신현택
ACTIcom Marketing 대표이사
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6개 선진·개발도상국 도시소비자 6,000명 대상으로 옥외생활 직접 조사

FEPE의 6,000명 조사연구 보고서 ‘옥외생활과 옥외광고’ 주요 내용
#3-통근시의 행위 패턴과 옥외광고

유럽옥외광고협회(FEPE)는 세계적인 소비자 트렌드 및 예측 컨설팅 회사인 퓨처 파운데이션(Future Foundation)과 합동으로 소비자들의 이동중 생활 및 옥외매체와의 연관 관계를 조사했다. 조사는 영국, 독일, 스페인, 터키, 브라질, 남아프리카공화국 등 6개 국가의 대도시에서 수행되었다. 조사를 위해 각국별 18~64세의 소비자 1,000명을 대상으로 20분간 인터뷰가 진행되었으며 6개국에 걸쳐 정성분석도 진행되었다. 조사 결과에서 나타난 중요 사항을 5회에 걸쳐 연재한다.


“광고물들이 나날이 디지털화 되어가고 있다. 화면이 인쇄물을 대체하고 있다. 나의 경우, 이는 보다 명맥이 짧다. 우리는 보다 많은 정보를 취득하지만, 사실 정보가 적어야 기억에 남는다.”-남성, 31세, 독일 함부르크 거주
 
“움직이는 광고물들이 보다 많아졌다. 예를 들자면, 버스정류장에서도 그리고 지하철에서도. 어떨 경우 이들은 흥미롭지 않기 때문에 짜증날 때도 있다. 그런데, 그것들은 우리의 스트레스가 많은 출퇴근길에 우리의 시선을 끌고자 노력한다.”-여성, 29세, 영국 런던 거주
 
옥외광고는 한 눈 팔 거리를 찾는 21세기의 통근자들을 사로잡기에 이상적인 매체로 자리매김하고 있다. 통근자 대부분이 “나는 심심한 게 싫다”에 동의하고 있는데, 통근중 의사소통을 하고 있는 사람들의 경우 4분의 3이 동일한 주장을 편다.
 
그러나 옥외광고의 ‘자극’에 있어서의 균형, 즉 디지털 형태와 보다 전통적인 정적인 사진 형태 사이의 균형을 잡아가는 일은 소구대상과의 효과적인 접촉을 위해서 계속 중요할 것으로 보인다.
 
대부분의 도시 소비자들은 더욱 차분하거나 ‘주의를 기울여야 하는’ 순간들을 필요로 하는 만큼 새로운 경험들이나 한 눈 팔 거리를 갈구한다. 대부분의 소비자들은 심지어 가장 ‘기기에 심취한’ 사람들 사이에서도 이제는 “나는 가끔 전화나 이메일 및 문자로부터 떠나서 완전히 스위치를 끄고 싶은 생각이 든다”는 생각에 동의한다.

그리고 소비자들이 도시 체류 도중 10분간의 ‘휴식 시간’을 만나게 되었을 때, 예를 들어 친구 또는 버스를 기다리는 동안 그들은 단지 “주변 환경을 받아들이는” 경우가 대부분이다.
 
동시에, 어떤 소비자들의 경우는 새로운 디지털 형태의 옥외광고가 그 참신성에도 불구하고 항상 어떠한 결론에 도달하는 보다 효과적인 루트가 아닐 수도 있다. 보다 전통적인 형태의 단순성이 시간에 쫓기며 디지털 포화 상태에 빠진 통근자들을 위한 상대적인 차분함 또는 한 숨 돌리는 순간을 제공할 수도 있다.





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