박성조 글랜스TV 대표, 디에쓰엠 상무이사
E-Mail : ceo@glancetv.co.kr
/ Homepage : www.glancetv.co.kr


내로우캐스팅 미디어로서의 디지털 사이니지 사례. 서울버스TV로 SBS 콘텐츠가 송출되고 있다.


내로우캐스팅 미디어로서의 디지털 사이니지 사례. 글랜스TV는 자체적으로 콘텐츠를 제작·송출함으로써 미디어 비즈니스의 성공사례를 만들어가고 있다.



디지털 사이니지는 혁신적인 디지털 컨버전스 미디어

미디어 소비행태 변화로 비즈니스 모델로서의 역할 확대
장소·상황·이용자 고려한 전략 마련이 중요



▲미디어 비즈니스 관점에서 바라 본 디지털 사이니지
디지털 사이니지(Digital Signage)로 뉴미디어 사업을 말한다는 것이 비단 어제 오늘 일은 아닐 것이다. 이미 그동안 수많은 업계 전문가들이 디지털 사이니지를 ‘제4의 미디어’로 방송과 통신이 융합된 또 하나의 혁신적인 디지털 컨버전스(Digital Convergence)라고 정의하고 있다. 집 안(In Home)의 TV, 인터넷, 전화가 융합된 IPTV와 집 밖(Out of Home)의 미디어, 인터넷, 전화가 융합된 스마트폰처럼 디지털 사이니지도 비슷한 진화의 과정을 겪으며 새로운 컨버전스 미디어로 주목받고 있는 상황이다.
디지털 사이니지가 디지털 컨버전스 미디어로 주목받는 시점에서 이미 미디어 사업의 관점에서는 오래 전부터 비슷한 형태의 미디어가 진행된 사례가 있었기 때문에 이를 알아보는 것은 중요한 의미가 있다.
첫 번째, 기존 미디어의 세컨드 앤 서브 플랫폼(Second & Sub Platform)으로 활용되는 형태, 두 번째는 대내외 구성원들간의 효과적인 커뮤니케이션을 위해 활용되는 형태, 세 번째는 광고를 비롯한 다양한 수익 창출을 위해 내로우캐스팅(Narrowcasting) 미디어로 활용하는 형태가 바로 그것이다. 따라서 디지털 사이니지 미디어 비즈니스를 위해 이러한 진행 사례를 이해하고 이를 효과적으로 활용하기를 제언하는 바다.

▲시너지 효과 창출 가능한 미디어 파트너 발굴 필요
디지털 사이니지를 기존 미디어의 세컨드 앤 서브 플랫폼으로 활용하는 사례는 이미 TV, 신문, 라디오, 잡지 등의 올드미디어가 오래 전부터 해오던 방식이다. 디지털 사이니지가 본격적으로 등장하기 이전부터 이미 대형 전광판이나 빌보드를 통한 미디어 홍보는 존재했다. 디지털 사이니지가 기존 미디어의 세컨드 앤 서브 플랫폼으로 보다 본격적으로 활용된 것은 1994년 말 케이블TV가 시작되고 본격적인 다채널 경쟁이 시작되면서부터다.
다채널 시대에서 채널사업자(PP)의 생존을 위한 기본 마케팅 전략은 옥외광고였다. 공항과 기차역, 터미널 등 다중의 공공시설에 보도 채널이 직접 케이블 TV를 설치하고 이를 통해 자사 메인뉴스 등을 경쟁적으로 송출했던 것이 그 대표적 예다. 휘발성과 전파력이 강한 뉴스 콘텐츠에 대한 대중의 관심과 이에 따른 채널 홍보는 지금도 그대로 편의점, 지하철 등의 디지털 사이니지에 적용되고 있다. 당시 MBN과 YTN간의 경쟁이 치열해 타 방송사가 나가는 것을 보면 서로 몰래 채널을 변경하거나 전원을 끄고 다녔다는 재미있는 일화를 상기해 볼 수 있다.
다매체 경쟁시대가 된 지금 이러한 세컨드 앤 서브 플랫폼으로서의 디지털 사이니지에 대한 필요성은 더욱 강력한 설득력을 갖는다. 기존의 올드미디어들이 고수하던 수신료, 광고료, 콘텐츠 판매료 등의 중요한 수익 모델이 급격히 흔들리고 있기 때문이다. 스마트폰 보급에 따른 라이프스타일의 변화와 소셜 미디어 사용자 증가에 따른 미디어 소비행태 변화는 단순히 매출이 감소하는 문제만이 아닌 올드미디어의 생존이 직결된 것이다. 비단 올드미디어 뿐만 아니라 기존 인터넷 기반의 뉴미디어 역시 위기를 맞게 됐다. 미디어 역시 생존을 위해 적극적으로 마케팅을 해야 하는 상황에 직면한 것이다. 이런 상황에서 디지털 사이니지는 미디어의 마케팅 전략적 측면에서 중요한 돌파구로 의미를 갖게 된다. 대중이 찾는 장소에 설치돼 시선을 끄는 디지털 사이니지는 기존 미디어의 한계를 보완하는 효과적인 역할을 하게 된다. 따라서 디지털 사이니지 미디어 비즈니스를 위한 첫 번째 제언은 바로 시너지를 낼 수 있는 미디어 파트너의 발굴이다. 이를 통해 사업 초기에 부족한 매체 인지도 보강 및 콘텐츠를 확보할 수 있기 때문이다.

