신현택
ACTIcom Marketing Ltd
대표이사(Email : nick@acticom.net)



익스테리온 미디어의 대표이사인 숀 그레고리(Shaun Gregory)는 최근 영국 광고업계지 기고를 통해 옥외매체센터의 개혁을 다시금 주장하고 나섰다.

옥외광고 업계, 성장 잠재력 현실화할 수 있는 실질적 방법 찾아야
옥외매체에 대한 접근성 향상시키고 디지털화의 가능성 최대한 활용해야

최근 영국 옥외매체센터(Outdoor Media Centre: www.outdoormediacentre.org.uk)의 대표이사 회장인 마이크 베이커(Mike Baker)가 사의를 밝혔다. 그는 2015년 3월까지는 새로운 집행부에게 자리를 물려주고 은퇴할 예정이다.
이에, 익스테리온 미디어(Exterion Media: www.exterionmedia.co.uk)의 대표이사인 숀 그레고리(Shaun Gregory)는 옥외매체센터의 개혁을 다시금 주장하고 나섰다. 아래는 그가 최근 영국 광고업계지에 기고한 글이다.

최근 옥외매체센터에 대한 총체적인 전략적 평가가 행해질 예정이라는 소식을 접했다. 이는 영국의 옥외광고 업계 전체가 환영해야 할 뉴스라고 생각된다.
한편, 경영 컨설팅 서비스 회사인 맥킨지&컴퍼니(McKinsey&Company)는 최근 ‘2014년 세계 매체 보고서’를 발간했는데 전세계 광고매체를 발전시키는 원동력으로 디지털 기술과 장소 구애 없는 접속성 그리고 혁신을 거듭하는 기기들을 꼽고 있다.
옥외광고보다 이러한 혁신이 강하게 느껴지는 산업분야도 별로 없다. 다양한 광고매체가 하루가 멀다 하고 쏟아져 나오지만, 지난 5년간 옥외광고 부문은 확고하면서도 높은 성장을 이뤄왔다. 사실상, 위 맥킨지의 세계 매체 보고서는 옥외광고가 2013년 5% 이상의 성장을 보인 4가지 광고매체 부문의 하나라는 점을 밝혀주고 있다.
맥킨지의 보고서는 옥외광고 매체의 커다란 잠재적 가능성을 인지하고 있으며 또한 디지털화된 매체 자산이 지속적으로 증가해 광고매체로서의 효율성을 높이고 있다는 점을 지적하면서 향후에도 옥외광고가 그 점유율을 높여나갈 것이라고 언급하고 있다.
짐작하듯이 이 보고서의 작성에는 많은 노력이 투입됐다. 그러나 보다 중요한 사실은 옥외광고 산업이 커다란 변혁기를 거치고 있다는 점이다. 공교롭게도 최근 옥외매체센터의 경영진 교체는 광고매체 중에서 옥외매체의 점유율을 키울 수 있는 기회가 분명해진 시점에 이뤄지고 있다.
개인적으로 나는 옥외광고 매체가 그 역할과 비중 그리고 적정해 보이는 점유율에 비해 광고주의 매체비에서 실제로 차지하는 점유율이 턱없이 낮은데 대해 의구심을 가져왔다. IPA 터치포인트(Touchpoints) 조사에 의하면, 영국인들은 깨어 있는 시간의 41%를 옥외에서 보낸다. 그럼에도 불구하고 옥외매체센터 조사에 의하면 옥외광고 매체는 전체 디스플레이 광고 매출에서 9.8%의 점유율을 차지하는데 그치고 있다.
이는 명백히 불균형적인 현상이다. 그렇다면 관건은 옥외광고 업계가 어떻게 이 잠재적 성장 가능성을 현실로 만들 것이냐에 있다. 커다란 과제는 광고주, 종합대행사 그리고 옥외광고 전문 대행사들을 대상으로 옥외광고 매체의 장점을 ‘교육’시키는 것이다.
즉, 디지털 및 소셜 미디어 등의 전략이 중요해지는 가운데, 옥외광고 업계의 협회들도 광고 공동체와 보다 능동적으로 관계를 개선해 나가야 한다. 그들은 종전의 ‘정보 전달’ 기능에 치중하던 데에서 벗어나 옥외광고의 발전을 위한 원동력의 필수불가결한 요소가 돼야 한다.
옥외매체협회는 영국 내에서 옥외광고 업계가 성장 잠재력을 현실화할 수 있는 실질적 방법을 찾아 만반의 준비를 갖추고 시행해야 한다. 또한, 옥외매체협회는 우리가 기대하는 올바른 변혁의 방향으로 각계와의 의사소통을 구현해야 할 것이다.
하나의 산업으로서, 우리 옥외광고 매체업계 종사자들은 힘을 합해 공통적으로 옥외매체에 대한 접근성을 향상시키고 디지털화의 가능성을 최대한 활용해야 한다. 우리는 광고 기획, 최적화, 효과 측정 등에 있어서 연속성 있는 기술을 개발해 적용할 필요가 있다.
또한, 우리는 인터넷 접속이 가능한 소구대상을 대상으로 어떻게 하면 옥외광고 매체의 확장성을 제고할 수 있을지를 고민해야 한다.
현재 영국의 옥외광고 산업은 중요한 기로에 서 있다. 오래된 매체는 재고화되고 새로운 매체가 급속도로 확산 중에 있다. 이는 듣기에는 그럴싸하지만 이를 현실화 그리고 구체화하는 것은 옥외광고 업계 내에서 해결해야 할 과제이다. 맥킨지 보고서가 향후 5년간 옥외광고 부문이 크게 성장할 수 있음을 예고했어도 우리가 ‘기술 우선주의’ 정책을 실현하지 않는다면 그러한 성장은 불가능할 수도 있다.
우리에게 닥친 변화는 무게감 있게, 그리고 빠른 속도로 다가오고 있다. 그 기회는 매우 크다. 그러한 점에서 옥외매체협회에 대한 전략적 평가는 매우 시의적절하다.

선진국 중의 하나라고 여겨지는 영국 옥외광고 업계도 뼈를 깎는 자성의 과정을 거치고 있는 듯하다. 한국의 옥외광고 업계는 어디에?

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