는 특히나 새 정부가 창조경제 정책을 전면에 내세우면서 그 어려움이 더하다는 전언이다. 재벌 총수들이 법정을 오가고, 광고업계가 일감몰아주기의 주범으로 몰리면서 기업 이미지 광고나 캠페인성 광고가 줄어들었고, 새 정부의 정책방향에 따라 눈치보기를 하며 광고집행을 축소하거나 보류하는 광고주들도 상당수다.
여기에 옥외광고에 대한 각종 규제 여파까지 더해져 그 어려움이 가중됐다. 지난해 하반기 주폭(酒暴)문제가 사회문제로 크게 대두되면서 옥외매체의 주류광고로 불똥이 튀었고, 서울시가 서울버스에 대한 주류광고 철퇴 조치를 내리면서 전체 옥외광고시장에도 큰 영향을 미쳤다. 아직 옥외광고 매체의 주류광고 금지 법안이 통과되지 않았음에도 주류 광고주들이 눈치보기를 하며 대거 시장을 이탈하는 사태로 이어졌다.
지난해 8월 의료법 개정으로 지하철·버스 등 교통시설 및 교통수단 등에 설치된 의료광고가 모두 사전 심의를 받아야 하는 상황을 맞게 된 것도 악재요인이 됐다.
표현의 제약과 동시에 심의에 걸리는 시간이 길어져 광고주들이 여타 매체로 광고비를 전용하는 사례가 늘었다.
한 매체사 관계자는 “예를 들어 2006년경에는 건설회사들이, 최근 1~2년새에는 병의원에서 옥외광고를 리딩했다면 경기불황의 영향으로 근래에는 그러한 대표 산업군이 부재하다”면서 “여기에 주류광고 금지, 의료광고 사전 심의 등의 예상치 못한 악재까지 겹쳐 상당히 어려운 상황을 맞고 있다”고 전했다.
그는 이어 “옥외광고가 하나의 매체로서 인식되기 시작하면서 중앙언론사의 옥외광고시장 때리기가 이어지고 있는 측면이 있고, 그런 여파로 광고산업 전체는 규제완화 추세로 가는데 옥외광고시장에 한해서는 오히려 규제가 강화되는 경향이 있다”면서 “특정매체 자체를 일괄 규제하는 것은 역차별이면서 광고표현의 자유를 침해하는 것이고 규제가 필요하다면 광고내용과 수위조절에 대한 기준을 마련하는 게 맞다”고 지적했다.

인기매체 버스외부광고의 ‘고전’

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버스외부광고시장은 주류광고 금지 및 의료광고 사전 심의로 직격탄을 맞은 대표적인 매체 가운데 하나다. 서울시 주류광고 규제로 월 500~600대 집행됐던 주류광고 물량이 증발됐고, 대한의사협회 의료광고심의위원회의 의료광고 사전심의 도입이 ‘옥상옥’이 되어 많은 병의원 광고주들이 버스광고에서 이탈했다.
버스외부광고는 최근 수년간 광고주들이 가장 선호하는 매체 가운데 하나로 손꼽혀 왔던 상황. 그러나 지난해 하반기 시작된 주류광고 금지 및 의료광고 사전 심의 악재에 연말의 고가낙찰 사태에 따른 광고료 상승, 경기불황의 여파로 올 상반기 크게 고전했다.
서울시는 수익증대를 위해 지난해 연말 개별운수회사별 입찰 방식에서 일괄 입찰 방식으로, 사업기간을 2년에서 3년으로 늘려 서울버스 외부광고 입찰을 진행했다. 판을 키운 결과, 뜨거운 매체수주 경쟁이 펼쳐졌고 그 결과 초고가 낙찰 사태가 재현됐다. 납입료 부담이 커짐에 따라 광고단가가 전년 대비 10% 가량 인상됐고, 경기불황 속의 단가인상은 결국 광고주 이탈이라는 결과를 불러왔다.
업계에 따르면 1/4분기의 상황은 예상보다 심각한 수준이었고, 2/4분기에는 매체사의 적극적인 영업활동 등에 힘입어 그나마 판매율이 회복되어 70%대에 이르렀다는 전언이다. 그러나 납입료 부담에 따른 수익성 악화로 여전히 적자를 보고 있는 상황이다. 이런 상황을 타개하고 버스광고에 대한 재인식을 꾀하고자 서울버스조합과 옥외광고학회, 매체사인 전홍, 인풍, 승보는 ‘버스외부광고 효과조사’를 실시, 광고주와 대행사들에게 이를 알리는 대대적인 발표회를 7월 초에 열기도 했다.

