“표준화된 디지털 미디어 규정 토대로 광고지표 설정해야”

디지털 옥외미디어 관점에서 표준화 개발 필요
옥외광고·디지털 미디어 특징 모두 고려해야

디지털 공간 디자인 컨설팅과 디지털 구축 서비스 모델 개발 등에 매진하면서 디지털 사이니지 관련 분야에서 선도적인 역할을 담당하고 있는 M&M 네트워크 김성원 이사의 글을 2014년 신년 특별기고로 5회에 걸쳐 게재한다. ‘디지털 사이니지 옥외 광고 효과 측정 연구’라는 주제를 통해 옥외광고와 디지털 사이니의 광고 효과를 분석할 수 있는 효과적 방법은 물론 디지털 사이니지 광고 형태의 변화 양상과 발전 방향까지 가늠해 볼 수 있는 지면이 될 것이다. <편집자 주>

▲디지털 옥외미디어로서 표준화 및 광고지표 개발 필요
디지털 사이니지의 표준화에 대한 연구는 관련 기관에서 관심을 갖고 준비하고 있다. 디지털 사이니지는 디지털 미디어로서의 기능을 갖고 있으면서도 제반의 사항들에 대해 검토되고, 규정되어져야 할 부분들이 산적해 있는 것이 현실이다. 이는 디지털 사이니지가 미디어로서의 개념 규정과 역할 그리고 운영에 대한 법, 제도적 기반이 없는 한계와 맞물려 있다고 본다. 디지털 옥외 미디어로서의 기능을 수행하면서 공공 미디어로서 홈 미디어와 개인 미디어와 연동되는 융합 미디어로서의 발전을 위해서는 법, 제도, 서비스와 운영 그리고 기술의 표준화가 필요하다. 또한 디지털 사이니지의 광고지표를 개발하기 위해서는 표준화에 근거해 광고지표 개발이 수행돼야 한다. 기본적으로 광고도 디지털 콘텐츠에 기반하여 운영되기 때문이다. 이후 광고 영역의 표준화를 위한 관련 사항들을 기본적으로, 디지털 사이니지 표준화를 근거로 하여 추진되는 것이 바람직할 것으로 본다.
디지털 사이니지 광고 표준화를 위해서는 광고 유형, 광고 회사, 광고 소재, 광고 규격과 광고 효과 측정 및 광고 단가, 계약 방식 등의 광고 거래 표준화와 함께 기술적으로 디지털 포맷, 매체별 호환체계, 서버와 미디어 플레이어 전자 자료 교환 체계 등의 광고 기술부분 등이 고려되어야 한다. 특히 앞에서 설명한 것처럼 광고 기술 부분은 디지털 사이니지 표준화를 근거로 하여 기술적 검토를 해야 하는 부분이다.
디지털 사이니지는 기존의 IPTV와 스마트 TV 및 모바일 등과 같은 특징을 갖고 있는 디지털 미디어로서 양방향성을 갖고 있지만, 옥외에 설치돼 있기 때문에 다수의 사람들에게 동시에 노출되고 공간에 따른 환경적 요소를 고려하여 타깃 광고를 송출하는 것이 기존 디지털 미디어와의 차이점이다. 이러한 차이점은 디지털 옥외광고 미디어의 표준화 개발에 고려해야할 사항이다.
즉, 표준화된 디지털 미디어에 대한 규정을 토대로 하여 매체에 따른 특성들을 세분화하여 표준을 설정해 가는 것이 필요하다. 개별 매체에 따른 각각의 표준화를 진행하는 것은 뉴미디어의 발전 속도에 표준화가 따르지 못하는 한계가 있기 때문이다. 디지털 미디어가 갖는 양방향성과 개인화 타깃팅이라는 큰 전제를 갖고 개별 미디어에 대한 특징으로 접근할 수 있을 것이다. 이러한 관점에서 디지털 사이니지의 광고 표준화를 위해서는 먼저 기존의 IPTV 표준화와 광고지표를 참조하고 옥외광고 지표들을 검토하는 것이 우선이다. IPTV가 갖고 있는 표준화와 광고지표는 디지털 미디어를 기반으로 홈 미디어에 적용한 다양한 광고 지표와 표준들이다. 여기에 기존의 옥외광고지표가 갖고 있는 것들을 함께 고려하여 적용한다면 디지털 사이니지 광고지표를 설정하는데 있어서 무리가 없을 것으로 본다.
지금까지 디지털 사이니지 광고 효과 측정 및 지표를 관찰할 때 디지털 미디어적인 측면에서만 고려를 했다면, 디지털 옥외광고라는 측면에서 옥외광고의 광고기법과 지표에 대한 검토는 반드시 필요한 부분이 될 것이다.

