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2013.12.26 13:26

옥외광고업계 생존 키워드는 ‘퍼플오션’과 ‘탈(脫)광고’ - 옥외매체·대행 분야

  • 이정은 | 282호 | 2013-12-26 | 조회수 1,728 Copy Link 인기
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최악의 옥외광고 경기 속 상업광고물 기금 부과 추진 등 사면초가

위기상황 제대로 인식해야 할 때… 업권보호·강화 위해 ‘대동단결’ 해야
전광판 네트워크 판매-중소기업적합업종 선정 추진 등 돌파구 마련 분주

2013년 옥외매체 대행업계는 그 어느때보다 어려운 터널을 지나오고 있다.
장기간의 경기불황 여파는 옥외광고시장에도 어두운 그림자를 짙게 드리웠다. 야립, 버스, 지하철, 전광판 등 모든 매체가 예외없이 영업부진과 게첨율 하락으로 고전했는데 그동안 부침없이 견고한 성장세를 이어왔던 인기매체들조차 올해는 맥을 추지 못할 정도였다.
여기에 새정부의 창조경제 정책 등의 영향으로 기업들이 광고집행을 축소하거나 보류하는 흐름까지 나타나고, 온라인·SNS 등 뉴미디어 시장의 확대로 옥외매체 광고비가 여타 신매체 광고비로 전용되고 있는 등 옥외매체 대행업계는 이중삼중으로 어려움을 겪고 있다.
또한 최고가 입찰에 따른 고가 납입료 부담으로 앞으로 벌고 뒤로 밑지는 악순환이 이어지고, 발주처들의 매체사업 통폐합 및 일괄 입찰 추진, 자본과 매체파워를 앞세운 중앙언론사와 대기업의 옥외광고시장 진출 등으로 어렵게 이 시장을 키우고 지켜온 매체사들의 설 자리는 갈수록 줄어들고 있다.
이런 상황에서 최근 정부가 ‘옥외광고물 등 관리법’ 전면개정을 추진하면서 상업용 옥외광고물에 새롭게 기금을 부과하겠다는 방침을 내놔 업계를 발칵 뒤집어놓았다.
가뜩이나 타이트한 이중삼중의 규제로 광고주 유치에 어려움을 겪고 있는 옥외매체 대행업계는 규제도 모자라 기금에 또 한번 발목이 잡힐 판이다.
업계는 “광고물자유표시구역을 명목으로 세금 외에 추가로 기금을 부과한다는 것은 유례를 찾기 어려운 불공정 규정이며, 광고단가는 예전보다 떨어진데 반해 임대료, 사용료, 광고물 설치비, 인허가 수수료, 판관비 부담은 늘어나 가뜩이나 경영상황이 어려운데 기금까지 내라는 것은 사업을 하지 말라는 것과 같다”며 강하게 반발하고 있다.

▲‘권리 위에 누워 잠자지 말고 깨어나야 할 때’

지금 옥외광고 대행업계는 그야말로 사면초가의 위기에 처해있다.
실제로 국내 옥외광고시장의 성장과 궤를 함께 해 왔던 몇몇 매체사들은 역사의 뒤안길로 사라지는 상황을 맞았다. 업계에서 어렵다는 이야기가 나온 것이 어제오늘의 이야기는 아니지만, 최근에 돌아가는 상황을 보면 그 위기감이 심상치 않다.
그간 옥외매체 대행업계는 각종 규제나 불합리한 정책으로 억울한 일이나 불이익을 당해도 이렇다 할 대응이나 합심된 목소리를 내지 못했던 게 사실. 너는 너 나는 나 식으로 각개전투에 바빴고, ‘매체확보’라는 명분으로 과도한 고가낙찰 레이스를 벌여 스스로 자생력을 약화시키는 결과를 초래했다.
지금이야말로 위기상황을 제대로 인식하고, 똘똘 뭉쳐 새로운 돌파구를 마련해야 할 때다. 업계 내부에서도 자성의 목소리와 함께 업권 보호와 강화를 위해 대동단결해 적극적으로 대응책을 마련해야 한다는 이야기들이 나오고 있다.
이번에는 관련 협회인 한국옥외광고미디어협회와 한국전광방송협회도 전면에 나서고 있다. 한국전광방송협회는 이번 법령 전면개정에 업계의 요구가 관철될 수 있도록 업계 차원의 개정안을 마련해 제출했으며, 한국옥외광고미디어협회는 어떤 투쟁도 불사하겠다는 각오로 상업용 옥외광고물의 기금부과 신설조항 삭제를 정부에 강력하게 건의하고 있고, 여기에 개별 매체사들도 힘을 보태고 있다.

▲자승자박 고가투찰 경쟁 이제는 정말 그만!