2차 기금조성용 옥외광고사업도 ‘난항’

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전통적으로 업계의 간판매체 역할을 했던 버스외부광고시장의 어려움은 옥외광고시장 전체의 상황이 어떠한지를 보여주는 ‘바로미터’라고 할 수 있는데, 한때 옥외광고의 꽃으로 불리며 옥외광고시장을 대표했던 야립광고도 상황이 다르지 않다.
지난해 10월 입찰로 새로운 사업자를 선정하고, 올 1월부터 사업기한 3년으로 시작된 2차 기금조성용 옥외광고사업은 올 상반기 난항을 겪었다. 1차 사업때와 비교할 때 2차 사업은 사업자 선정이 비교적 순조롭게 이뤄지고 기금 액수도 크게 증가하는 등 일견 사업이 성공적으로 안착해 가는 것처럼 보였으나, 6개월이 지난 시점임에도 사업권 양수도 문제가 해결되지 않은 권역이 존재하고, 사업 주체들간 법적 분쟁이 진행 중인가 하면, 감사원이 정부에 사업의 폐지를 공식 권고한데 이어 사업을 폐지시키기 위한 법률 개정안이 의원입법으로 국회에 발의되기까지 했다.
또한 대부분의 사업자들은 기금 액수가 증가했음에도 광고영업 환경이 오히려 전보다 더 나빠져 큰 고충을 겪고 있다. 경부고속국도 서초구간, 88올림픽대로 등 전통적으로 광고주 선호도가 높은 지역에서조차 백판으로 서 있는 야립광고가 눈에 띌 정도. 혹자를 이를 두고 ‘야립의 굴욕’이라는 표현을 하기도 했다.

스크린광고-2호선 PSD광고는 ‘소폭 성장’

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상반기 옥외광고시장에서 그나마 선전한 매체를 꼽으라면, 스크린광고와 2호선 스크린도어를 들 수 있다.
스크린광고 업계에 따르면, 올 상반기는 ‘7번방의 선물’, ‘베를린’, ‘은밀하게 위대하게’, ‘신세계’ 등 웰메이드 한국영화의 흥행에 힘입어 관객수가 전년 동기 대비 20% 가까이 증가했고, 이같은 호재요인으로 스크린광고시장은 전반적인 광고경기 불황 속에서도 전년 대비 소폭 성장하는 성과를 냈다. 업계 추산으로 CGV(JS컴), 롯데시네마(오케이애드컴 등), 메가박스(에이블컴) 3개 멀티플렉스의 2013년 상반기 스크린 광고비는 약 710억원을 기록했다.
이 가운데 가장 많은 104개 사이트 817개 스크린을 보유하고 있는 CGV는 50%가 넘는 비중을 차지해 압도적인 1위를 고수하고 있다. 롯데시네마와 메가박스는 각각 80여개 안팎의 사이트에 500여개의 스크린수를 확보하고 있는데, 상영관과 스크린 수 증대에 열을 올리고 있다.
스크린광고시장은 올 하반기 전망도 밝게 점쳐진다. 여름을 시작으로 추석으로 이어지는 시즌이 가장 큰 성수기이고, 크리스마스가 낀 12월 역시 관객이 많이 몰리는 시기이기 때문이다.
지하철 2호선 PSD(플랫폼스크린도어) 광고도 올 상반기 선방한 것으로 나타났다. 2호선 PSD 광고는 오랫동안 광고주들로부터 굳건한 신뢰를 받아오고 있는 매체 가운데 하나. 기업들이 한정된 예산을 효율적으로 활용하는 방법의 하나로 여러 매체를 함께 집행하는 것보다 기존에 효과가 입증된 인기매체를 중심으로 광고를 집행하는 패턴에 힘입은 바가 크고, 아울러 경기불황 여파를 최소화하고자 이른바 ‘저인망식 영업’을 적극적으로 펼친 것도 주효했던 것으로 풀이된다. 2호선 및 3·4호선 스크린도어광고 사업자인 유진메트로컴에 따르면, 올 상반기는 전년 대비 약 5%의 매출성장을 이뤘다.

