신현택
ACTIcom Marketing 대표이사
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6개 선진·개발도상국 도시소비자 6,000명 대상으로 옥외생활 직접 조사

FEPE의 6,000명 조사연구 보고서 ‘옥외생활과 옥외광고’ 주요 내용
#4-행위와 구매를 촉발시키는 옥외광고

유럽옥외광고협회(FEPE)는 세계적인 소비자 트렌드 및 예측 컨설팅 회사인 퓨처 파운데이션(Future Foundation)과 합동으로 소비자들의 이동중 생활 및 옥외매체와의 연관 관계를 조사했다. 조사는 영국, 독일, 스페인, 터키, 브라질, 남아프리카공화국 등 6개 국가의 대도시에서 수행되었다. 조사를 위해 각국별 18~64세의 소비자 1,000명을 대상으로 20분간 인터뷰가 진행되었으며 6개국에 걸쳐 정성분석도 진행되었다. 조사 결과에서 나타난 중요 사항을 5회에 걸쳐 연재한다.


“그 Turkcell 광고는 건물 외벽 전체를 덮고 있다. 나는 Turkcell의 소비자로서, 그 화려하고 초대형인 광고를 볼 때 나의  GSM 운영사 (네트워크) 에 대하여 신뢰를 갖는다”-여성, 50세, 터키 이스탄불 거주.
 
“나는 삼성의 신제품 옥외광고를 보고 그 제품을 샀다. 그것은 세일판매중이었고 나는 내가 애용하는 삼성 제품들이 많다. 나는 또한 그 제품을 구매하기로 결정하기 전에 온라인 리뷰들을 살펴봤다”-여성, 25세, 독일 함부르크 거주.
 
옥외광고는 즉흥적인 구매를 부추기는 힘을 보유하고 있다 . 이는 특히 쇼핑몰, 슈퍼마켓 또는 다른 유통매장에 바로 인접한 곳에서 메시지가 전달될 경우에 그러하다.
전세계 소비자들이 기술적 지식과 전문가들의 조언을 활용하여 어떠한 구매 결정이 자신들에게 맞는지를 결정하고자 할 때 옥외광고의 역할이 보다 중요해지고 있다. 즉, 구매 후 확신을 심어주는 역할로서의 힘이다.
도시 소비자들의 절반 정도는 “나는 내가 이미 보유한 제품 광고를 볼 때 기분이 좋다”는 의견에 동의한다. 이는 18~34세의 경우 54%로 증가한다.
인지와 입증이 소비자들의 일상생활의 일부로 정착되어 가는 경향이 커지고 있다. 특히 소셜 미디어를 많이 활용하는 소비자들의 경우 그러한 경향이 더욱 강하다.
이들을 패션의 선봉에 서있거나 지적인 소비자로 묘사한 야립 광고물을 세우는 것보다 더 그들의 사기를 북돋울 수 있는 방법이 있겠는가. 또는 이미 그들에게 훌륭한 경험을 안겨준 브랜드들을 다시 생각하게끔 해주는 것보다 더 좋은 다른 방법이 있겠는가.

옥외광고 매체는 어디서, 어떻게 최대의 임팩트를 생성하는가. 복수매체 캠페인에 있어서의 역할은 어떤 의미를 포함하고 있는가.
도시 소비자 10명중 8명이 옥외광고를 본 후 어떤 행위를 취했다. 예를 들면 즉각적으로 또는 추후에 정보를 검색했다든지, 누군가와 광고 내용을 얘기했다든지, 또는 구매하러 갔다든지 하는 행위들이다. 활동적인 사람들의 91%가 이런 행위를 했다.
마찬가지로, 활동적인 사람들의 62%는 옥외광고를 보고는 즉각 온라인상에서 정보를 검색했다고 말한다. 이는 도시 소비자 10명중 거의 4명에 해당되는 수치다.
 
우리는 대형 야립광고와 같은 전통적인 형태의 옥외광고물의 지속적인 영향을 받고 있다. 실제로 대형 야립 광고물은 다른(정지화면으로 디지털화된) 옥외광고 형태들에 비하여 훨씬 더 강력하게 도시 소비자들로 하여금 자신이 본 광고를 다른 사람들과 협의하도록 만들어 준다. 마찬가지로, 대형 야립 광고물들은 소비자들의 추가적인 검색을 촉발시키는 측면에서 디지털 옥외광고 형태들을 능가한다. 도시 소비자들은 새로운 가치 만큼 오래된 가치를 선호한다.
소비자들을 구매에 이르게 하는 다중채널 루트의 복잡성을 이해하는 것은 옥외광고의 역할을 이해하는 것과 일맥상통한다. 많은 경우 소비자들은 자신들의 의사결정을 위한 조사를 진행하면서 다양한 요소들을 검토한다. 
 
“나는 Jade Fit Me 콘실러를 샀다…. 그 제품 1개가 필요했는데 TV광고를 통해 보았다, 온라인상에서 리뷰들을 보았고 유튜브에서 비디오를 보고는 확신을 갖고 제품을 샀다”-여성, 27세, 독일 함부르크 거주.

“나는 정기적으로 Twitter나 Facebook을 사용하여 구매 결정에 관한 크라우드 소스(crowd-source)  형태의 의견들을 구하곤 한다”-여성, 28세, 남아공 요하네스버그 거주.

“일반적인 믿음에도 불구하고 나는 온라인 리뷰를 사용한다. 이를 위해 해야 할 일은 컴퓨터나 스마트폰을 사용하여 단지 다른 사람들의 의견들을 조회하는 것뿐이다. 이는 가끔 혼자서 알아내는 것보다 빠르고 시간면에서 효과적이다”-남성, 34세, 터키 이스탄불 거주.
 
“나는 Topshop에서 신발 한 켤레를 샀다. 현재 돈이 많지 않아 세일제품밖에 살 수 없는 형편이다. Oxford Circus에서, Topshop 상점 외부에서 광고를 보았고, 그것이 내가 그 상점에 들어간 이유였다”-여성, 29세, 영국 런던 거주.
 
“나는 빨간색 Converse Chuck Taylors 몇 개를 샀다. 47번 버스를 타고 가다가 ‘스니커를 사라, 신발은 싫증난다’는 광고를 봤다. 이미 그 브랜드를 알고 있었는데 그 광고가 재미있어서 웃게 되었고 그게 나의 뇌리에 박혔다”-여성, 38세, 스페인 마드리드 거주.
 
“나는 Nike Air Max를 샀다. 커다란 기차역에서 디지털 광고를 보았고 그 제품이 멋있다고 생각했다”-남성, 23세, 독일

이러한 배경을 바탕으로, 모든 채널에 걸친 메시지 전달의 규모와 복잡성이 심화되면서 소비자들은 옥외광고를 높이 평가한다. 우리 조사에 의하면 온라인 광고가 대체적으로 도시 소비자들에 의하여 침입적으로 인식되는 반면, 옥외광고는 인지된 신뢰성에 있어서 TV에 필적된다.
마찬가지로, 가장 잘 기억된다는 측면에서 TV 광고에 이어 2위에 랭크된 옥외광고는 인쇄 또는 온라인을 크게 앞서는 매체로 평가받는다.
옥외광고와 TV를 지속적으로 결합하여 캠페인을 펼치는 광고주들은 소구대상에 대한 임팩트를 최대화하는데에 매우 적합하게 활용하고 있다.

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