▲미디어 인프라 기반의 안정적 수익 확보 중요
두 번째로 제언하는 것은 바로 미디어 인프라 제공을 통한 안정적 서비스 수익원의 확보 문제다. 이를 위해 우선 대내외 구성원과의 효과적인 커뮤니케이션을 위해 디지털 사이니지를 활용하는 형태를 언급하고 싶다. 이러한 형태로는 정부 유관부처, 지자체, 공공기관 및 기업에서 사보나 사내 방송국 형태로, 로드샵 매장에서는 전단지나 매장 방송 형태로 진행된 방식이 있다. 대표적으로는 지자체를 예로 들 수 있다.
지자체는 지속적으로 각 부서에서 추진하는 여러 사업을 효과적으로 지역 주민에게 알려야 한다. 따라서 기존에는 지역신문, 지역케이블 등과의 협력과 연계를 통해 홍보해 왔지만 저비용 고효율의 IP 미디어 플랫폼의 확산이 인터넷 방송과 키오스크 등의 보급을 가져왔고 이들 매체를 기반으로 다양한 지자체 홍보 및 주민 삶에 도움이 되는 교양 콘텐츠를 제작해 제공하게 되었다. 이러한 인터넷 방송은 디지털 사이니지 방송으로 확대됐고 이와 시기를 맞추어 등장한 것이 바로 통신 3사의 CUG(Closed User Group) 서비스다.
통신 3사가 IPTV를 시작한 이후 공익적인 측면과 상업적인 측면을 모두 고려하여 전개한 사업이 바로 CUG인데 이 역시 디지털 사이니지 미디어 비즈니스와 맥락을 같이 한다고 볼 수 있다. 초기의 CUG는 공익적 측면이 강한 서비스로 채널을 통한 외부 공공장소에서의 주민 연계를 위하여 제공된 일종의 퍼블릭 IPTV서비스였으며 이는 곧 은행, 병원, 기업, 교회 등 내부 방송국 서비스 형태로 보급되었다. 이 서비스는 기본적으로 미디어 인프라가 필요한 고객에게 IPTV 형태 미디어 서비스를 제공하고 그 사용 대가를 월정액으로 받는 방식이다. 미디어와 콘텐츠 운영에 있어 광고 및 소재에 엄격한 제한이 있기 때문에 상업적이기 보다는 공익적 측면이 강했다. 현재도 CUG는 수익성을 개선하여 대형 프랜차이즈 등의 사업장에 매장 방송이라는 서비스로 전개되고 있다. 고정적인 서비스 수입은 디지털 사이니지 미디어 비즈니스를 위한 중요한 요인이다.