중앙차로 쉘터 ‘선전’, 가로변 쉘터는 리뉴얼 중

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교통광고 분야의 대표주자인 버스쉘터시장도 그나마 선방한 시장으로 평가된다.
중앙차로 쉘터는 최근 몇년새 바잉파워를 앞세운 글로벌 기업 등 대형광고주들이 굳건하게 자리를 지켜주면서 버스외부, 2호선 PSD광고와 더불어 옥외광고시장의 ‘3강’ 매체로 인식돼 왔다. 사업자인 제이씨데코코리아는 올 상반기 간신히 전년과 비슷한 수준의 매출액을 맞췄다. 경기 불확실성에 따른 기업들의 광고비 감축 여파로 바잉파워가 큰 광고주의 유입 흐름이 주춤한 것이 원인이었다.
가로변 쉘터는 올 상반기 초반에는 고전했으나 6월 들어 60%대의 판매율을 나타내고 있는 것으로 알려졌다. 광고주 선호도가 높은 핵심지역의 판매율은 높은 편이며, 5~6월부터 가로변 정류소 개선사업이 스타트를 끊고 있어 하반기에는 매출 및 판매율이 늘어날 것으로 전망된다.
서울시내 가로변 버스정류소 5,712개소 가운데 보도폭 2.4m가 확보되는 3,808개 정류소에 서울시가 디자인가이드라인에 따라 자체개발한 9개 유형의 표준형 가로변 쉘터가 설치되는데, 이렇게 되면 가로변 쉘터는 현재 정류소의 26.1%에서 66.7%로 확대된다.
올 하반기에는 물량 증가에 따른 매출확대가 예상되며, 노후화된 매체를 리뉴얼하는데 따르는 매체 이미지 상승 등의 영향으로 긍정적인 시너지를 낼 수 있을 것으로 사업자인 KT와 광인 측은 예상하고 있다.

옥상-전광판시장, 부진 속 ‘부익부 빈익빈 여전’

옥상 빌보드, 전광판으로 대표되는 옥상광고시장은 올 상반기에도 부진을 면치 못한 것으로 나타났다.
고가의 장기 매체에 해당하는 옥상 빌보드는 기업들의 광고비 축소와 광고집행의 단기화 추세가 가속되는 것과 맞물려 최근 수년째 부진의 늪을 벗어나지 못하고 있다. 그나마 강남, 도산대로 등 전통적인 옥상광고 선호지역은 선방을 하고 있는 분위기나 선호도가 낮은 지역이나 지방의 경우는 상황이 매우 어렵다.
서울시 버스외부광고 주류광고 임의규제를 시작으로 촉발된 주류광고 문제는 옥상 빌보드 시장으로도 불똥이 튀었다. 일부 지자체에서는 주류광고 옥상 빌보드에 대해 연장허가를 해주지 않고 있으며, 옥외광고 주류광고에 대한 여론과 분위기를 의식해서 국민건강증진법 개정안이 통과되지 않았음에도 광고주 스스로 옥상광고탑을 내리는 경우도 있다. 규제가 옥외광고산업에 미치는 영향이 얼마나 막대한지를 보여주는 대목이다.
옥상 빌보드 시장에서 두드러지는 광고주는 단연 애플이다. 애플은 최근 2~3년새 옥상빌보드를 전략매체로 삼아 움직이고 있는 대표적인 광고주 가운데 하나인데, 올 상반기에만 여러차례에 걸쳐 도안변경을 할 정도로 적극적인 옥외광고 집행을 하고 있고, 하반기에도 추가집행이 예상된다.
전광판 시장은 전체적인 판매율이 50% 내외로 부진한 성적을 내고 있다. 특별한 악재는 없으나 매체 자체에 대한 광고주 선호도가 떨어진 측면이 크고, 무엇보다 경쟁격화에 따른 단가하락 문제가 심각하다. 일각에서는 전광판시장이 어렵다는 것을 악용해 가격질서를 무너뜨리는 프리랜서 영업인의 행태가 전광판 매체의 질을 떨어뜨리고, 시장을 더 안 좋은 상황으로 몰아가고 있다는 우려의 목소리도 나오고 있다.
전광판의 상당수를 차지하는 문화예술 공연 광고의 경우 티켓바터가 관행처럼 돼 있는데, 때문에 매출액 부진이 이어지고 있다.
전광판의 경우는 매체 경쟁력 자체가 약화된 측면이 강한데, 새로운 트렌드에 맞춰 매체 경쟁력을 강화하려는 노력이 필요해 보인다. 이런 가운데 한국전광방송협회는 전광판의 새로운 미디어로의 인식 전환을 꾀하고자 전광판 방송광고를 ‘아웃도어TV’로 명명하고 개별단위로 운영되는 전광판 여러개를 묶어 네트워크 판매하는 방안을 모색하고 있어 주목된다.

