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대규모 업체들, 디지털 옥외광고 분야에 경쟁적 진출

• 신현택 | 344호 | 2016-07-29 | 조회수 1,879 Copy Link 인기
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옥외광고의 지형을 바꾸는 프로그램화 매체 구매(하)

프로그램화가 옥외광고 매체의 지속적 성장에 크게 기여할 것

아래 글은 영국의 광고 전문가 데이비드 버로스(David Burrows)가 기고한 글을 번역한 것이다. 기존 온라인 광고에 있어서 범용화된 자동화된 매체 구매 기법이 옥외광고에는 어떻게 활용될 수 있는지에 대한 내용으로 지난호 상편 게재에 이어 이번 호에 나머지 하편을 게재한다.  <편집자>

디지털 옥외광고에서 데이터를 사용하는 것이 크리에이티비티를 배제할 수 있다는 일부 염려스런 시각도 있다. 그러나 아웃스마트의 대표인 앨런 브라이던(Alan Brydon)은 그러한 생각을 단호히 부인한다. 그는 “유일한 한계는 매체구매 대행사, 제작 대행사 그리고 광고주의 상상력과 크리에이티브한 생각일 뿐”이라고 그같은 염려를 일축했다.
프로그램화된 매체 구매 서비스 제공사들은 향후의 사업 전망을 밝게 보고 있다. 이마켓(eMarket)이 발표한 보고서에 따르면, 능력과 규모를 갖춘 서비스 제공사들은 디지털 옥외광고 분야에 빠르게 진출하고 있다.
2015년 9월 루비콘프로젝트(Rubicon Project; https://rubiconproject.com/)는 옥외광고 매체 데이터 관리 서비스 제공사인 비트포스터(BitPoster)와 제휴를 맺었다. 또한 키네틱(Kinetic)은 금년 상반기 중에 전통적인 옥외매체와 디지털화된 옥외매체 모두에 대한 프로그램화된 매체 구매 서비스를 제공할 것이라고 밝혔다.
이러한 경쟁 상황은 마케팅 채널의 구축이라는 측면에서 건전성과 혁신을 조성하고 있다. 여하튼 최종 목표는 동일해야 한다. 즉, 매체 구매자로 하여금 옥외광고 매체에 쉽사리 예산을 집행할 수 있도록 만들어야 한다.
구글의 스미스는 “만일 옥외광고 업계가 매체 구매를 쉽게 만들 수 있다면 성장 가능성은 무궁무진하다”고 말한다.
부동산 매물 정보 사이트인 주플라(Zoopla; www.zoopla.co.uk)의 매체판매부장 스텝 밀러(Steph Miller)는 “나는 프로그램화된 옥외광고가 주요 사회경제학적 요소들, 예를 들어 구체적인 우편번호 관할지역을 망라하는 수준의 정밀한 광고 서비스를 실시간으로 제공해 주길 기대한다”고 말했다.
이러한 업계의 요구 및 기대사항을 충족시키기 위해서는 물류 관리적인 업무의 개선이 관건이다. 밀러는 “매체 정보를 체계적으로 관리하는 기술이 정비되어 전문가가 아니라도 매체를 구매할 수 있도록 만들 필요가 있다”고 덧붙였다. 그는 “작년에 루비콘프로젝트가 비트포스터와 파트너십을 구축한 데 이어 그러한 기술을 보다 쉽게 사용할 수 있도록 만드는 것을 연구중인 애드메도(Admedo; www.admedo.com)같은 서비스 제공사들을 눈여겨 볼 필요가 있다”고 말했다.
모든 소비자들로 하여금 광고주가 맞춤형으로 제공하는 정보 및 새로운 할인 기회를 얻게끔 해주는 프로그램화가 옥외광고에 있어서 전환점이 될 것이라고 많은 이들이 지적한다. 그러나 이런 시도는 아직 초기 단계에 있다.
익스테리온 미디어(Exterion Media)의 이사인 알리사 아나니바(Alissa Ananieva)는 비록 프로그램화의 생태계가 조성되고는 있지만 상호조율 과정이 없다는 게 향후의 과제로 남겨질 것이라고 본다.
그녀는 “옥외광고 업계의 모든 사람들이 프로그램화를 말하고 있으나 프로그램화된 광고 표출과 프로그램화된 광고 거래를 분명히 구분할 필요가 있다”고 말한다. 또한 “대부분의 디지털 매체 소유주들이 프로그램화된 광고 표출과 연계된 조건부식 캠페인을 제안할 수 있다. 그러나 여태껏 대규모로는 아무 것도 이루어지지 않고 있다”고 덧붙였다.
아나니바는 프로그램화가 옥외광고에 있어서 ‘차세대의 선구자’ 역할을 할 것이며 결국 매체 구매를 보다 단순하고 빠르게 해 줌으로써 광고주나 매체 소유주들 모두에게 혜택을 줄 것이라고 믿는다. 그러나 이런 결과를 얻기 위하여 가장 먼저 해야 할 일은 기존 과정을 자동화하는 것이다.
아웃스마트의 브라이던은 프로그램화는 하루 아침에 무언가를 확 바꾸는 게 아니라 옥외광고를 변혁시키는 과정으로 본다. 이러한 관점에서 그는 프로그램화는 적절한 표현이라고 생각하지 않는다. “우리가 의미하는 것은 자동화된 실시간 매체 거래 시스템”이라고 그는 설명한다.
“일련의 시스템들이 개발되고 있다. 그 시스템들이 서로 교류하기 위해서는 거래 모델들도 개발되어야 한다. 이러한 일들이 현재 진행 중에 있다. 향후 수 년 내 실시간 자동화된 거래 시스템이 가져다 줄 매체 구매의 즉시성, 최적의 솔루션 그리고 게첨에 있어서의 효율성 등의 요소들은 이미 꾸준한 매출 증가를 보이는 옥외광고 매체의 지속적 성장에 크게 기여할 것이다”라고 그는 말했다.