▲소비자 맞춤형 서비스 제공으로 다양한 수익 창출 가능
디지털 사이니지 미디어 비즈니스를 위한 세 번째 제언은 다양한 수익 창출을 위한 내로우캐스팅 미디어로의 전환 문제다. 내로우캐스팅, 즉 협송을 목적으로 하는 디지털 사이니지는 앞서 언급한 CUG와 그 기본 맥락은 비슷하지만 광고만을 목적으로 하는 디지털 옥외광고매체와는 그 의미가 사뭇 다르다. 우선 내로우캐스팅 디지털 사이니지는 미디어 수용자를 바라보는 관점에 큰 차이가 있는데 이른바 시청자(Audience)라는 인식이다. 물론 옥외광고에도 수용자에 대한 관심과 이에 따른 분석은 이뤄지고 또한 인터랙티브 디지털 사이니지에서도 사용자에 대한 참여도와 효과는 입증되지만 설치 장소라는 공간적인 한계를 벗어나 지속적으로 잠재 및 현재의 시청자를 관리하는 측면의 내로우캐스팅 미디어와는 차이가 있다.
내로우캐스팅 미디어로서의 디지털 사이니지는 일단 공간적으로 설치된 장소 특성과 미디어의 형태, 이용자의 성별, 연령, 소득 수준, 관심도, 체류 시간, 모바일 연계성 등 다양한 측면의 시청자 행태 분석이 선행되어야 한다. 이를 토대로 추진하는 미디어의 핵심 시청자를 선정하고 이들이 관심을 갖고 시청할 수 있는 양질의 콘텐츠를 자체 제작 혹은 외부 수급을 통해 편성해야 한다. 아울러 지속적인 시청자 관리를 위한 자체적인 이벤트 프로모션과 시청자 액세스를 통해 충성 시청자를 확보해야 한다. 이러한 시청자 관리는 단순히 미디어가 설치된 장소에서만 이루어지는 게 아닌 다양한 미디어와의 제휴 협력 및 시청자들과의 접점이 이뤄지는 블로그나 페이스북, 모바일을 통해 확산되면서 잠재 시청자의 확보와 현재 시청자에게 지속적 미디어 가치에 대한 반복적인 재인지(Recognition)가 이루어지도록 하는 것이다.
이러한 시청자 관리와 더불어 중요한 것이 양질의 콘텐츠를 제공하는 것인데 내로우캐스팅 미디어에 맞는 콘텐츠를 확보하는 것이 쉬운 일은 아니다. 일반적으로는 설치된 장소의 특성과 핵심 시청자를 기반으로 기존 미디어와 콘텐츠 제휴 혹은 구매를 통하여 단순히 시선을 사로잡기 위한 미끼(Stopping Decoy)로서의 콘텐츠 편성만 진행하고 있다. 이는 기본적으로 미디어에 대한 인식 부족으로 발생한 결과인데 자체 고객을 위해 자체 콘텐츠를 생산하는 인식의 전환과 노력이 중요하다. 이러한 의지가 시청자와 광고주가 서로 신뢰하는 미디어로 성장하게 만드는 원동력이다.
내로우캐스팅 미디어 사업에서도 광고는 핵심 수익 모델이다. 광고 상품의 경우 디지털 사이니지 미디어들이 대부분 30초 미만의 TV CF를 주된 광고 소재로 삼고 있는데 설치 장소에 따라 차이는 있겠지만 최근에는 조금 더 사용자가 관심을 갖는 2분 내외의 바이럴 비디오(Viral Video)도 주목을 받고 있다. 바이럴 비디오의 경우 보통 2편 이상이 제작되어 디스플레이를 통해 흥미가 유발된 시청자가 직접 모바일 검색으로 동영상 유튜브나 페이스북, 블로그를 활용하는 유연한 광고 캠페인이 가능하다. 소재 하단에 페이스북 주소 등 광고주에게 직접적으로 도달할 수 있는 장치를 마련하는 것도 중요하다.
아울러 또 하나의 내로우캐스팅 미디어의 핵심 수익 모델은 바로 콘텐츠 제작이다. 직간접적으로 콘텐츠를 생산하는 영향력을 갖춘 미디어로 광고주 및 시청자에게 인식이 된다면 매체력은 지속적으로 올라가게 된다. 광고주를 지속적으로 관리한다면 단순히 광고만을 집행하는 미디어에서 광고주가 오히려 관리하는 미디어로 그 지위가 바뀐다. 커피전문점 디지털 사이니지 미디어인 글랜스TV의 경우 패션, 뷰티, 문화 등의 광고주가 참여할 수 있는 콘텐츠 코너를 만들고 지속적으로 콘텐츠 품질을 관리한 결과 현재 샤넬, 랑콤, 에스티로더를 비롯한 약 60개 뷰티 브랜드와 구찌, 빈폴, 사만사타바사, 마크제이콥스 등을 비롯한 약 40개 패션 브랜드의 광고 홍보 마케팅 담당자와 교류가 이뤄지고 있다. 또한 인하우스 제작팀을 통하여 콘텐츠 제작에 있어서 경쟁력을 확보함으로써 국내외 탑 브랜드의 행사 및 화보 촬영, 메이킹 필름 제작 등 콘텐츠 프로덕션으로서의 성장 전망도 밝다. 이러한 탑 브랜드의 콘텐츠는 디지털 사이니지가 설치된 장소의 브랜드 가치를 향상시키고 시청자 만족도 또한 매우 높아 결국에는 일반 광고 유입에 긍정적인 영향을 미친다.
최근 들어 디지털 사이니지 미디어 비즈니스에 대한 성공적인 사례들이 하나 둘 나오기 시작하고 있다. 이는 지속적인 미디어 품질 관리를 통한 결과의 산물이라 생각된다.
디지털 사이니지 설치 장소의 특성을 이해하고 시청자 및 수용자와 지속적인 자체 콘텐츠 제작에 대한 관심이 다양한 미디어와의 연계 및 서비스 개발과 결합될 때 다매체 시대에서 생존 가능성도 높아진다는 점을 인지해야 한다.

[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]

•