1기 지하철, 대대적 사업환경 변화 예고

전체 지하철광고시장에서 압도적인 비중을 차지하고 있는 1기 지하철(1~4호선)의 상반기 성적표도 초라하다. 인기역사를 많이 끼고 있고 오랜 판매경험을 가진 매체사들이 사업을 하고 있지만 경기불황의 여파를 비켜가지는 못한 모습이다.
지난해까지만 해도 전동차 및 역구내 매체 모두 높은 판매율을 보였던 지하철 2호선의 상황이 녹록치 않다는 것은 전체시장이 매우 어렵다는 것을 방증한다.
1기 지하철은 향후 대대적인 사업환경 변화가 예고되고 있다.
서울메트로가 2014년부터 지하철 1,2,3호선 광고사업의 대행체제(수수료제) 전환을 모색하고 있기 때문이다. 서울메트로는 시범사업의 성격으로 지하철 3호선 광고사업을 올 1월부터 내년 1월까지 13개월간의 사업기한으로 대리점 체제로 운영하고 있으며, 1,2호선 계약기간이 만료되는데 맞춰 내년 2월부터 1,2,3호선을 묶어 수수료제 체제로 전환한다는 계획이다.
업계의 한 관계자는 “서울메트로가 3호선 시범사업을 성공적이라고 자평하면서 당초 계획대로 올 연말께 1,2,3호선 대행체제 전환을 위한 입찰을 진행한다는 방침”이라며 “현재 액자형 광고도 많이 비어있는 실정인데, 광고경기는 둘째치고 이렇게 되면 대행수수료가 몇프로 안 남는 구조여서 매체사들의 수익성이 크게 악화될 것으로 예상된다”고 말했다.

2기 지하철은 자리를 잡아가고 있는 중

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1기 지하철보다 앞서 KT 주도 아래 미디어렙 체제로 전환되면서 그 과정에서 큰 부침을 겪었던 2기(5~8호선) 지하철 광고시장은 점점 자리를 잡아가는 모습이다.
5~8호선은 전년 동기 대비 올 상반기 매출이 소폭 상승했다. 2기 지하철 스크린도어광고에 대한 효과를 광고주들이 인지하기 시작했고, 5~8호선 동영상매체인 가이드TV, 스크린TV가 자리를 잡아가고 있는 모습인데, 업계에 따르면 가이드TV는 완판 수준이다.
현재 5~8호선 광고사업을 주도하고 있는 곳은 나스미디어로, 전체 매출의 80%를 담당하고 있다. 나스미디어는 7월 17일 국내 미디어렙사로는 최초로 주식시장에 상장했는데, 회사 측은 올 하반기 상장 후광효과를 기대하고 있다. 나스미디어는 온라인 광고시장에서 쌓은 영업 전략과 노하우를 OOH광고시장에 접목, 다양한 패키지 상품과 전략으로 성과를 거두고 있고, 하반기에도 상반기의 기조를 이어갈 수 있을 것으로 예상된다.
2011년 말 개통한 신분당선은 지난해 이른바 ‘신장개업 효과’를 누렸으나 지금은 인기있는 매체 위주의 판매가 이뤄지고 있다. 강남역 브랜드게이트, 강남역 플랫폼스크린도어, 환승통로 무빙워크, 강남역 디지털 기둥매체 ‘K-CUBE’ 등은 꾸준하게 판매되고 있으며, 판교역은 인근에 위치한 게임회사들의 광고격전지가 되고 있다.
이밖에도 동아일보사가 운영하는 지하철 9호선은 가뜩이나 경기가 좋지 않은데다 패키지 턴키 판매에 따른 미판 매체의 증가로 상당히 어려운 상황을 맞고 있다.