광고주가 말하는 옥외매체 프로그램 구매 “프로그램화는 환경변화에의 대응…절실하게 필요” 우리 회사는 이미 온라인 매체를 프로그램 구매 방식을 통하여 활용해 왔다. 최근 디지털 옥외광고 매체에 대해서도 같은 시도를 한 결과 커다란 흥미를 느꼈다. 우리는 금년 여름 영국 전역에서 이러한 캠페인을 펼칠 예정이며 이 경우 우리 사업에 큰 도움이 될 것으로 기대한다. 우선 지하철 파업이나 콜택시 교통체증 등 우리가 제공하는 서비스의 환경이 매일매일 달라지기 때문에 프로그램 매체 구매는 절실히 필요하다. 프로그램화란 현장에서 벌어지는 상황에 즉각 대응할 수 있다는 의미가 된다. 둘째로 우리가 제공하는 서비스는 예약 플랫폼이기 때문에 프로그램화는 우리로 하여금 일과중 발생하는 상황 및 교통 여건 등을 분석하게 해 준다. 우리는 그것을 바탕으로 우리 고객이 예약을 진행할 때 그들에게 어떤 영향이 미치는지를 알 수 있게 된다. 셋째 프로그램화는 우리의 옥외광고 캠페인을 현지 상황에 맞게 진행할 수 있게 해주는데 이는 다른 매체에서는 기대할 수 없는 도달률과 규모를 지닌다. 예를 들어 우리는 보다 많은 예약이 이루어지는 요일과 시간대를 분석할 수 있으며 소구대상에게 도달하기 위하여 하루 중 중요한 시간대에 우리의 서비스 일정을 맞출 수 있다. 프로그램화된 디지털 옥외광고는 우리가 표출하고자 하는 메시지와 시간대를 최적화할 수 있게끔 해주며 온라인 광고의 역동성을 소구대상 및 옥외광고 플랫폼이 제공하는 메시지에 연계시켜 준다.

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