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2015.02.11 15:21

“기금조성용 옥외광고, 일반 옥외광고보다 광고효과 2배 높아”

  • 이정은 | 309호 | 2015-02-11 | 조회수 7,092 Copy Link 인기
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<그림1> 기금광고 조사구간

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<그림2> 일반광고 조사구간

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기금조성용 옥외광고물 예시.

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일반 옥외광고 예시.

한국옥외광고센터, 기금조성용 옥외광고 효과측정 결과 발표
아이트래커 활용… 주목률·회상률 모두 일반광고물 대비 탁월

기금조성용 옥외광고물이 일반 옥외광고에 비해 2배 이상의 광고효과를 보이는 것으로 나타났다.
한국지방재정공제회 옥외광고센터(이하 센터)는 행정자치부장관의 승인을 받아 수행하고 있는 사업인 ‘기금조성용 옥외광고’에 대한 광고효과를 측정, 결과를 발표했다.
아이트래커(Eye Tracker)를 착용한 총 60명의 운전자 및 동승자의 영상을 분석한 결과, 기금조성용 옥외광고(이하 기금광고)가 일반 옥외광고(이하 일반광고)에 비해 광고효과가 2배 이상인 것으로 나타났다. 구체적으로 기금광고에 대한 주목률은 44%, 일반광고의 주목률은 18%로 나타났으며, 주목횟수에서도 기금광고의 인당 주목횟수(1.3회)가 일반광고의 인당 주목횟수(0.6회)에 비해 더 많이 발생하는 것으로 나타났다<표1>.
또한 운행이 종료된 이후에 기억나는 광고에 대한 응답에서도 기금광고가 일반광고에 비해 높은 광고효과를 보이는 것으로 나타났다<표2>.
이번 실험에서 기금광고는 고속도로변 야립광고를 대상으로, 일반광고는 신사역과 양재역 사이의 옥상광고를 대상으로 했으며, 주목률은 광고당 피험자 1인의 주목이 발생할 확률로, 예를 들어 A광고가 10명에게 노출됐을 때 한 번이라도 주목한 사람이 5명이면 50%이며, 주목이라 함은 피험자가 특정물체를 최소 300ms(0.3초)이상 지속적으로 본 경우를 말한다.
본 조사는 센터의 의뢰로 전문조사기관인 비엔알아이가 수행했으며, 한양대 심성욱 교수와 CJ파워캐스트 박현 사업부장이 자문을 맡아 진행됐다. 전체 조사기간은 준비단계를 포함해 지난해 9월부터 12월까지 약 4개월간 진행됐다.
조사방법으로는 아이트래커를 착용한 운전자와 동승자 1명(총 2명)이 차량으로 조사구간을 직접 운행하면서 광고물에 노출된 상황을 영상으로 기록해 분석했다. 아이트래커란 안경과 유사한 형태의 특수장비로서, 착용한 사람의 눈동자 위치를 측정해 시선을 파악할 수 있다.
이를 통해 운전자와 동승자가 운행 중 어떤 물체를 얼마나 자주, 그리고 얼마동안 길게 보는지에 대해 영상으로 기록하고 분석할 수 있다.
조사구간은 인천국제공항→한남대교 남단IC→신사역→양재역→양재IC→천안IC를 지나는 구간이며, 조사대상으로 기금광고 59기와 일반광고 16기를 대상으로 했다<그림1,2>.
특히 이번 조사는 국내 최초로 차량탑승자에 대해 아이트래커라는 특수장비를 이용해 기금광고와 일반광고간 상대적 광고효과의 비교·분석을 시도했다는 점에서 의의를 가진다.
한편 세부적으로 기금광고만을 대상으로 분석한 결과에 따르면, 기금광고의 물리적 특성 중 도로와의 이격거리가 가까울수록 높은 주목률과 주목횟수를 기록했다. 도로 특성에서는 도로의 정체도가 원활할 때 보다 정체가 일어나고 있는 상황에서 광고효과가 더 높게 나타났다. 또한 광고시안의 특성에 따른 효과에서 이미지 형태가 텍스트 형태의 광고보다 더 높은 인지적 효과를 기록했으며, 텍스트 크기가 작을수록 광고효과가 높은 경향을 보였다.
센터는 이번 조사를 통해 얻은 데이터를 기반으로 기금광고의 광고효과를 예측할 수 있는 ‘광고효과 예측모델’을 구축할 예정이다. 이 예측모델을 적용하면, 기금광고 집행시 광고물이 위치하는 환경과 광고 디자인에 따라 어느 정도의 광고효과가 발생할 수 있을지 미리 예측할 수 있을 것으로 보인다.
센터가 개발 중인 광고효과 예측모델은 현재 미국의 아이즈온(EyesOn)이나 호주의 MOVE와 같은 수용자 중심의 옥외광고 효과측정 방식과 유사한 형태로, 옥외광고의 단순노출 효과가 아닌 실제 광고를 본 소비자의 유효도달률을 예측할 수 있다는 점에서 진일보한 효과측정 시스템으로 평가받을 것으로 기대하고 있다.

이정은 기자  [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]
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