소비자들이 옥외광고 크리에이티브의 장벽을 제거하다

FEPE의 6,000명 조사연구 보고서 ‘옥외생활과 옥외광고’ 주요 내용
#5-크리에이티브 컬트<끝>

광고주들이 재미있고 유쾌한 콘텐츠를 생성하는 것을 좋아한다고 답한 비율


옥외 디지털 광고의 종류별 관심도 응답 비율

자료 : FEPE/Future Foundation
조사대상 : 18~64세의 국가별 1,000명씩의 온라인 응답자들, 2014년


신현택
ACTIcom Marketing 대표이사
Email : nick@acticom.net

유럽옥외광고협회(FEPE)는 세계적인 소비자 트렌드 및 예측 컨설팅 회사인 퓨처 파운데이션(Future Foundation)과 합동으로 소비자들의 이동중 생활 및 옥외매체와의 연관 관계를 조사했다. 조사는 영국, 독일, 스페인, 터키, 브라질, 남아프리카공화국 등 6개 국가의 대도시에서 수행되었다. 조사를 위해 각국별 18~64세의 소비자 1,000명을 대상으로 20분간 인터뷰가 진행되었으며 6개국에 걸쳐 정성분석도 진행되었다. 조사 결과에서 나타난 중요 사항을 5회에 걸쳐 연재한다.

“옥외광고는 보다 역동적이고 혁신적이 될 필요가 있다… 나는 옥외광고가 그런 진전을 이루는 속도가 늦다고 느낀다” -여성, 56세, 영국 버밍엄 거주

“야립광고물들은 무언가 대중의 시선을 끄는 매력을 보유해야만 한다”-여성, 23세, 아르헨티나 리우 거주

“어떤 옥외광고들은 흥미롭다, 그러나 대부분은 단조롭고 싫증나게 만든다. 광고는 보다 더 크리에이티브해질 필요가 있다”-남성, 29세, 독일 함부르크 거주

“터키의 광고물들은 내용이 뒤범벅이어서 어디에 초점을 맞춰야 할지 모른다. 장소도 제멋대로이고 문구 또한 너무 많다”-여성, 30세, 터키 이스탄불 거주

“평면적이고 따분하며 참여를 요구하지 않는 일반적인 야립 광고물들은 날이 갈수록 덜 주목받게 될 것이다”-여성, 28세, 남아공 요하네스버그 거주

21세기의 소비자는 매우 까다로운 비평가다. 조사 결과 세계 도처의 도시 소비자들은 주의력 집중과 그에 따른 행위를 이끌어내는 브랜드 광고주들의 커뮤니케이션 품질 및 스타일에 대하여 커다란 기대를 갖고 있다. 여러 가지 플랫폼들, 특히 디지털 부문에 걸친 캠페인들은 선진국 및 개발도상국 모두에서 옥외광고 집행의 장벽을 제거하고 있다.
세계의 소비자들에게 있어서, 개인의 크리에이티브한 재능을 입증하고 또한 크리에이티브한 개인으로서 비쳐지는 것을 원하는 새로운 사회적 조류가 생성되고 있다. 본 조사 대상 5개 시장에서 70%의 도시 소비자들이 “보다 크리에이티브해짐으로써 개인으로서 나의 성취감을 느낄 필요가 있다”는 데에 공감을 표했다.
참여를 위한 효과적인 루트를 고려함에 있어서, ‘의사소통자들’과 ‘활동적인 개인들’은 광고주가 “재미있고 유쾌한” 콘텐트를 만들어내는 것에 열정적인 반응을 보인다는 사실은 주목할 만하다. 그들은 콘텐트에 대한 왕성한 열정이 있고 자신들의 소셜 네트워크를 채울 뉴스 거리를 지속적으로 필요로 한다.

