신현택
ACTIcom Marketing 대표이사
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새로운 기술이 보급되고, 소비자들은 빠르고 쉬우며 개인적인 경험을 얻기를 원함에 따라, 도시 거리가 변화하고 있다. 또한 디지털 혁신을 통해 옥외광고는 대규모 인터랙티브한 브랜드 메시지 전달 서비스를 실현할 수 있게 됐다.
영국의 일간지 ‘더 가디언(The Guardian)’은 6명의 전문가들이 밝힌 2025년 도시 거리의 변화 예측에 대한 의견을 지난 6월 말 발표했다.

▲닉 스미스(Nikk Smith), 픽셀 인스퍼레이션(Pixel Inspiration)의 수석기술이사
대표적 브랜드 상품을 공급하는 회사들은 판매점의 점두(店頭 : storefront)인 윈도우 영역을 개선하는 데에 투자를 함으로써 방문객에 대한 분석이 가능하다는 판단이 서면 그런 투자를 지속할 것이므로 해당 장소는 디지털 혁신의 시험대가 될 것이다. 점두의 디지털화는 비콘이나 NFC 방식을 경유해 방문객의 스마트폰과 인터랙티브하게 운영될 것이다.
또한 매장의 디지털화는 해당 매장이 소재한 지역의 소비자들에게 클릭&콜렉트(Click& Collect) 또는 클릭&딜리버리(Click&Delivery) 방식으로 상품을 주문할 수 있는 기회를 제공하게 될 것이다.

▲피터 라이브시(Peter Livesey), 에스프리 디지털(Esprit Digital) 창업자
종전에는 특정 옥외광고에 대해 누가 보았는지 정확히 측정하기가 어려웠다. 그러나 기술비용은 점차 낮아졌고, 그에 따라 대형 스크린을 원하는 곳 어디든지 설치하는게 쉬워졌다.
내가 소비자라면 정지 화면 상태의 기존 옥외광고물보다 정보와 엔터테인먼트가 가득한 동영상 환경에 놓이는 것을 원할 것이다. 매체사의 입장에서는 디지털화된 광고물이 전통적 오프라인 광고물에 비해 10배나 많은 수익을 올려줄 수 있다는 점이 거부할 수 없는 매력이다.
추적이 가능한 온라인 광고와 마찬가지로 최신의 디지털 옥외광고 매체는 소구대상의 연령대, 성별 및 인종을 구별해 낼 수 있다. 또한 파킹 센서(Parking Sensor)가 부착된 광고물은 그 앞에 무언가 장애물이 나타나게 되면 파악 할 수 있다.

▲제이슨 콜린즈(Jason Collins), 지로라이트(ZeroLight) 수석마케팅담당관
새로운 디지털 광고물은 자동차 브랜드의 경우 도시 거리, 쇼핑센터 및 유통 매장 등이 보다 소비자들에게 가까워지는게 가능하도록 해준다.
예를 들어 자동차 브랜드를 위한 차세대 매장은 방문객 수효 및 체류시간 증가를 목표로 그들과의 디지털 경험을 창출해 내는 데 초점이 맞춰져 디자인 될 것이다. 인터랙티브 터치 스크린, 가상현실 및 증강현실 기법들이 다양하게 동원될 것으로 예상된다.
따라서 소비자들은 자신들이 원하는 세부사양 옵션에 맞춰진 자동차를 시뮬레이션해 볼 수 도 있으며, 이런 경험을 해본 소비자들이 차량 구매에 보다 적극적인 의사 결정을 할 수 있게 되리라고 본다.

▲피오나 핏츠기본(Fiona Fitz Gibbon), 제일기획 영국법인 매체총괄
영국 옥외매체센터에 의하면, 지난 7년간 디지털 옥외광고는 312% 성장했다. 따라서 앞으로 10년 후 어떤 성장세를 보일지는 예측하기가 쉽지 않다. 그러나 도시 거리가 디지털 옥외광고로 변모할 것이라는 사실은 분명하다.
저는 거의 모든 버스 쉘터들이 디지털화되고 도시 빌보드들의 70%도 디지털화 될 것이라고 전망한다. 거의 모든 빌보드들이 동영상 콘텐츠를 표출할 것이며, 와이파이로 연결되며 보다 넓은 디지털 플랫폼들과 연계될 것이다.
이러한 변화는 소비자들과 디지털 옥외광고와의 인터랙션을 강화하게 될 것이 틀림없다. 디지털화된 옥외광고물을 갖춘 매장들은 시시각각 변하는 날씨, 교통상황 또는 환경적 요인들을 고려한 맞춤형 메시지를 고객들에게 제공하게 될 것이다. 그리고 소비자들이 자신들의 쇼핑을 가장 신속하게 행할 방식을 항상 찾는다는 면에서 매장이 아니더라도 소비자들이 많이 모이는 기차역이나 버스 정류장도 쇼핑이 가능한 공간으로 변모할 것이다.

▲리암 다운즈(Liam Downes), 더 바디숍(The Body Shop) EMEA 디지털 마케팅 매니저
특히 모바일 디지털 기기들이 미래에 도시 거리에서 어떤 브랜드가 승자가 될 것인지를 결정하게 될 것이다. 웨어러블(Wearable) 기기들과 새로운 지불 방식들이 우리가 쇼핑하는 방식을 혁신적으로 바꿀 것으로 전망된다.
증강현실 및 그와 유사한 기술들이 지속적으로 개발돼 집안에서도 판매점 매장 내부를 방문하는 것과 같은 경험이 소비자들에게 제공될 것이며, 소비자들의 쇼핑 이력 데이터가 축적되면 개별 소비자들에게 맞춤형의 매우 개인적인 경험이 제공될 것이다.
이러한 변화의 잠재성은 한계가 없다. 따라서 많은 브랜드 상품 공급사들이 경쟁에 뒤처지지 않기 위해 지속적으로 개발되는 신기술 수용에 적극 나설 것이 예상된다.

▲비브 크라스크(Viv Craske), 리브&브리드(Live&Breathe) 디지털 부문 총괄
온라인 환경은 우리로 하여금 사용이 간편하고 메시지를 전달하기 쉽게 만든다. 매장 내에서 좋은 서비스란 고객의 경험을 확충해 주는 것이다. 따라서 이러한 개선이 지속적으로 이루어진 10년 후 도시 거리는 ‘스타벅스화(Starbucks-ification)’가 될 것이라고 예상된다. 즉 커피는 한 때 하나의 상품에 지나지 않았다. 그러나 오늘날 커피숍은 방문객들이 시간을 보내거나 때로는 업무를 보는 장소이다. 조사결과에 따르면, 2000년 전후 세대들은 상품 자체보다는 경험에 비용을 지출하기를 선호한다고 한다. 따라서 매장 내의 멋있는 경험 환경을 조성하는 것이 필수불가결하다.
또한 초대형 디지털 유통 브랜드들이 도시 거리에 확고부동한 자리를 차지하게 될 것이 전망된다. 예를들어 최근의 한 조사에 의하면 조사 대상자의 53%가 아마존이 물리적인 매장을 설치하기를 희망한다고 응답했다. 전자상거래가 가치, 편의성 및 선택 제공에 있어서 훌륭하지만 더 나은 고객 경험을 제공할 수 있어야 한다. 미래에 성공하는 유통 브랜드란 쇼핑객들이 분명히 원하는 소셜 기회를 제공하는 회사들이 될 것이다.

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