공항광고시장도 ‘꽁꽁’

올 상반기는 공항광고시장의 상황도 녹록치 않았다. 공항매체는 최소 6개월~1년 단위 계약으로 매출 규모의 변화가 적은 시장이나, 올 상반기는 대다수의 공항광고 사업자들이 광고주 유치에 어려움을 겪었다. 인천공항의 경우 3층 면세구역 등 인기구역은 완판 수준이나, 3층 출발장의 프로모션 포인트에 광고를 했던 현대기아차가 올 상반기 광고를 뺀 이후 아직 신규 광고주가 들어오지 않고 있는 등 경기불황의 여파를 고스란히 맞고 있다.
여기에 2011년 인천공항 입찰 당시, 광고사업의 부담요인이 될 것으로 인식됐던 ‘여객증감율 연동 임대료 부과방식’이 실제로 사업자인 동아일보사에 큰 부담을 지우고 있는 것으로 알려졌다.
올해부터 신규사업자인 JS커뮤니케이션즈에 의해 새롭게 시작된 제주공항 광고사업도 올 상반기 고전했다.
지난해 말부터 급격하게 옥외광고경기가 얼어붙어 올 상반기까지 이어진 영향도 있고, 광고주들의 차기년도 광고예산 집행이 거의 끝난 시점에서 광고영업을 스타트한 영향도 크다. 특이할만한 점은 국내선에 비해 선호도가 떨어지는 국제선 매체가 오히려 판매호조를 보이고 있다는 점이다. 제주도에 중국 관광객이 급증하는데 따른 호재요인이 작용한 것으로, 중국 관련회사가 국제선에 턴키로 광고를 집행하면서 완판을 기록했다는 전언이다.
김포공항의 경우 어려운 가운데서도 전년과 비슷한 수준을 유지하고 있으며, 기타 지방공항은 이용객 감소에 따른 광고주 선호도 하락으로 어려움을 겪고 있다.

코엑스몰, 리모델링 따른 ‘개점휴업’

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엔터테인먼트 광고시장은 대표주자인 코엑스몰이 본격적인 리모델링에 들어가는 등 물리적인 변화로 상반기 다소 주춤한 모습이다.
코엑스몰은 상반기부터 순차적으로 리모델링 공사에 들어갔으며, 올 8월말에는 코엑스몰의 전체 매체가 철수되는 상황을 맞는다. 코엑스몰의 재개장 시기는 내년 말로, 코엑스몰 광고사업은 약 1년여의 공백기를 맞게 됐다. 타임스퀘어는 코엑스몰만큼은 아니지만, 유동인구검증이 된 상황이어서 코엑스몰의 뒤를 잇는 엔터테인먼트몰로 성장하고 있는 추세이고, 기타 롯데몰 김포공항, IFC몰 등도 상황이 녹록치는 않지만 각개약진하고 있다.
내년 5월에는 제2롯데월드가 오픈을 준비 중으로, 롯데 계열의 인하우스 에이전시에서 현재 매체 디자인 개발을 진행 중이라는 전언이다.
강남역은 빠른 광고주 회전으로 역동적인 이미지로 바뀌었다. 뮤지컬, 공연, 영화, 게임, 병의원, 어학원 등의 광고주 유입으로 판매율은 80%에 육박하나 매체를 워낙 고가에 따서 아직 수익을 남기지는 못하는 실정인 것으로 알려졌다.
2012년 프로야구가 역대 최고의 흥행 성적으로 마감된 영향으로 야구장 광고는 올해도 인기행진을 이어가고 있다. 잠실야구장은 올 야구시즌이 개막되기 전 일찌감치 대부분의 광고판매가 이뤄졌다. 잠실야구장의 매출규모는 워낙 활황이었던 2012년과 비교해서는 다소 감소한 것으로 알려졌다. 여타 구장들도 야구의 인기에 힘입어 많은 광고주를 영입하는데 성공했으나 경기가 악화된 영향으로 지난해와 비교하면 광고영업이 수월하지만은 않았다고 한다. 잠실야구장은 전홍의 2012년, 2013년 2년의 광고기한이 만료되는데 따라 올 연말께 입찰이 치러질 예정이어서 주목된다.
대형할인점 광고시장은 약진이 두드러진다. 발주처와 매체사들의 적극적인 매체발굴 및 영업활동으로 과거에 비해 대형할인점 광고매체에 대한 인식이 호전되고 있으며, 불경기 여파로 대형마트를 찾는 이들이 느는 것도 호재요인이 되고 있다. 대형마트 가운데 가장 적극적인 움직임에 나서고 있는 홈플러스는 올 상반기 전년 대비 30%의 매출 신장을 일궜다.
매장 내 구매접점 광고인 매대 LCD모니터 및 냉장 행사매대 래핑광고의 신장이 두드러지는데, 이는 경기불황으로 광고주의 니즈가 제품 홍보 및 구매로 연결되는 매체를 선호한 결과라고 풀이할 수 있다. 쇼핑카트 및 대형 LCD모니터 광고에는 매장 인근에 위치한 지역광고주의 유입이 활성화되고 있다는 전언이다. 고정적인 내방객수가 확보된 할인점을 타깃으로 저렴한 비용으로, 원하는 지역에 맞춰 집행할 수 있다는 장점이 빛을 발한 결과다.