■날카로운 크리에이티브와 이목을 끄는 광고 집행의 결합

“나는 지하철에서의 동영상 광고물들을 선호하지 않는다. 왜냐하면 그것들은 전혀 새롭거나 흥미롭지가 않기 때문이다. 그것들은 마치 TV 광고의 소리없는 버전과도 같다”-남성, 32세, 영국 런던 거주

“나는 수많은 광고들 중에서 높은 미적 가치를 지닌 진정으로 크리에이티브한 광고들을 주목하게 된다”-여성, 49세, 독일 뒤셀도르프 거주

“나는 에바 헤르지고바(Eva Herzigova)의 원더브라 광고를 그 당시의 커다란 임팩트, 즉 남자들의 차 사고 유발 때문에 기억한다. 그 광고는 수년 후 내가 원더브라를 사도록 만들었다. 내가 광고를 봤을때 나이는 단지 13세였다”-여성, 33세, 영국 런던 거주

본 조사 결과에서 나타난 바와 같이 옥외광고가 도시 소비자들 사이에서 누리는 지속적인 임팩트와 신뢰를 고려해 볼 때, 향후에도 옥외광고가 발전되어 나갈 가능성은 크다. 업계가 이미 수차례 경험했듯이, 날카로운 크리에이티브와 이목을 끄는 광고 집행의 결합은 진정으로 상징적이고, 진정으로 수년간 일련의 행위를 촉진하는 광고를 생성할 수 있다. 소비자들은 수용 태세를 갖추고 있다. 업계는 총체적으로 이 게임의 운영체계를 개선하여 보다 많은 결과치를 일구어내야 할 것이다.
행동을 촉구하는 옥외광고의 요소들은 명백하다. 보다 많은 크리에이티비티, 보다 많은 유머, 보다 많은 임팩트, 특히 소비자들은 새로운 디지털 매체를 통하여 단지 정지화면 광고의 동영상 버전이 아닌 그 이상을 기대한다.

■주어진 상황에 잘 부합된 광고 선호
빅 데이터는 현재 세계 마케팅 커뮤니케이션 분야에서 특히 관심을 많이 끄는 이슈다. 해당되는 데이터에 접근 가능하고 그 의미를 해석하는 도구를 보유한 사람들을 대상으로 개별 소비자들에게 맟춤형 메시지를 전달하는 능력은 전례 없이 그 범위를 넓혀가고 있다.
그러나, 대체적으로 소비자들은 주어진 상황에 잘 부합된 커뮤니케이션을 선호한다.
조사 결과 도시 소비자들의 62%는 그들이 체류하는 구체적인 장소 및 시간대와 관련된 정보를 보여주는 디지털 옥외광고물에 관심을 나타냈다. 그러한 일을 가능하게 하는 중요한 촉진제 중의 하나는 소비자들이 지역 공동체와의 연계를 강력히 바란다는 점이다. 조사자 59%가 “내 주변 지역에서 벌어지는 상점 개점이나 이벤트 등의 행사들에 대하여 정보를 받고 싶다”고 밝혔다.
옥외광고는 전통적으로 국지성이라는 맥락을 갖고 집행되었을 때 캠페인 효과가 증폭되었다. 디지털 매체의 증가는 이러한 기회를 보다 확산시켜 줄 것이다 .
선진 서유럽 국가들의 경우, 빅 데이터에 대한 수용력이 빠르게 확산되는 것만큼 소비자들은 광고 브랜드들과 보다 밀접한 대화를 나눈다는 맥락에서 자신들이 편안하게 느껴지는 경계선을 수립하기 시작했다.
즉, 주변 상황에 맞는 정보를 합당하게 받아들이는 한편, 광고주의 이해관계에 맞추어 만들어진 광고에 관심을 갖는 도시 소비자는 많지 않았다.
도시 소비자들의 절반 정도는 자신들의 연령 및 성별에 맞추어진 콘텐트를 표출하는 옥외 디지털 광고물에 관심을 보였다.

[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]