현 위기상황을 근본적인 체질개선 및 경쟁력 강화의 계기로 삼아야 한다는 목소리에도 힘이 실리고 있다. 업계는 이미 최고가 입찰의 부작용으로 황폐화될 대로 황폐화됐다.
‘고가낙찰→납입료 상승→광고비 상승→광고주 이탈→매체 경쟁력 저하→사업권 반납 및 유찰’로 이어지는 악순환과 부작용은 업계의 자생력을 크게 약화시켰다. 경기가 좋고 광고영업이 잘 될때는 그나마 버틸 수 있었으나 경기불황의 골이 깊어지고 광고주가 떨어져 나가면서 대부분의 매체사들이 앞으로 못 벌고 뒤로도 밑지는 상황을 맞고 있다.
상황이 이렇다보니, 이제는 정말로 매체확보에 급급해 일단 쓰고 보자는 식의 고가투찰을 지양해야 한다는 공감대가 형성되고 있다. 특히 업계를 선도하는 리딩 매체사들이 나서서 시장 분위기를 바꿔줘야 한다고 주문하는 목소리가 많다.
업계 스스로의 자정노력과 함께, 발주처의 전횡과 외부 거대자본의 무분별한 공세로부터 업권을 지키기 위한 암묵적인 카르텔이 오히려 필요할 때라는 이야기도 나온다.
특히 과열경쟁에 기름을 부으며 자생적으로 만들어진 옥외광고 생태계를 뒤흔드는 외부자본의 무분별한 시장진입에 공세적으로 대응해야 한다는 게 토종 매체사들의 강력한 주장이다. 옥외광고미디어협회는 그 일환으로 옥외광고업의 중소기업 적합업종 선정을 추진하고 있다. 협회 측은 “영세한 중소기업인 옥외광고 대행업계가 시행하던 광고매체를 자본과 힘을 바탕으로 한 대기업과 언론사로부터 무차별적으로 잠식당하는 사례를 방지하고 업계가 보호받을 수 있도록 동반성장위원회에서 추진하는 중소기업 적합업종에 선정될 수 있도록 추진할 것”이라고 밝혔다.

▲네트워크 판매·360도 매체제안 등 연대와 전략 절실

그렇다면 옥외매체 대행업계의 생존 돌파구는 어디에서 찾을 수 있을까.
사실 옥외광고 대행업은 이름 그대로 ‘대행’이라는 속성을 가지는 만큼, 매체확보가 중요하고 완전히 다른 업종으로 전환하지 않는 이상 새로운 돌파구를 찾는다는 게 녹록치 않다.
이런 측면에서 ‘퍼플오션’이라는 말은 옥외매체 대행업계에 하나의 실마리를 제공한다.
‘퍼플오션’은 기존 시장에서 변화와 차별화를 통해 돌파구를 찾는 것을 말하는데, 옥외매체 대행업계도 기존 시장의 낯설게 바라보기를 통해 혁신과 변화의 단초를 마련할 필요가 있다.
최근 출범한 ‘OTV네트워크’가 그 좋은 사례가 될 수 있다. OTV네트워크는 전국에 있는 개별 전광판을 하나로 묶어 네트워크화한 것으로, 기존의 올드한 이미지의 전광판을 실시간 동시다발적으로 운용 가능한 뉴미디어인 ‘아웃도어TV’로 탈바꿈시킨 시도라는 점에서 좋은 평가를 받고 있다. 다매체 시대 속 미디어믹스에 대한 전략적인 접근과 크로스미디어 집행능력을 키우는 것이야말로 옥외광고 매체사들의 큰 경쟁력이 될 수 있다. 유사매체의 네트워크 판매, 옥외매체와 이종매체의 결합을 통한 360도 매체 제안 등이 그 예가 될 수 있겠다.
또한 기존의 아날로그 옥외광고시장을 뛰어넘는 ‘비욘드 옥외광고’로의 전환이 필요한 시점이기도 하다. IT기술과 스마트폰의 발전에 힘입어 디지털 사이니지와 같은 뉴미디어가 광고시장의 새로운 패러다임으로 부각된지 이미 오래다. 그러나 토종 매체사들은 자본력과 기술력이 취약하다는 이유로 디지털화의 흐름에 적극적으로 뛰어들지 않아왔다. 이는 대기업과 중앙언론사들이 현재 국내 디지털 사이니지 사업을 주도하게 된 배경이기도 하다.
그러나 디지털이라는 화두는 이미 거스를 수 없는 대세인 만큼 더 늦기 전에 낀 팔짱을 풀어야 한다. 디지털 기술 기반의 다양한 광고기법과 사업모델의 개발도 필요하다.
아울러 산업간 컨버전스를 통해 옥외광고의 외연을 확장하려는 시도가 절실한 시점이다. 옥외광고라는 씨줄 위에 엮을 수 있는 여러 날줄을 발굴하고 도입하려는 노력을 통해 새로운 영역과 수익을 만들고, 새로운 옥외광고 환경을 만들어가야 한다. 예를 들자면, 옥외광고-유통, 옥외광고-문화 콘텐츠, 옥외광고-프로모션 및 스포츠마케팅 등과 같은 식이다.

▲‘비욘드 옥외광고’… 산업간 컨버전스가 해법

또한 광고선진국에서는 옥외광고의 범주에 모바일 광고를 포함시키는데 국내에서는 아직까지 이같은 인식이 정립되지 않고 있다. 시장 태동기인 만큼, 선진사례의 분석과 연구를 통한 국내 옥외광고의 영역을 재정립하고 미래성장 동력을 확보해야 할 필요성이 있다.
광고업계에서는 옥외광고의 가능성과 잠재력을 높게 평가한다. 소비자의 라이프스타일이 옥외활동 중심으로 바뀌고, 소비자 생활 속의 최접점 매체로 다채로운 시도가 가능하기 때문이다. 그러나 ‘가능성’을 ‘현실’로 만드는 업계의 몫이다. 안 된다고, 어렵다고 포기할 것이 아니라 자꾸 두드리고 변화를 받아들이고 혁신해야 한다.
모두들 위기라고 말하는 지금이 업계 스스로 뼈를 깎는 고강도 혁신에 들어가야 할 때다. 그래야 옥외광고의 가능성에 비로소 날개가 달릴 수 있다.

이정은 기자  [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]
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