신현택
ACTIcom Marketing 대표이사
Email : nick@acticom.net



6개 선진·개발도상국 도시소비자 6,000명 대상으로 옥외생활 직접 조사

FEPE의 6,000명 조사연구 보고서 ‘옥외생활과 옥외광고’ 주요 내용
#1-프롤로그

유럽옥외광고협회(FEPE)는 세계적인 소비자 트렌드 및 예측 컨설팅 회사인 퓨처 파운데이션(Future Foundation)과 합동으로 소비자들의 이동중 생활 및 옥외매체와의 연관 관계를 조사했다. 조사는 영국, 독일, 스페인, 터키, 브라질, 남아프리카공화국 등 6개 국가의 대도시에서 수행되었다. 조사를 위해 각국별 18~64세의 소비자 1,000명을 대상으로 20분간 인터뷰가 진행되었으며 6개국에 걸쳐 정성분석도 진행되었다. 조사 결과에서 나타난 중요 사항을 5회에 걸쳐 연재한다.

“어디를 가든지  접하게 되는 옥외광고를 아무도 무시할 수 없다. 그래서, 옥외광고는 여전히 영향력이 크다. … 기다려야 하는 장소에서는 특히 그렇다. 버스정류장, 기차역, 공항 등등에서.”-여성, 27세, 독일 함부르크 거주

“나는 주로 달리 할 일이 없기 때문에 지하철 광고를 가장 많이 본다. 아마도 모바일 시그널이 작동하지 않거나 혼자 여행할 때 시간을 보내기 위해 많이 보는 것같다.”-남성, 19세, 스페인 마드리드 거주
 
“옥외광고는 점점 더 창의적이 되고 있다. 나는 그것을 즐긴다. 그것은 아무 재미없는 상품을 팔려는 광고보다 낫다.”-여성, 24, 터키 이스탄불 거주

“잘 만들어진 아름다운 광고는 내 시선을 빼앗는다. 심지어 내가 좋아하는 상품이 아니더라도.”-여성, 39세, 브라질 리오 거주

기술은 괄목할 만한 속도로 브랜드와 소비자간의 커뮤니케이션과 참여 관계를 변화시키고 있다. 경제적인 대변동도 이러한 진화의 속도를 늦추지 못하는 것같다. 3개 선진국(영국, 독일, 스페인)과 3개 개발도상국(터키, 남아프리카공화국, 브라질)에서 6,000명의 도시 소비자들을 대상으로 진행한 조사를 바탕으로 작성된 본 보고서는 그러한 현황 및 기회가 옥외광고를 어떤 식으로 변화시키는지를 이해하고자 하는데에 목적을 두었다. 도시 소비자들이 특히 빈번히 옥외광고를 인터랙티브하게 접하는 지점에서 옥외에서의 시간을 어떻게 사용하는가. 그리고 선진국과 개발도상국 사이에는 어떠한 차이점이 있는가. 
모바일 기술의 확산 및 점증하는 온라인상에서의 혁신적인 브랜드 캠페인이 진행되고 있다. 이런 가운데 소비자들의 옥외광고와의 관계가 변화하고 있는지, 옥외광고에 대한 기대가 변화하고 있는지를 분석하고자 노력했다. 전세계 구매자들이 무슨 수를 쓰더라도 원하는 바대로 거래를 성사시키려 집중하고 있는 가운데 옥외광고는 과연 구매를 향한 루트의 어느 지점에 자리하고 있는가. 오늘날 도시 소비자들은 브랜드 광고 및 커뮤니케이션으로부터 무엇을 기대하는가.
무엇보다도, FEPE(유럽옥외광고협회) 회원사들이 옥외광고가 광고주를 위한 것이라는 강력한 주장을 펼 수 있도록 뒷받침하기 위한 통찰력을 제공하는 데에, 그리고 향후 보다 심도 있는 조사를 진행하기 위한 기반을 수립하는 데에 초점을 맞추었다.
본 보고서는 확보된 조사결과중 일부 중요 사항들에 대한 요약만을 수록하고 있다. 보다 상세한 정보 그리고 국가별 상세내용은 info@fepe.com를 통해 직접 FEPE와 접촉하면 알 수 있다.


옥외광고를 보고 즉각 온라인상에서 정보를 조회했다.

모바일은 주의력을 집중시키기보다는 옥외매체의 영향력을 가속화시키고 있다. 모바일의 파트너로서, 옥외는 즉각적인 반응이나 조치를 이상적으로 유도해 낸다.

‘옥외광고’를 접한 결과로 어떠한 행동을 취했다.


‘디지털 옥외광고’를 접한 결과로 어떠한 행동을 취했다.

디지털은 급속히 옥외매체에 새로운 추진력을 갖추어 주고 있다. 그러나, 크리에이티비티가 앞서야 한다. 소비자들은 단지 움직이는 그림 이상의 것을 기대한다.

할인 바우처 또는 상품을 인터랙션의 대가로 제공하는 디지털 광고에 관심있다.

옥외광고와의 점증하는 인터랙션은 인식되는 교환 가치에 의존한다. 보다 많은 소비자들이 그들의 시간과 개인 정보를 가치있는 화폐로 인지한다.

기억·신뢰도에서 TV 다음으로 옥외광고가 효과 컸다.

옥외매체는 지속적으로 TV 캠페인을 증폭하며 현지화에 기여한다. TV 및 옥외 공히 신뢰성 및 회상률에 있어서 다른 매체에 비하여 도시 소비자들의 선호도가 높았다.

디지털 옥외광고를 통해 하루의 특정시간을 반영하는 광고에 대한 관심이 높아졌다.

소비자들에게 보다 신뢰감을 주고 그들의 기억에 남는 매체로서, 옥외광고는 실시간으로 메시지를 조율하는 능력이 증가됨으로써 도시 소비자들과의 참여 관계를 넓히고 있다.

[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]