‘모바일 광고매체의 급습이 시작됐다!’

스마트 기기의 확산으로 광고매체 시장의 구조 재편 가속
새로운 미디어 유형에 대한 분석 및 옥외광고와의 통합 모색 ‘절실’



1. 모바일 매체의 자리매김

전세계적으로 볼때 모바일폰(mobile phone)은 2002년 기존 유선전화기의 수효를 능가하기 시작했다. 마그나 글로벌은 2013년 말 기준 유선 인터넷기기(PC, 노트북PC) 대비 모바일 인터넷기기(스마트폰 및 태블릿PC)의 수효가 더 많아질 것으로 전망했다.
이러한 현상은 통신에서뿐만 아니라 마케팅의 측면에서 새로운 시작을 알린다. 모바일 브로드밴드 속도의 증가와 기능이 강화된 스마트폰 기기들은 소비자들로 하여금 영화감상, 음악감상, 사진촬영 및 편집은 물론 이동 중에도 식당 검색 및 예약, 그리고 온라인 뱅킹을 가능하게 만들었다.
한편, 구글의 안드로이드(Android), 애플의 iOS, 마이크로소프트의 윈8(Win8), 아마존의 킨들(Kindle) 등 공룡과도 같은 모바일 네트워크 서비스들은 자기들만의 높은 울타리를 친 상태에서 사용자들을 가둬 두고 몸집 불리기 싸움에 나서고 있다.

2. 모바일 매체의 공급

모바일 매체의 등장은 다음과 같은 현상을 불러왔다.
첫째, 모바일 매체는 다른 매체시장을 잠식하는 게 아니라, 오히려 전체 매체 소비시장을 전세계에 걸쳐 증가시키고 있다.
둘째, 태블릿PC는 가장 빠른 속도로 성장하는 매체이다.
셋째, 대부분의 모바일 기기 사용은 앱(apps; application) 상에서 구현된다. 사용자들간에 앱을 설치하려는 열기는 뜨겁다.
넷째, 앱과 콘텐츠 스토어, 그리고 모바일기기의 조합은 콘텐츠 분배와 관련해 장벽을 쌓아가고 있다.
미국의 경우 향후 5년 이내에 모바일 매체에 대한 광고비 지출이 전체 광고비의 20%에 육박할 것으로 전망된다.



-확장된 기능을 바탕으로 모바일 사용은 증가 추세
국가간 모바일 접속 속도간의 차이는 줄어들고 있으며 대부분의 모바일 사용자들은 이제 쉽사리 웹을 방문하거나 앱을 다운로드받거나 온라인 비디오를 스트림 방식으로 시청할 수 있다. 모바일 브로드밴드 기반시설이 잘 된 국가일수록 소비자들의 모바일 사용량이 많아지며 따라서 모바일 광고의 잠재력도 커진다.



태블릿PC는 궁극적인 미디어 플레이어기기다. 미국 역사상 5천만대 이상이 가장 빠른 시간 내에 판매된 태블릿PC는 고해상도 스크린과 대형화면으로 전화보다는 미디어 플레이어로서 활용도가 높다.



-모바일 사용은 장소와 기기에 따라 달라진다
모바일은 장소에 기반을 두고 있으며, 사람들은 통상적으로 모바일 동영상을 집에서 보는 것으로 나타났다.
태블릿PC와 스마트폰은 엄연히 다르다. 태블릿PC는 게임, 쇼핑, 동영상 시청 등 보다 시각적 활동 위주로 사용되며, 스마트포은 소셜네트워킹, 음악, 기타 앱 사용시 많이 활용된다.



앱은 컴퓨터 유틸리티 및 과업수행을 위해 활용되고, 웹 브라우저는 엔터테인먼트 및 콘텐츠 소비를 위해 활용된다.

-앱 활용시 고려사항
앱이 브라우저보다 빠르게 성장하고 있다. 지난 수년간 미국에서의 앱 사용은 모바일웹 사용을 초과했다. 앱은 웹보다 빨리 로딩되고 기능의 활용이 쉽다. 게다가 유료 앱보다 무료 앱이 월등히 많으며, 앱을 다운로드 받으려는 경쟁도 뜨겁다.
기기시장은 세분화되고 있다. 한때 아이패드가 장악하던 기기시장에 저가의 안드로이드 태블릿PC가 등장하면서 기기간 경쟁이 가속화되었다. 기기의 플랫폼에 맞는 앱의 개발이 필요해진 상황이다.





