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2013.09.10 13:57

기고 - 디지털 사이니지는 공간 기반의 융합 미디어다 (上)

  • 편집부 | 275호 | 2013-09-10 | 조회수 2,048 Copy Link 인기
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디지털 사이니지는 공간 활용한 소통 매개체
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공간적 특성 고려한 콘텐츠·서비스 기획 필요
광고기반의 수익모델 추구했던 한계 극복해야

디지털 공간 디자인 컨설팅과 디지털 구축 서비스 모델 개발 등에 매진하면서 디지털 사이니지 관련 분야에서 선도적인 역할을 담당하고 있는 M&M네트워크 김성원 이사의 글을 2회에 걸쳐 게재한다. ‘디지털 사이니지는 공간 기반의 융합 미디어’라는 주제를 통해 옥외매체로서의 디지털 사이니지가 현재 직면하고 있는 문제점과 나아갈 방향, 가능성까지 살펴볼 수 있는 지면이 될 것이다. <편집자 주>

옥외매체(OOH : Out Of Home Media)는 공간에 따라 정보 제공 방식을 달리 했다. 그것은 공간을 이해하고 활용하는 사람들의 경험 정보를 토대로 이루어진 것이다. 옥외매체 시장에 디지털 옥외매체(DOOH : Digital Out Of Home media)가 출현하면서 옥외매체 시장은 수용 범위가(DOOH를 OOH의 한 부분으로 설정) 확대되었다고 할 수 있다. 기존의 옥외매체 를 대체하기도 하였으며 기존의 옥외매체가 접근하지 않았던 부분에 디지털 옥외매체가 진출하는 효과도 있었다. 이러한 변화의 한복판에서 디지털 옥외매체는 디지털이라는 기능에 치중한 나머지 옥외매체가 갖고 있는 특성들을 간과해 초기 시장 진입에 난항을 겪기도 하였다.
즉 공간과 사람과의 관계를 제대로 알지 못했고 공간에 맞는 콘텐츠 서비스를 제공하지 못한 시행착오를 겪게 되었다.
예를 들면 광장이라는 곳과 차도 옆 인도라고 하는 곳은 공간적 특성이 다르다. 버스 정류장과 지하철 승강장도 공간의 정의에서 차이가 난다. 이러한 공간에 대한 정의와 사람과의 관계를 파악하지 않고 과거 광고기법인 사람이 많이 모이는 곳에 일방적으로 콘텐츠를 제공하면 된다 라는 방식으로 디지털 옥외매체는 접근한 것이다.
디지털 옥외매체와 기존의 간판과의 가장 큰 차이점은 많은 양의 콘텐츠와 서비스를 제공할 수 있다는 것이다. 이것이 장점이기도 하지만 한편으로는 다량의 정보를 접하는 사용자들에게 필요성을 느끼지 못하게 하는 요소일 수 있다는 것이 단점으로 더 크게 작용하고 있었다. 그리고 디지털 옥외매체의 수익모델을 지나치게 광고에 의존해 광고를 게재하기 위한 수단으로 정보 콘텐츠를 제공하면서 사용자의 관심을 유발시키는데 한계가 있었다. 스마트 기기의 보급과 확산도 초기 디지털 옥외매체 시장을 위축시키는 요인이 되기도 했다. 하지만 이후 IT의 융·복합화가 추진되며 공간과 사람과의 관계에 대한 이해가 늘어가면서 점차 공간 미디어로서의 기능에 대한 정의가 이뤄져 갔다.
디지털 사이니지가 디지털 옥외매체 기반으로 공간 미디어로 발전하고 광고기반의 수익모델의 한계를 벗어나 다양한 수익모델을 창출하기 위해서는 콘텐츠 유통, 온라인 커머셜, 공공정보와 재난 정보 등에 대한 서비스 개발과 실시, 확대가 있어야 한다. 디지털 옥외매체를 공간 미디어로 규정하는 이유는 채널별 전문 콘텐츠가 있고 사용자들은 해당 채널의 정체성을 명확히 이해하며 사용하고 있었던 기존의 TV방송 채널을 예로 들어 설명할 수 있다. 디지털 옥외매체를 무작위로 설치해 특성 없는 다양한 콘텐츠를 제공하기 보다는 TV방송처럼 공간에 맞는 콘텐츠와 서비스 기획을 통해 미디어로서의 기능을 수행해야 하는 것이다.
도시 전체를 하나의 미디어로 규정하고 정체성을 가진 미디어로 도심의 특정 공간들을 채널로 정의하여 운영한다면 도시는 시민과 함께 호흡하는 거대한 공간 미디어가 되어 개방성, 자율성을 갖는 소통과 공유의 장이 될 것이다. 공공의 시설물이면서도 시민의 편의성을 지원하는 상업적 활용도를 보장한다면 지방정부와 중앙정부 그리고 기업이 함께 동반 상생할 수 있는 모델이 된다.
디지털 사이니지를 공간 미디어로 발전시키는 한편 광고기반의 수익모델이라는 한계를 넘어 다양한 수익모델을 개발하기 위해 콘텐츠 유통, 온라인 마켓, 공공 및 재난 정보 등등의 서비스를 개발하고 확대 한다면 대·중소기업 상생협력의 산업 생태계가 구축되어 경제적 파급효과 또한 클 것으로 기대할 수 있다.
디지털 사이니지가 플랫폼으로 형성되고 있는 것처럼 공간도 하나의 플랫폼으로 정의 내릴 수 있을 것이다. 공간이 갖는 컨포넌트(공공시설물과 공간이 갖는 역할 등은 하드웨어와 소프트웨어로 규정)와 룰(공간에서의 사람과 공간 간에 관계로 규정)을 정의 내릴 수 있을 것이다. 이를 통해 디지털 사이니지 플랫폼과 공간 플랫폼이 매개 플랫폼 네트워크로 결합될 수 있다. 디지털 사이니지 산업의 발전을 위해서는 플랫폼간 정의가 필요하며 플랫폼간의 네트워크에 따른 규정이 끊임없이 제기되면서 시장이 발전해 나갈 것으로 기대해 볼 수 있다.
디지털 사이니지에 대한 정의와 방향 그리고 정체성에 대한 많은 논의와 논쟁 그리고 의견들이 있다. 개념적 규정에 대해 공유하지 못하고 산업과 고객의 상황과 입장에 따라서 제 각각 정의가 내려져 혼란이 많았고 지금도 혼란은 현재 진행형인 듯하다.
디지털 사이니지는 공간 미디어다. 공간 미디어는 해당 공간의 정보와 콘텐츠 서비스를 타 공간과 연계하여 다시 새롭게 서비스할 수 있는 토대가 된다는 점을 인지해야만 한다.

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