디지털 사이니지는 양적팽창 불구 ‘고전’

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최근 옥외광고시장의 새로운 화두가 되고 있는 디지털 사이니지는 기존의 전통매체를 능가할만한 매체력을 입증하지 못하며 여전히 고전하는 모습이다. 디지털 사이니지는 양적으로 계속적으로 증가하고 있으나 광고주 선호도 및 판매율은 아직 저조한 편이다.
기존의 동영상 광고소재를 그대로 트는 수준, 혹은 단순한 소재 표출에 머무르지 말고 각각의 매체특성에 맞는 효율적인 콘텐츠 생산 등 매체력을 끌어올리려는 노력이 필요해 보인다.
하반기 옥외광고시장에 대한 전망도 그리 밝지만은 않다. 경기 불확실성이 지속되고 있고 정부의 창조경제 정책이 광고업계에도 변화의 바람을 몰고 오고 있기 때문이다. 국가적 이벤트나 스포츠행사 등 이렇다할 호재요인도 없다.
경기호전의 뚜렷한 시그널이 없는 한 앞으로도 광고물량 감소세는 이어질 것으로 전망된다.
경기가 어려울수록 광고주들은 한정된 예산으로 최대효과를 누리려 하고 그러다보니 포지셔닝이 애매한 매체보다는 효과가 검증된 확실한 매체 위주의 집행패턴을 보인다. 매체별 특성을 부각할 수 있는 크리에이티브와 콘텐츠 개발, 광고주에게 어필할 수 있는 효율적인 판매 전략의 발굴이 절실한 시점이다.
한 광고대행사의 관계자는 상반기 시장과 관련 “버스외부나 지하철 광고 판매율이 부진한 것으로 보아 광고주의 옥외광고 집행 예산이 전반적으로 감소한 것이 분명해 보이나, 반면 신규매체가 많이 생겨나 예산이 산재된 것인지 집행금액 자체의 증감인지는 확인할 수 없다”며 “그래도 옥외광고는 전파, 인쇄광고에 비해 감소 추이가 뚜렷하게 나타나지 않고 있는데, 미디어기기가 다양해짐에 따라 경제활동을 하는 사람은 언제든지 아무데서나 접촉할 수 있는 옥외광고의 중요성은 오히려 부각된다고 판단된다”고 분석했다.
그는 이어 “단 메이저 대행사나 IT업계에서 신규 DOOH에 대한 무분별한 개발은 지양해야 할 필요성을 느낀다”면서 “업계특성과 사업성에 대한 신중한 고려 없이 무턱대고 투자하려는 양상은 몹시 불안해보인다”고 덧붙였다.

이정은 기자[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]
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