신현택
(주)액티컴미디어서비시즈
대표이사(Email : nick@acticom.net)



영국 익스테리온 미디어의 숀 그레고리 대표.

디지털 매체에 대한 협력 무엇보다 중요한 시점

아래는 영국 익스테리온 미디어(Exterion Media, 구 CBS 아웃도어 영국법인)의 대표이사인 숀 그레고리(Shaun Gregory)가 2014년 8월 14일 영국 업계지에 기고한 내용이다. 비록 내용상 영국 및 유럽에 국한된 내용이긴 하지만 한국의 옥외광고 업계에서도 참고할 수 있으리라 본다.

옥외광고는 현재 커다란 전환기에 접어들었다. 경제는 최악의 경기 불황의 그늘에서 빠져 나오려는 단계이고, 디지털 매체의 등장, 소셜 및 모바일 마케팅의 등장 및 TV와 인쇄 광고의 회복세가 이어지고 있어 전통적인 옥외광고의 종말을 예언하는 사람들도 있다.
한편, 영국 옥외매체센터의 최근 자료에 의하면 2014년 2/4분기 영국 옥외광고는 전년 대비 6.4%의 성장세를 보이면서 2억5천만 파운드(약 4,250억원) 이상의 실적을 달성했다. 이는 옥외광고 매체가 분기당 올린 4번째로 큰 실적이다.
이는 내게는 매우 고무적인 뉴스들이며 JC데코(JCDecaux), 클리어 채널(Clear Channel), 오션(Ocean) 및 프라임사이트(Primesight)와 같은 매체사들에게도 마찬가지이리라.
비록 옥외광고가 강세를 나타내는 것처럼 보이기는 하나 내가 심각하게 고민하는 문제는 어떻게 우리가 산업 전체적인 관점에서 성장을 유지하고 전체 광고비의 보다 많은 부분을 취할 수 있을 것인가 하는 과제이다. 그 대답은 협력에 있다.
바꿔 말하자면 옥외광고 업계는 광고주들 입장에서 옥외광고 집행이 수월하도록 만들어야 하며 그들이 얻는 혜택이 무엇인지를 주시해야 하며 옥외광고가 그들의 다른 마케팅 계획과 어떻게 잘 어우러질 것인지를 파악해야 한다.
과거 개별 옥외광고 매체사들은 서로 다투며 내부적으로만 기술적 혁신을 도모했고 디지털 및 인터랙티브 옥외광고 매체와 같은 개발에 대해서는 서로 다른 매체료와 서로 다른 방식의 과금 방식을 주장해 왔다. 전체적으로 볼 때 매우 난삽한 접근들이었다.
이제는 업계를 선도하는 매체사들이 한 자리에 앉아 의견을 교환하고, 공통적인 자원 활용 방안을 모색하며, 광고주와 소비자 모두에게 보다 지적인 형태의 광고 방식을 제안해야 한다. 옥외광고 업계는 협력이 개혁의 관건이 되는 첫 번째 산업분야가 아니다. 영국의 씽크박스(Thinkbox)를 보라. 이 조직은 영국 내 모든 상업 TV 채널들의 마케팅 활성화를 위해 결성되었으며 광고주들로 하여금 TV 광고를 통해 최대한의 혜택을 얻게 해 주려는 목적을 위해서만 운영된다. 옥외광고 부문에도 유사한 역학적 관계를 불어 넣는 일이 가능하다.
이런 일은 여러가지 방법을 동원하여 쉽사리 수행할 수 있다. 만일 모든 매체사들이 소비자들에 대한 정보의 데이터베이스를 그룹화할 수 있다면 옥외광고의 입지는 보다 강화될 것이다.
하나의 사례로 루트(Route)를 보자. 루트는 영국 옥외광고 매체 업계를 위한 소구대상 조사기관인데 34,000명의 소비자들의 행위에 대한 정보를 보유하고 있다. 이것은 좋은 시도이며 훌륭한 기반 구축이 된다. 그러나, 만일 업계의 모든 매체사들이 협력해 나간다면 수백만 명에 대한 데이터베이스를 분석할 수 있게 될 것이다. 그것을 성취한다면 그것은 새로운 브랜드와 캠페인을 옥외광고 쪽으로 유도해 낼 수 있는 강력한 차별화 요인이 될 것이다.
특히 디지털 매체에 대한 협력은 그야말로 본격적으로 추진해야 할 분야이다. 위에 언급한 옥외매체센터의 자료에 의하면 디지털 옥외광고 부문은 지난 분기에 최대의 실적을 보였는데 전년 동기 대비 무려 30%나 성장했다. 모바일 부문을 예를 들어 보자면, 내가 현직을 맡기 전 근무했던 텔레포니카(Telefonica)라는 회사에서는 모바일의 우선적 성장 잠재력을 광고에서 찾았다. 이미 다양한 모바일 및 디지털 기술들이 옥외광고와 결합되어 시험을 거치거나 마케팅 강화 차원에서 운영되고 있는데 이는 향후 커다란 기회를 제공할 것이다. 옥외광고 업계는 소비자 및 광고주에 대한 조사 자료를 바탕으로 이러한 디지털 기술을 어떻게 제대로 활용할 것인지를 통합적으로 분석해야 한다. 그래야만 실제적으로 소비자와 광고주 양측과 공감할 수 있는 통합적인 매체 형태를 만들어 낼 수 있게 될 것이다. 
영국 옥외광고 업계는 어떤 정점에 도달해 있는 상태이다. 우리는 협력을 통하여 마케팅 예산에서 옥외광고의 비중을 높일 수 있는 좋은 기회를 확보하고 있다. 영국에서의 모바일 광고비 추이를 보자. 내가 텔레포니카에서 근무하기 시작하던 때에는 1천만 파운드(약 170억 원)도 채 되지 않았던 모바일 광고비가 이마케터(eMarketer) 추산에 의하면 2014년에는 2십억 파운드  (약 3조 4천억원)의 벽을 깰 것이라고 전망된다. 나는 이 글에 언급한 차원의 협력에 적극 동참할 각오가 되어 있고 우선 영국에서 시작하여 유럽 전체로 확산해 나가고 싶다.

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