3. 모바일 매체에 대한 수요

모바일 광고에 대한 수요와 관련해 유념해야 할 4가지 요점은 아래와 같다.
첫째, 모바일 광고비는(마그나가 조사한 바에 따르면) 가장 빠른 속도로 성장하는 부문이나 아직까지 전체 광고비의 1.3%를 차지하는 정도이며 향후 5년내 3.3%를 차지할 것으로 예상된다.
둘째, 모바일 매체는 투여된 시간과 광고비 사이의 차이가 크며 이 차이는 향후 5년내 더 커질 것으로 전망된다.
셋째, 효율성, 관심도, 수행능력 면에서 모바일 광고는 얼리 어댑터에 대해서는 커다란 가치를 제공한다.
넷째, 모바일의 아이덴티티에 대한 인식의 한계는 계획적인 지출을 억제하고 있다.
모바일 광고는 현재 가장 빠른 속도로 성장하고 있는 광고 부문이다. 마그나 글로벌의 최신 광고 예측치에 따르면, 2012년 전세계 모바일 광고비는 USD 64억으로서 53% 성장했는데, 같은 기간 전체 디지털광고 부문은 14%, 총 광고비는 4% 성장했다.
모바일은 이미 전체 디지털광고의 6%를 차지한다. 모바일 광고가 전체 광고비 대비 차지하는 비중은 PC에 비해 휴대폰이 더 빨리 보급되고 태블릿PC 가격이 안정화됨에 따라 개발도상국에서일수록 높다. 2017년이 되면 모바일 광고비가 전체 디지털 광고비의 14%선인 USD 240억에 달할 것으로 전망된다.



-매체의 수요공급에 있어서의 불균형 현상
매체에 투여되는 시간과 집행되는 광고비 사이의 격차는 점차 커지고 있다.
또한 디지털 콘텐츠 공유는 점차 모바일로 이동 중에 있으며, 모바일기기를 통한 페이지뷰 수효는 전년 대비 2배 수준에 달한다.





-모바일 광고는 바겐세일 수준이다
모바일 디스플레이 광고는 아직 혼잡스럽지 않고 단가가 저렴해 거의 바겐세일 수준이라고 할 수 있다. 모바일 광고는 PC에서의 디스플레이 광고에 비해 클릭률이 높다.
또한 모바일 광고의 상기율은 초기 디지털 동영상과 유사한 것으로 나타났으며, 저렴한 단가로 인해 모바일 광고는 TV광고와 함께 사람의 주목도를 끄는데 가장 효율적인 것으로 평가받는다.



4. 모바일 마케팅 활성화를 위한 과제

그렇다면 모바일 마케팅을 활성화하기 위해서는 어떤 과제들을 해결해야 할까.
첫째, 현재는 모바일기기간 운영체제와 브라우저가 상이해 광고 콘텐츠 제작을 번거롭게 하고 있는 바 표준화된 제작 플랫폼의 등장이 필요하다.
둘째, 모바일 매체의 스크린 상에 등장하는 디스플레이 광고의 크기는 매우 작은 편이나 이는 1페이지에 1개의 광고를 게첨한다든지, PC화면 크기 대비 이에 등장하는 광고 크기에 비해 모바일의 경우는 상대적으로 크다는 점 등을 어필할 필요가 있다.
셋째, 인터넷 브라우저 상에서 운영되는 쿠키에 필적할만한 소구대상 타깃팅 기법의 개발 및 도입이 필요하다.
넷째, 현재 CTR(Click Through Rate) 정도에 머물러 있는 광고효과 측정기법을 향후에는 보다 구체적인 광고효과 측정기법으로 발전시켜 나갈 필요가 있다.
이러한 과제들은 모바일 광고업계에서 빠른 속도로 해결되어 가고 있으며, 이에 따라 광고주들의 모바일 매체에 대한 관심도는 지속적으로 증가할 전망이다.





-새로운 가치 창조 수단으로 발돋움
스마트폰은 또한 결제수단으로 급격히 성장하고 있다. 2016년이면 NFC 결제가 전체 비현금 결제 부문의 1%를 차지할 전망이다.
또한 모바일 사용자 ID를 추적하는 다양한 기법들도 개발되고 있으며, 혁신적인 모바일 경험 마케팅 기법들이 속속 등장하고 있다. 특히 모바일 매체의 특성을 십분 활용한 다양한 크리에이티브 광고 제작 기법들이 등장하고 있어 주목된다.

이정은 기자  [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]

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