▲디지털 사이니지 광고 형태 및 효과 예측 
콘텐츠 측면에서는 양방향의 광고 형태로 Banner on EPG(프로그램 안내 정보에서 화면의 특정 위치에서 배너광고 형태의 광고를 보여주는 것)와 CM on EPG(프로그램 안내에서 동영상 광고가 나가는 것), Banner on Station Break(지상파의 스팟광고와 같은 형태의 광고로 하나의 프로그램이 끝나고 다음 프로그램이 시작되기 전에 운영되는 광고의 형태)와 CM in Program(CIP: 프로그램이나 광고에 반응유도장치를 설치하여 소비자의 반응을 유도하는 광고상품), CM in CM(CIC: 광고연동형 양방향광고, 양방향 TV를 통해 데이터 방송과 광고가 연계되는 형태)과 Brad Channel(광고주 전용채널, 광고주가 일종의 전용채널을 가지게 되는 것으로 광고를 통해 최종적으로 도달하게 되는 전체화면을 광고주가 활용하는 것), Simultaneous Target Segments(STS: 한편의 광고에 옵션이 있어서 소비자들 선택해서 다음 내용을 볼 수 있도록 하는 것)와 모바일 채널과의 결합형(양방향 TV에서 모바일과의 결합을 통한 광고) 등이 있다. 그리고 설치시설물 측면에서 스케일 효과로 옥외에 설치된 물리적 설치물의 형태와 크기에 임팩트를 줄 수 있으며, 랜드마크 효과로 설치의 디자인 요소 가미에 따라 도시경관적 요소로 자리매김할 수 있다. 이처럼 디지털 사이니지는 콘텐츠 운영에서 옥외라는 특성에 따른 설치 시설물의 특징이 결합해 사용자들에게는 장소 기반의 공공 미디어로 광고를 다양하게 전달할 수 있다. 더불어 N-Screen 기술의 발전으로 기기 간으로 콘텐츠의 전송이 자유로워지면서 광고의 효과측정 부분에서 모바일과 연동된 부분까지도 고려되고 있다.
디지털 사이니지 광고 형태는 디지털 미디어의 양방향성과 옥외광고의 특징을 겸하고 있으면서 모바일 광고가 내세우는 개인화 부분까지도 제공 가능한 형태로 발전하고 있다. 이러한 광고 형태의 발전은 융합 미디어에서도 이뤄지고 있으며 결국은 광고 형태에 대한 정의 및 유통 경로에 따른 효과 분석과 광고 기획이 수반돼야 하는 것이다. 그리고 광고지표 개발과 효과 측정을 위한 데이터 수집 및 가공 분석을 위한 프로세스 정립이 필요하다. 이를 위해서는 다양한 장소에서의 데이터 수집과 가공 가중치에 대한 연구가 선행돼야 할 것이다.
디지털 사이니지 광고의 효과는 옥외광고가 갖고 있는 광고적 효과와 함께 양방향성 디지털 미디어의 광고 효과를 동시에 누릴 수 있다는 것이다. 특정 장소에 일정 기간 동안 관련 광고가 지속적으로 노출되도록 하고, 해당 장소에 사용자가 들어오면 단순 노출에서 타깃 광고기법을 통해 사용자의 특성과 장소의 특성을 고려하여 제공하도록 한다. 이를 통해 관심 유발 및 브랜드 인지도 고취와 함께 디지털이라는 특성을 통해 노출과 동시에 판매까지 이어질 수 있도록 하는 효과를 볼 수 있다.
기존의 옥외광고가 노출에 중점을 두었다면, 디지털 사이니지는 사용자 참여를 통한 좀 더 적극적인 행동유발에 중점을 둔다. 이러한 방식은 광고주 입장에서는 목표 고객에게 정확히 전달하여 광고의 메시지가 도달할 수 있기에 단순 노출보다 더 선호하게 된다. 더욱이 디지털 미디어를 통해 개인화 광고를 제공하기 위해 사용자 필터링이 어려운 상황에서 공간을 기반으로 하여 그룹 타깃팅을 통한 광고 메시지 전달은 더욱 효과적일 수 있다. 이는 공간이 갖는 물리적 특성과 심리적 의미를 파악한다면 공간에서 사람들의 행위와 분류에 따른 광고 제공은 더욱 효과적일 수 있기 때문이다.
광고는 사람들에게 새로운 정보로서 제공되는 경우가 많다. 사람들에게 스팸과 정보의 경계선에서 선택되기 위해서는 관심을 끌 수 있는 타깃팅이 중요하며, 그러한 사람들에게 지속적으로 새로운 광고를 제공할 수 있어야 한다. 그러한 측면에서 광고는 보여지는(See) 정보로서의 가치를 갖게 된다. 보여지는(See) 정보로서의 가치는 이후 관심을 갖고 찾아보는(Look) 정보로 발전시켜 광고의 효과를 극대화 시킬 수 있는 것이다. 또한 관심을 갖고 보는 사용자들끼리 자유롭게 관련 정보를 유통시킬 수 있는 토대가 마련된다면, 디지털 사이니지를 통한 옥외광고는 불특정 다수를 대상으로 하여 타깃 광고를 하는 효과적인 광고매체가 될 수 있다.

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